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媒介融合的內涵、典范及意義
從小學、初中、高中到大學乃至工作，許多人都有過寫論文的經歷，對論文都不陌生吧，論文寫作的過程是人們獲得直接經驗的過程。相信許多人會覺得論文很難寫吧，下面是小編為大家整理的媒介融合的內涵、典范及意義，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。
【摘要】隨著新媒體的急速發展，媒介融合日益成為社會傳播的焦點，2015年央視春晚便是這一融合的新生兒。本文分析媒介融合的內涵，以央視2015年的羊年春晚為例，探討媒介融合的價值所在。
【關鍵詞】傳統媒體;新媒介;媒介融合;融合價值
伴隨著新型媒介技術的勁爆發展，舊的傳媒格局迅速被新的媒介系統侵蝕，在這種情況下，媒介融合的進程表現得緊鑼密鼓，短時間內，形成蔚為大觀之勢。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。
1 媒介融合的內涵解析
媒介融合并非新近幾年才出現的樣態，它是與人類文明史始終相隨的常態過程，只是每個歷史時期融合的速率大相徑庭。近年來，率先由西方傳媒業界提及的媒介融合，再一次成為全球新聞傳播界所關注的對象。那么，何為媒介融合，它的內涵究竟怎樣呢?
“媒介融合”(Media Convergence)這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的Ithiel De Sola Pool教授在1983年出版的《自由的科技》一書中論及。他認為：數碼電子科技導致涇渭分明的傳播形態聚合，致使各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。由于時代的局限性，他對媒介融合的定義還停留在傳統傳播介質的視域內。時至今日，媒介融合的定義仍未達成共識，專家學者的詮釋日趨多元、深邃，給人以啟迪。美國學者Andrew Nachison認為，“媒介融合應是印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”;道爾(Doyle)認為媒介融合是指電子通訊技術、計算機技術和媒體的融合;詹金斯(Jenkins)詳細闡述了媒介融合的五種形式：技術融合、經濟融合、社會或組織融合、文化融合和全球融合;美國西北大學教授Rich Gordon對媒介融合進行了詳細地探討和劃分，稱融合應包括所有權融合、策略性融合、結構性融合、信息采集融合和新聞表達融合。與此同時，國內學者也紛紛進行了熱烈探討，清華大學熊澄宇教授認為，媒介融合是指“所有的媒介都向電子化和數字化這種形式靠攏，這個趨勢是由數字技術驅動的，并在網絡技術的推動下變得可能。”中國人民大學蔡雯教授將媒介融合定義為，“在以數字技術、網絡技術和電子通訊技術為核心的科學技術的推動下，組成大媒體業的各產業組織在經濟利益和社會需求的驅動下通過合作、并購和整合等手段，實現不同媒介形態的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程。”
學者們對媒介融合的定義均有可取之處，卻因立足的媒介文化環境和媒介研究視角不同，顯得媒介融合定義難下定論。筆者認為，媒介融合涉及到的相關系數較為龐雜，但“它肇始于技術創新，加速于制度創新，深化于市場創新，最終表現為產品創新”的規律是不變的。因此把握好媒介融合的內涵比下定義更為合理。有鑒于此，筆者將媒介融合的內涵囊括于三個維度之下：
一是，傳播介質方面的融合。介質作為一種有形的物質存在，是承載傳播信息和觀念的基礎工具，媒介融合就是要將報紙、電視等傳統傳播介質與借助網絡技術發展起來的新型媒體技術相融合，實現“你中有我，我中有你”，優勢互補的全媒體平臺。
二是，業務經營方面的融合。新老媒介的融合必將沖擊傳統的業務操作與媒介經營，媒介融合要求傳媒業者必須提升自身素質，學會并掌握融媒體下的新聞采寫技能、攝影攝像技能、不同媒介的編輯與傳輸技能等，還得樹立融媒體的工作視眼，將工作實踐立足于媒體融合大格局之下。媒介融合也改變著經營管理方式，機構的兼并與重組、資本的運作與經營等具體操作，都需要依據媒介融合的要求進行整合與聯動，以破除獨立經營的弊端。
三是，價值理念的融合。媒介融合不僅要改變原有媒介形態，催生新的媒介形態，還要踐行融合理念，而不是簡單相加。媒介融合需要一個漫長的磨合過程，是系統性工程，它有自身發展規律，需要學界和業界共同探討與摸索。這一過程中，需要我們改變定勢思維，呼喚制度與理念創新，使不同媒介與融合大勢相匹配，真正產生融合實效。
2 媒介融合的成功典范：2015年央視羊年春晚
央視春晚歷經33年的發展，已經成為中國百姓春節不可缺少的年度盛宴。三十多年來，央視春晚始終緊隨時代脈搏，不斷推陳出新，給觀眾留下了深刻的印象。近年來，在新媒體巨浪的卷攜下，央視春晚同其它傳統媒體一樣，受眾受到瓜分，收視率連年下跌。然而，2015年央視春晚卻不拘一格，改頭換面，充分將多媒體炫酷科技嫁接到聯歡晚會，在媒介融合大潮下成功涅槃。
