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國產動畫品牌形象提升對策研究
品牌形象是指企業或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現出來的特征，反映了品牌的實力與本質。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設計等。形象是品牌的根基所以企業必須十分重視塑造品牌形象。
摘要：我國的動畫企業能否實現跨越式發展，取決于企業能否運用產業化、市場化運營思維和品牌戰略的管理視角對國產動畫品牌形象進行提升，這可以起到積極引導與扶持國產動畫品牌創建，積極培育國產動畫品牌，促進文化產業升級和提升動畫產業競爭力的作用。本文在對大量文獻研究的基礎上，從角色、故事、效果、企業、市場、品牌個性六個維度進行分析并提出提升對策，以期提升動畫產業的整體形象以及在國際市場的競爭力。
關鍵詞：動畫品牌形象 提升對策 國產
品牌形象是消費者對某一品牌產生的總體印象和判斷，是由企業營銷人員所發展、實行和管理的一種擬人化的運營活動，品牌形象可以像人一樣，有年齡或性別等方面區別。品牌形象是消費者對品牌的評價與反映，所以企業必須十分重視塑造品牌形象。作為動畫企業而言，更應該了解自身定位與企業的品牌形象是否一致，從而為提升品牌價值打下基礎。
動漫品牌與傳統的消費品牌有著明顯的區別：動漫消費者的主要消費行為是購買或觀看動漫作品、購買動漫周邊產品、參與動漫相關文化活動，這些行為都以動漫作品的內容或動漫形象為核心主題，都是消費者與動漫作品及與動漫品牌的直接聯系，本文在大量文獻研究的基礎上，從角色形象、故事形象、效果形象、企業形象、市場形象、品牌個性六個維度進行分析。
一、塑造具有民族特色的國產動畫角色形象
我國曾經在國內外動畫界享有較高的聲譽，以上海美術電影制片廠為代表的企業創作的動畫作品曾為我國贏得無數桂冠。而近十幾年，相對于日美的動畫作品，國產動畫因缺乏太多的民族特色而黯然失色。因此，若要塑造具有民族特色的動畫角色形象要從以下幾方面入手：首先，對于動畫角色形象的設計應符合國人的審美習慣。尤其是膚色、發色、身材、五官等都應具備炎黃子孫的印記，符合其生理特征。其次，巧妙運用具有強烈的民族特色的服裝服飾。我國從封建社會開始，歷朝歷代都會對服飾進行一定的修改，從而形成了具有本朝代特色的服飾元素，這些都為動畫角色的服飾設計提供了借鑒。最后，通過動作來象征和表現形象的精神氣質。例如，國產動畫《牧童》中，牧童坐在牛背吹笛的動作，表現了天真靈巧的特點;水牛與牧童之間的依偎，反映出二者之間的友誼與惺惺相惜。通過運用意象化的動作輔助刻畫角色的性格。
二、打造具有厚重內涵的國產動畫故事形象
故事內涵直接反映出一部動畫作品與觀眾之間能否喚起情感共鳴。因而，一部有厚重內涵的動畫片，永遠有多重解讀的可能性：兒童看到的是故事，少年看到的是成長，成人看到的是思想，老人看到的是童趣……動畫故事神奇的幻想暫時割斷了觀眾與現實生活的聯系，喚醒觀眾沉睡已久的通信，使壓抑的情感得到釋放，焦慮的情緒得到化解，使觀眾在欣賞動畫故事情節過程中內在人格得到調節和均衡，實現升華和完善。從而感受到一種無窮的正能量在激發人的潛能。
自古以來，中華民族是一個非常重視道德修養的偉大民族，傳統道德的內容非常豐富、具體，而且歷朝歷代涌現出許多可歌可泣的人物和故事，堪稱道德的典范和楷模，為動畫提供了豐富的題材和主體思想。不但如此，其他題材的動畫片也都從不同角度展現了道德的力量。可以說，道德觀念已經成為灌注中國動畫片的主流思想。因而在充分挖掘中國傳統文化的同時，更要兼顧“思想道德性”和“審美娛樂性”的雙重特性，既要充分發揮“選故事”的能力，更要發揮“講故事”的水平，充分利用漫畫創作這一市場的“試金石”，不斷進行市場嘗試，最終創作出適合大眾審美口味的、具有深刻的人文內涵的動畫作品。
三、創造具有高科技水準和民族特色的動畫效果形象
隨著計算機網絡技術的發展，3D web技術、四度立體技術全息影視動畫等技術也迅速發展起來，這為我國動畫制作技術的進步提供了強大的技術支持和保障。在藝術風格的表現上，熠熠生動的線描、虛幻莫測的水墨、濃郁華麗的工筆重彩等都展現了國產動畫的民族氣息與中國特色。將先進的電腦制作技術與中國豐富多彩的傳統造型手法相結合，則可創造更為有民族特色的動畫效果形象。
