新興消費品市場營銷戰略分析論文

時間：2024-10-03 15:59:38 市場營銷畢業論文我要投稿

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新興消費品市場營銷戰略分析論文

　　摘要：運動內衣作為新興的消費品，市場規模擴大的同時，許多內衣生產企業和運動服生產企業看好運動內衣的市場前景，競相加入市場競爭，如何正確的選擇營銷戰略對整個行業和企業來說都至關重要。文章首先分析新興消費品市場的發展階段，然后對運動內衣市場的發展現狀進行調查和分析，發現其存在價格普遍偏高、知名品牌較少、宣傳力度不夠等問題，最后按照專注領跑者、非專注領跑者和追隨者的類型分別提出運動內衣企業的營銷戰略。

新興消費品市場營銷戰略分析論文

　　關鍵詞：新興消費品；生命周期理論；運動內衣；營銷戰略

　　消費品是指由最終消費者購買并用于個人消費的相關產品，消費品的出現和成長與消費者的需求緊密相關。根據產品生命周期理論，新產品的需求與客戶的生活方式、興趣、社會條件等因素緊密相關，一般會經歷導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。隨著體育產業的發展，體育參與者對于多樣化運動服裝市場需求在增加,運動內衣的需求也越來越大，運動內衣市場作為新興的消費品，其市場規模正日益擴大。美國市場研究公司TransparencyMarketResearch相關報告認為全球內衣市場到2024年預計將增長至550億美元以上規模，將快速從導入期到成長期階段，所以將運動內衣作為具體對象研究新興消費品市場的營銷策略具有很好的現實意義。

　　一、文獻回顧

　　隨著消費品市場的發展，營銷策略需要不斷創新。柯正平等（2006）在研究消費品營業推廣策略時指出消費品的營業推廣策略應以營銷戰略為基礎，根據目標市場類型不同確定具體的目標。在操作層面，消費品的營業推廣應加強與消費者的信息溝通、控制應用頻率同時與其他促銷手段配合營業。成仲山（2001）、賈寶芬（2007）認為消費品市場營銷中要注意信譽，同時要擁有優質的商業推廣團隊，同時消費品的流通渠道要扁平化。關于新興消費品市場的研究不多，目前主要集中在新興消費品市場產生的原因和影響因素的研究上。林桔紅（1996）從新興行業（產品）的產生原因分析了消費品新興行業消費品的發展，認為新興行業（產品）是科技進步的產物，同時也受到居民收人水平提高與消費結構變化的影響。孫治宇等（2010）以不銹鋼真空保溫器皿行業作為新興消費品市場為例，研究認為經濟的增長是新興消費品行業持續發展的基礎。產品生命周期理論認為產品的四個階段呈現出不同的市場特征，在各個階段應該采取不同的營銷策略。潘成云（2003）認為產品導入期中，只有新進入者才能采用產品生命周期理論相關的營銷策略，而追隨者和補缺者應該有差異的營銷策略。高飛等（2017）、吳玉牽（2017）認為產品生命周期的不同階段與營銷策略的選擇兩者存在相關影響的關系，在不同的階段采取不同的營銷策略，同時也應該在具體的營銷渠道建設上采取不同的策略。

　　二、運動內衣的市場發展狀況分析

　　（一）運動內衣的市場發展情況

　　中國的運動內衣市場主要呈現以下幾個特點。1.在專業運動內衣領域，國外品牌呈壟斷地位。無論是從市場占有率，還是從消費者選擇以及口碑來看，都以NIKE、UnderArmour、Adidas、Decathlon國際品牌為主，英國著名運動內衣品牌Shock-Absorber、美國專業運動內衣品牌Mov-ingComfort也逐步進入中國市場。2.運動品牌下的運動內衣線更受青睞。基于運動內衣市場的前景，國內外知名的專業運動品牌旗下也紛紛推出運動內衣產品線，或在原有運動內衣產品線上再度加碼，NIKE、Adidas、UnderArmour、日本華歌爾的CW-X等專業運動品牌下的運動內衣線最受青睞，國內的李寧品牌也推出運動內衣。3.內衣品牌紛紛推出運動內衣產品線。傳統內衣品牌也進行了產品的調整，推出了個別運動內衣單品，或直接分出了運動內衣產品線。黛安芬、維多利亞的秘密、愛慕、南極人等傳統內衣企業均逐步推出運動內衣。同時以泳裝為主的HOSA浩沙也開始推出運動內衣。4.獨立運動內衣品牌正逐步成長。獨立的運動內衣品牌在市場上依舊稀缺。現在比較受到大眾認可的主打運動內衣的獨立運動內衣品牌品牌，主要包括美國品牌MovingComfort、enell、英國Shock-Absorber、日本威獅錦(VSKIN)、南京貝特思貿易有限公司的薏凡特品牌。深圳的Sportlife、酷動優品等獨立運動內衣品牌也正逐步進入市場。

　　（二）運動內衣的消費者調查分析

　　1.主要調查目的本次調查目的主要包括對運動內衣品牌的熟知程度、對運動內衣的功能了解程度、購買的品牌狀況、購買的主要渠道和購買習慣、可以接受的價格區間、了解運動內衣的渠道等方面。

　　2.問卷回收狀況本次調查通過網絡和現場調查，共發放問卷300份，回收282份，其中有效問卷268份，總有效率95%。

　　3.問卷分析

　　（1）從熟知的運動內衣品牌來看，耐克、阿迪達斯、李寧、迪卡儂、南極人等品牌知名度較高，這說明運動內衣作為新興消費品，國內的總體認知度還有待提高，而耐克、阿迪達斯和李寧作為傳統的運動品牌占據認知度的前三，而專業的運動內衣品牌還處于導入期。