借力新型媒介，創新媒介產品，強化品牌文化。媒介融合是信息技術不斷創新與應用的結果，它沒有終極目標，只有不斷地推進與演化，其特征多趨向為：“多媒體信息在同一平臺上的能量互補;各類媒體之間的信息能量交換;信息傳播者與信息接受者之間的信息能量交互;外部產業對傳媒業的能量支持。”央視春晚作為一檔品牌節目，過去幾十年間，缺乏品牌形象意識，被業界笑稱只會“聯歡”的節目。2015年羊年春晚一反常態，有效地將新媒體應用嵌入熒屏，并借助多維媒介科技，大力開發媒介產品，形成了宣傳曲、宣傳片、吉祥物等一系列媒介產品，使觀眾生動地了解春節與春晚的同時，也助推了自身品牌文化的傳播。特別是微信紅包的發放，以及春晚首個吉祥物“陽陽”的開發，不僅傳遞了傳統春節文化，寄寓了新年愿望，還極大地躍動了觀眾的欲望與激情，更重要的是通過媒介產品研發，潛移默化地塑造了春晚欄目形象，增強了品牌的識別度。
更新價值理念，增強受眾體驗，提升春晚價值。媒介技術的發展使信息傳播由大眾傳媒的“點對面”向傳媒分眾的“點對點”過度，媒介受眾由以往的單向閱聽的被動角色轉變為傳媒為其量身定制資訊、娛樂服務的用戶。這種傳媒趨向直接引發社會階層和文化需求的“碎片化”，“使原有的社會階層經由社會觀念達到集體行動的邏輯發生了某種斷裂，社會觀念的利益化和個性化傾向明顯”。為了適應“碎片化”、“個性化”的時代要求，媒體只有揣度與滿足消費者的需求，轉變“傳者至上”的價值理念，才可能獲得受眾認可。2015年羊年春晚之所以獲贊，就是欄目組能夠站在媒介受眾的角度去思考節目設置，從而較好地滿足了受眾需要。春晚期間，央視通過微信“搖一搖”平臺，與觀眾互動總量超過110億次，微信祝福在185個國家之間傳遞了約30000億公里，相當于往返地月370余萬次。再如“曬曬全家福”，觀眾通過新型媒介，將全家福上傳到央視演播現場，直接拉近了與春晚現場的距離，有一種賓至如歸的親切感。這樣的媒介創制，不僅激發了全民跨屏互動的熱情，傳遞了新年夙愿，還把“溜走”的觀眾再次拉回熒屏，提升了央視春晚的價值，堪稱傳統媒體攜新媒體的一次華麗亮彩。
3 媒介融合的意義
新媒體攜領傳統媒體奏演的融合之勢如火如荼，它刷新了媒介發展歷史，催生了新的社會變革力量，改變著社會的多維發展，特別是在社會互動、媒介內容、媒介運營模式等方面，凸顯出巨大的融合價值。
有利于打造無界的社會互動空間。媒介融合肇始于技術創新，而媒介技術發展帶來最顯著的變化就是信源泛化和信息傳播的裂變呈現，這些新的信息傳播特點，改變了過去獨占信息的權力中心，自上而下的線性傳播變得岌岌可危，民主化、扁平化、去中心化的無界信息傳播成為潮流。媒體融合大勢之前，傳統媒體掌握著信息的主動權，信息傳播和渠道選擇受制于國家利益和精英階層，公眾無法看到信息的天然狀貌。新媒體的出現，打破了信息的絕對壟斷，呈現出多元化的傳受趨勢，公眾對信息公開透明和主動傳播的欲望加強，更重要的是，他們借助網絡互動平臺，將長期壓抑的情緒釋放出來，崩發出他們對社會的長期關切。媒介融合大勢正迎合了他們參與社會、重置話語權的期望，有效連接了“上下層”的平等對話，緩解了社會氣壓。
有利于開發高品質的媒介傳播內容。傳統媒體形態比較單一，技術手段應用也相對有限，新型媒介技術的開發，使媒介形態變得繁華，為內容、產品、技術、管理、平臺和人才的一體化提供了先決基礎，媒體融合可以將擁有高品質內容的傳統媒體與高技術的新型媒介進行統和，對傳媒內容進行多角度、全方位的二次加工、處理和采編，進而滿足各類人群的個性化需求，增強了他們的媒介體驗，從而有效地提升了媒介信息產品的檔次和品味，最大地實現傳播效果。
有利于推進高級的媒介運營模式。新媒體技術的應用使本來清晰的媒體邊界變得模糊不堪，媒介市場的激烈競爭，迫使獨立運作的媒體企業與其它媒體合作，重新劃分利益地盤，帶來組織結構和營銷方式的調整。媒體融合的好處之一就是讓不同媒體之間相互借力，揚長避短，共同架構高效的媒介組織與營銷方略。中央電視臺的電視技術、電視設備和技術應用都走在了世界前沿，在向新興主流媒體轉型的過程中，發現自己有內容研發和節目生產的優勢，但在多屏傳播上存在欠缺，因此電視臺有針對性地改進了組織管理體系和產業經營體系，如研發了全流程的采編播體系，建立起了央視影音、央視新聞、央視體育、央視樂動為核心的媒體融合產品體系，搭建了全產業鏈的版權開發體系和跨媒體的傳播效果考評體系，有效地做到了傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展。
【參考文獻】
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[4]數據來源:2015年央視春晚索福瑞數據統計[Z].
[5]黃升民,陳素白.社會意識的表皮與深層――中國受眾廣告態度意識考察[J].現代傳播,2006(02).
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