四、通過企業品牌知名度提升動畫企業形象
動畫企業的品牌知名度直接決定了動畫企業在公眾心中的形象如何。動畫企業在出品一部動畫片以后，還應結合卡通角色的形象不斷地進行企業品牌形象的宣傳。為了更大范圍地讓觀眾知曉企業品牌，還需要做到以下幾點：首先，陸續開發新的角色形象和故事形象，使品牌角色形象和故事形象能深入人心;其次，陸續開發與企業品牌定位有關的其他作品，向公眾展現企業的創作實力和創新能力;再次，企業品牌名稱要不斷出現在現實中，通過廣告、公關等各種傳播媒介和渠道，加大對品牌卡通角色和企業品牌的捆綁式推廣，擴大企業的品牌知名度;最后，要通過品牌授權等方式延長企業的產業鏈參與度，通過發行衍生產品的方式擴大企業的知名度，進而在公眾心中營造出“大品牌”的企業形象。
五、利用動漫產業鏈為動畫市場形象做好鋪墊
國產動畫作品多注重教育意義，忽視市場。國內比較知名的動畫作品，外國人看不懂，沒有國際市場。大多數的動畫公司在從制作到最終衍生品的銷售一攬到底、面面俱到，盈利模式單一化，往往還沒有設計衍生產品，資金鏈條便斷裂導致無法可持續性發展。因此，充分組織并利用動漫產業鏈條成了關鍵一環。充分利用漫畫這一試金石，進行市場先導測試，進而通過市場反應來確定投資方向。一旦發現市場反響好的創意源頭作品要采用電視版、電影版、舞臺劇、音像制品等多渠道進行多版本提升播出受眾率，使觀眾反復認知相應的品牌卡通形象，同時利用產業鏈下游的動畫衍生品設計、制作和銷售機構，為品牌卡通形象角色的充分開發和二次利用打好基礎，通過組建完整的產業鏈，合理布局，協同調配，最終為動畫企業的市場塑造良好的品牌形象。
六、明確動畫品牌定位從而塑造動畫品牌個性
塑造動畫品牌個性的目的是為了讓消費者覺得動畫品牌的產品屬性和功能更為強化，形成品牌與消費者的關系紐帶。而要想讓消費者記住某一品牌并形成親密關系的前提便是品牌的差異化定位。換言之，在紛繁的動畫作品中，若要想形成鮮明的品牌個性，先要明確自身的動畫公司或者團隊與競爭者之間的差異化定位。美國動畫具有鮮明的國別品牌個性，美國人追求民主自由，崇尚開拓和競爭，講求理性和實用。在動畫作品的表現上更突出健康向上、積極樂觀、充滿幻想和童趣等人類享受娛樂的本性。在這種大的國家動畫品牌個性的指引下，很多制作機構和公司也有自己的品牌個性。皮克斯一直走的是從容優雅的精英路線，每一部皮克斯電影里都有夢想、友誼、冒險，有時還要融入愛情和親情。夢工廠工作室則以“用最好的故事打動所有青少年”的定位，走的是顛覆和嘲弄一切的狂放草根路線。而日本的宮崎駿的動畫片是能夠和迪士尼、夢工廠共分天下的一支重要的東方力量，宮崎駿的每部作品，題材雖然不同，但卻將夢想、環保、人生、生存這些令人反思的訊息，融合其中。這使得其動畫作品具有濃厚的文化氣息，深邃的哲學內涵、發人深省的心靈共鳴，形成了日本宮崎駿制作團隊――吉卜力工作室獨特的團隊品牌個性。
國產動畫的先驅品牌三辰卡通從成立至今一直致力于其“寓教于樂、寓樂于教”，子品牌“三辰影庫”和“藍貓”是集團旗下兩大文化教育品牌資產。三辰卡通的藍貓系列動畫作品《藍貓淘氣3000問》則以“科普動畫”為定位，使三辰卡通成功登上了兒童動漫文化教育第一品牌的優勢地位。因此，可從動畫的創作題材、制作風格、服務的目標客戶群體等多視角提煉自身的競爭優勢，并將其列為品牌發展的戰略定位，從而為塑造品牌個性和觀眾形成良性的互動打下基礎。
“十一五”期間，我國的動漫產業取得了驕人的成就，而“十二五”時期，我國動漫產業發展的主要目標為：推動我國從動漫大國向動漫強國跨越式發展，樹立“大動漫觀、全產業鏈”的發展思路，優化產業結構、完善產業鏈條，發揮市場在資源配置中的積極作用，培育一批充滿活力、專業性強的動漫企業，打造若干個具有中國風格和國際影響的動漫品牌。這樣的目標無疑為中國動漫產業帶來一個爆炸性的發展期，為中國動漫產業的振興提出了一次難得的機會。因此，作為我國的動漫企業應該運用品牌戰略的視角，塑造觀眾喜愛的品牌角色形象、奠定內容和形式多層形象，樹立具有品牌個性的文化定位、打造市場和企業雙重形象，從而自身積累品牌資產，從多角度提升國產動畫品牌在消費者心中的品牌形象，進而創造企業的品牌價值。
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