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市場營銷組合及影響因素分析的市場營銷論文
企業是一個由一定的生產要素所構成的，具有特定的組織結構和功能的有機整體，即企業是一個人造系統。在社會主義市場經濟條件下，企業的生存和發展狀況如何將直接的決定著企業的成敗，而其營銷策略又對生存與發展起到直接的作用。為此，人們從不同的角度來研究企業的市場營銷問題。其中，通過營銷組合及影響因素來研究企業營銷策略，有著非常重要的意義。
一、市場營銷概念界定及其本質
(一)市場營銷概念界定
美國市場營銷協會對“市場營銷”下的定義是:市場營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。
營銷管理學大師尤金。麥卡錫（E.J.Mccarlhy)于1960年也對微觀市場營銷下了定義:市場營銷是企業經營活動的職責，它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現公司利潤，同時也是一種社會經濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現社會目標。
這一定義雖比美國市場營銷協會的定義前進了一步，指出了滿足顧客需求及實現企業贏利成為公司的經營目標，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在產品生產活動結束時開始的，中間經過一系列經營銷售活動，當商品轉到用戶手中就結束了，因而把企業營銷活動僅局限于流通領域的狹窄范圍，而不是視為企業整個經營銷售的全過程，即包括市場營銷調研、產品開發、定價、分銷廣告、宣傳報導、銷售促進、人員推銷、售后服務等。
中國人民大學商學院郭國慶教授表述為:市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。
(二)市場營銷本質
營銷的本質是指營銷主體通過引導或刺激等手段，在努力、真切地向消費群體落實一組“實在的，正向的，統一的利益”的同時，接受對方獲利后所給予的回報一消費群體的回報，用戶的回報，購買的回報。這種營銷本質是企業本質的表現。企業本質是指企業各種利益關系的總和。即即實在的一無虛假的，無欺詐行為的利益;正向的一對消費群體健康的，無害的利益;統一的（優價值的）一對公司、消費者、國家三方利益的統一。
二、市場營銷組合因素及組合策略
(一)市場營銷組合因素
企業營銷管理過程中，制定企業營銷策略是關鍵環節。企業營銷策略的制定體現在市場營銷組合的設計上。為了滿足目標市場的需要，企業對自身可以控制的各種營銷要素如質量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等進行優化組合。重點應該考慮產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，即“4Ps”營銷組合。
“4Ps”即：產品(Product)、價格(Price))促銷(Promo-lion)、通路與配銷（Place&Dislribulion)這四個因素應用到營銷過程中，就形成了四方面的營銷策略。加上政治（oli-tics)和公共關系（public),貝丨J為“6Ps”。
在四種主要的組合因素中到底哪種最重要，這會因行業、業態不同而異，一般來說，其中受到高度重視的是產品。企業提供的產品是否是市場所需產品，是否能滿足消費者需求，解決消費者所要解決的問題，提供消費者希望獲取的利益，這才是產品的關鍵所在。只有讓消費者滿意，消費者才會認可并接受本企業的產品。如果企業不是以市場為導向，而是停留在產品觀念或推銷觀念上，就會造成產品的大量積壓。
(二)市場營銷組合的由來
市場營銷組合是在1948年詹姆斯。卡林頓研究市場營銷成本時提出的要素混合體(mixerofingredieMs)的基礎上發展而來的。營銷人員通過計劃多種競爭手段，并將它們混合成為市場營銷組合，以使利潤最大化或滿意化。市場營銷組合的概念首先由尼爾?伯登提出，不同競爭手段的組合很快被寫成“4Ps”的形式。
二十世紀著名的營銷學大師，美國密西根大學教授杰羅姆?麥卡錫(JeromeMcCarthy)于1960年在其第一版《基礎營銷學》中，第一次提出了著名的“4P”營銷組合經典模型，即產品、價格、通路、促銷。
市場營銷組合實際上是一系列營銷變量的羅列，這種定義和描述經濟現象的方法缺乏有效性。事實上，現在有不少研究人員建議在此清單上增加其它要素，因為他們發現“4Ps”的提法局限性很大。科特勒在1986年提出的“大市場營銷”中又增加了公共關系和政治力量兩個要素，將“4Ps”擴展為“6Ps”。