　　（2）從所了解的運動內衣功能來看，對運動內衣的功能了解程度來看，吸汗、透氣、防震功能了解程度較高，而對防止胸部下垂的功能了解程度只有50.72%。說明運動內衣的主要功能尚未普及，產品總體來說因為處于導入期，需要進一步加強產品功能的宣傳普及。

　　（3）從能夠接受的運動內衣價格區間來看，101~200元的區間接受程度較高。說明運動內衣作為新興消費品的出現，其消費群體的消費力還不是很高。從了解的方式來看，網絡、朋友圈和電視廣告比較較高，說明運動內衣的消費群體屬于年輕群體，使用新媒體的客戶比例較高。從購買渠道主要以運動服裝店、大型商場運動區、淘寶旗艦店、天貓、內衣專賣店等，其中網絡銷售目前還是主要的銷售渠道。

　　三、運動內衣的營銷策略建議

　　按照對運動內衣的專注度和進入時間兩個維度，可以將目前的運動內衣品牌劃分為四個區域。MovingComfort、enell、ShockAbsorber、VSKIN、薏凡特等屬于專注領跑者，Sportlife、酷動優品等屬于專注追隨者，NIKE、adidas、UNDERARMOUR等屬于非專注領跑者，黛安芬、愛慕、南極人等屬于非專注追隨者。運動內衣作為新興消費品，應該具有差異化的營銷策略。對運動內衣市場的所有企業來說，應該首先普及與運動內衣相關的知識，請運動知名人士作為產品的代言人，拍攝廣告與平面圖，大量廣泛的投入電視廣告、網絡廣告、戶外LED屏與時尚雜志、贊助運動活動、在健身房擺放易拉寶或展架，使運動內衣產品在消費者生活中頻繁出現，逐步普及消費者對運動內衣產品的認知。

　　（一）專注領跑者營銷策略

　　專注領跑者在市場中處于率先進入，同時其專注程度較高，在市場中占據較好的位置。公司在產品策略上，應該更加注重產品的創新，保持在該行業的領先水平。從高端客戶需求的角度，更加注重減震效果、吸汗、透氣、固定性等功能性的研發，同時注重高性能的纖維材料等新材料的應用，帶領運動內衣突破質的飛躍。公司在價格策略上，應該在領先產品上針對高端客戶實施撇脂戰略，同時對于上一代產品通過降價的手段占領市場，保持公司的利潤水平。公司在渠道策略上，應該采取線上和線下相結合的方式。由于專業的運動內衣市場還處于導入期到發展期的階段，大多數公司初期為節約成本采取網絡銷售的模式，隨著運動內衣市場的快速增長，要保持公司的銷售能跟上市場的快速發展，需要開始拓展線下門店來樹立品牌形成，同時也能夠有更多渠道進行銷售，但是需要解決好渠道沖突問題。公司在促銷策略上，需要從原來的針對性的高端客戶的精準營銷向更廣泛客戶群體的轉變。

　　（二）非專注領跑者營銷策略

　　非專注領跑者在市場中處于率先進入，一種是運動品牌企業利用其在運動領域的品牌影響力進入運動內衣市場，另外一種是內衣品牌企業利用其品牌影響力進入運動內衣市場。兩者的共同點在于其在原有市場領域均具有較強的影響力，而且營銷渠道也比較健全，具有較好的協同效應。公司在產品策略上，應該利用在運動領域和內衣領域的技術優勢，加強運動內衣的研發，尤其是研發適合運動女性的功能性運動內衣。運動品牌企業可以利用其在運動領域產品的研發優勢加強功能性的開發，內衣品牌企業可以利用其在內衣領域的研發優勢，加強運動內衣的時尚性研發。內衣品牌企業可以考慮采用子品牌的方式在消費者中建立起專業的品牌形象。公司在價格策略上，應該利用其在各自領域的領先優勢和品牌優勢，采取中高價策略謀取運動內衣市場的份額，尤其在產品導入期向成長期發展的過程中，適時采取降價策略來提高市場份額。公司在渠道策略上，應該采取線上和線下相結合的方式。由于運動品牌企業和內衣品牌企業有良好的線下渠道，逐步拓展和豐富線上渠道。運動品牌企業原有的線上平臺增加運動內衣的專屬頻道，內衣品牌企業可以在原有線上平臺上增加運動內衣頻道，也可以建立子品牌的專屬頻道。同樣的是需要解決好渠道沖突問題。公司在促銷策略上，在原有的廣告宣傳中增加運動內衣的宣傳，運動品牌企業突出宣傳其專注于運動的品牌形象。內衣品牌可以利用其原有品牌優勢宣傳其專注于內衣的品牌形象，適時可以逐步培養子品牌的專業運動內衣品牌形象。

　　四、結語

　　新興消費品主要受到客戶需求變化的影響而出現，其基本上處于產品生命周期的導入期和成長期，不同的新興消費品向成長期轉變的速度有所差異。運動內衣因人們注重運動的生活方式和女性對自身健康的關注而出現，隨著運動女性的增加，該市場將快速進入成長期。按照專注度和進入時間先后將運動內衣生產企業分成專注領跑者、非專注領跑者、專注追隨者和非專注追隨者，四種類型的生產企業在面對快速增長的市場應該采取差異化的營銷策略以保持公司在快速增長的市場中的競爭力。

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