在服務市場營銷中，布姆斯和比特納于1982年提出應增加三個要素，即人、物質條件和過程。居德在1987年提出增加一個要素，即人。市場營銷組合的倡導者也建議，服務應該包括在P的清單上。有趣的是，進入70年代后，“4Ps”的提法被神圣化了，新提出的一些要素無一例外地寫成了P的形式。
(三)營銷組合因素的組合策略
市場營銷組合策略，其基本思想在于從制定產品策略入手，同時制定價格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達到以合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產品送到合適地點的目的。企業經營的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運用效果，因此，企業在進行營銷組合時應采取一定的組合策略。
目標市場明確后，就要考慮如何進入該市場，并滿足其市場需求，這就必須有機地組合產品、價格、渠道、促銷等組合因素。首先要通過調查國內外優秀企業等來了解它們一般進行的營銷組合;其次，是突出與競爭企業有差異的獨特之處，充分發揮本企業優勢的有利性。第三，營銷組合是企業可以控制的，企業可以通過控制各組合來控制整個營銷組合。第四，營銷組合因素必須相互協調，根據不同的產品，制定不同的價格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷手段。營銷組合是動態的，當產品生命周期所處階段發生變化時，其他組合因素也要隨之變化。
三、營銷效果影響因素分析
(一)市場機會分析及選擇目標市場
在競爭激烈的商品市場，有利可圖的營銷機會并不多。企業必須對市場結構、消費者、競爭者行為進行調查研究，識別、評價和選擇市場機會。
對市場機會進行評估后，對企業要進入的哪個市場或者某個市場的哪個部分，要研究和選擇企業目標市場。目標市場的選擇是企業營銷戰略性的策略，是市場營銷研究的重要內容。企業首先應該對進入的市場進行細分，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并根據本公司優勢，選擇自己的目標市場。
(二)市場營銷環境因素分析
市場營銷環境包括宏觀營銷環境和微觀營銷環境。其中宏觀營銷環境是間接影響和制約企業營銷活動的社會性力量和因素。分析宏觀營銷環境的目的在于更好地認識外部環境，通過企業營銷努力來適應社會環境及其變化。
宏觀營銷環境因素，指企業運行的外部大環境，它對于企業來說，既不可控制，又要受其影響，因而它對企業營銷的成功與否起著十分重要的作用。宏觀環境因素主要有人文環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境和社會文化環境。其中人文環境包括人口因素和社會因素，是首要的影響因素，它將影響到細分市場；國民生產總值、居民收入、外貿收支等情況是經濟環境影響因素；自然資源、科學技術、政治格局的穩定以及國家的政治法律環境等因素都直接影響營銷策略;此外，公民教育水平、傳統習慣等都將影響營銷效果和營銷戰略。
微觀營銷環境因素，指存在于企業周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應者、競爭者、公眾以及企業文化等。具體涉及供應者的資源保證及成本控制;競爭者的數量和規模;企業內部各部門的協作、決策、指揮、執行與反饋、監督保證、參謀機構等都將影響企業的營銷活動。
(三)營銷活動管理對營銷效果的影響企業從事市場營銷活動，一方面要考慮企業的各種外部環境，另一方面要制訂市場營銷組合策略，通過策略的實施，滿足目標市場的需要。營銷活動管理是實現企業營銷策略的重要保障。
營銷活動管理的首要內容是制定市場營銷計劃，既要制定較長期戰略規劃，決定企業的發展方向和目標，又要有短期的市場營銷計劃，具體實施戰略計劃。其次是市場營銷組織，營銷計劃需要有一個強有力的營銷組織來執行。根據計劃目標，需要組建一個高效的營銷組織機構，需要對組成人員實施篩選、培訓和評估等一系列管理活動。第三是市場營銷控制，在營銷計劃實施過程中，需要控制系統來保證市場營銷目標的實施。營銷控制主要有企業年度計劃控制、企業盈利控制、營銷戰略控制等。
企業要實現既定的戰略目標，達到預期的營銷效果，必須要關注客戶需求的確定、市場機會的分析，自身優勢和劣勢的分析、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預測、營銷團隊的培養和能力提升等綜合因素，最終確定出市場營銷戰略，作為指導企業將既定戰略向市場轉化的方向和準則。
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