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國際市場營銷課程教學模式改革創新論文
由于課程體系與“市場營銷學”接近，而“國際市場營銷”的教學難度比較大，導致學生缺乏學習興趣，達不到培養目標的要求。該門課程在我校已開設多年，教學團隊經過不斷的研究，克服了前期教學中出現的問題，從教材選擇、教學內容整合、案例更新、互動教學等方面創新教學模式，以改善教學效果，達到應用型人才培養的目標。
統計資料顯示，隨著全球化的日益深入，世界500強的跨國公司已有400多家以各種不同的形式進入中國。2014年，中國成為全球外國投資的第一大目的地國，實際使用外資1195.6億美元。而同期，我國境內投資者共對全球156個國家和地區的6128家境外企業進行了直接投資，累計實現非金融類對外直接投資1028.9億美元。對于進入中國的大量跨國公司而言，如何將在本國適用的營銷方法應用到中國是亟待解決的問題;對“走出去”的中國企業而言，如何進行國際營銷也成為一個日益緊迫的問題。因此，具有全球視野，掌握國際營銷知識和技能，能夠在東西方兩大平臺上自由穿梭，日益成為企業招聘和選拔人才的重要標準。因而，學習和掌握國際營銷學知識具有十分重要的意義。
“國際市場營銷”是我校市場營銷專業的核心課程之一，是一門理論性和應用性很強的課程。該課程在市場營銷專業已開設多年，2011年開始在本科階段講授，之前主要在專科階段講授。授課過程中，學校一直鼓勵教師更新教育理念，注重發揮學生的主體作用，更多地采用參與式、討論式、互動式的教學方法，同時加強現代信息技術在教學過程中的應用，引導學生自主學習，豐富教學手段，提高教學效果。近年來，該門課程的教學越來越受到學生的歡迎。
一、“國際市場營銷”課程教學現狀
在我校，“國際市場營銷”的開設一般是在本科市場營銷專業第6學期，每周3學時，共54學時。前導課程有“管理學”、“市場營銷學”、“微觀經濟學”、“宏觀經濟學”、“國際貿易理論與實務”等課程，后續課程有“營銷策劃”、“服務營銷”、“客戶關系管理”等專業課。
“國際市場營銷”的課程體系與“市場營銷學”比較接近，主要包括國際市場營銷導論、國際營銷的經營哲學、國際營銷的環境、國際營銷調研、國際市場細分與目標市場、國際競爭戰略、國際市場產品策略、國際市場定價策略、國際市場分銷策略、國際促銷策略、國際營銷組織、計劃與控制等內容。另外，“國際市場營銷”的內容與“國際貿易理論和實務”的內容結合也比較緊密。
目前，在很多高校，“國際市場營銷”的教學仍然以傳統教學方式為主，即教師單向傳授知識，學生被動接受知識。同時為了避免傳統教學的弊端，很多高校也采用了案例教學、情景模擬、角色互換等教學方式，但是教學效果不明顯，對學生實際能力的培養作用不大。
二、“國際市場營銷”教學存在的問題
由于課程體系與“市場營銷學”接近，初次講授“國際市場營銷”的教師普遍認為這門課授課難度大，備課無從下手，授課積極性不高;學生也認為授課無新意，缺乏學習興趣。教學團隊綜合教與學兩方面的情況，認為“國際市場營銷”開設初期的教學存在如下問題。
(一)教材內容呆板陳舊
筆者于2006年開始講授“國際市場營銷”，當時可選擇的教材并不多，而且各版本教材差別不大，內容體系與“市場營銷學”非常接近，教材偏重理論，其中的案例較少，內容也沒有立足于國際的視角。學生已經學過“市場營銷學”，“國際市場營銷”的開設對他們來說無異于機械重復，毫無意義，導致學習的積極性不高。
(二)教學方法和手段單一
“國際市場營銷”開課初期以“單向灌輸式”課堂授課為主，學生只是被動接受知識，缺乏學習興趣，課堂氣氛沉悶。為了提高學生學習興趣，調節課堂氣氛，授課教師也會采用案例教學法，但目的還是在于增強上課的趣味性，并沒有真正認識到案例教學在“國際市場營銷”教學中的價值和重要性。
(三)案例更新滯后
由于教材的編寫和出版都需要一定的時間，而學校課程的開設是按事先制訂的培養方案進行的，因此等課程開設時，經常出現教材中案例陳舊的問題，如2004年聯想集團收購IBM全球PC業務，2010年吉利收購沃爾沃汽車，這在當年都是營銷大事件，但等到“國際市場營銷”開課時，這些當年的營銷熱點已經過時了。大學生喜歡追逐新鮮事物，陳舊的案例對他們缺少吸引力。
(四)現代信息技術使用不足
開課初期，由于學校條件所限，“國際市場營銷”的教學沒有使用多媒體。隨著條件的改善，開始使用了投影儀，并逐漸過渡到多媒體。從一支粉筆加一塊黑板到投影儀、多媒體的變化，影響的不僅僅是教師和學生上課的積極性，而是教學的效果，甚至是教育的改革。
三、“國際市場營銷”課程教學模式改革創新
(一)選擇合適的教材和參考書
如今，“國際市場營銷”的教材和參考書種類繁多。如何在眾多教材中選擇合適的教材成為授課教師面臨的重要問題。本著“必需、夠用”的原則，經過權衡比較，結合我校對教材管理的一些規定和課時要求，教學團隊最終選擇了中國人民大學郭國慶教授主編的《國際營銷學》一書。這本教材的第1版于2008 年出版，第2版于2012年出版。第2版內容體系更合理，層次更清晰，增加了鮮活的案例，更強調國際營銷實踐。由于這本教材涉及較多國際貿易的知識，建議在“國際貿易理論和實務”課程之后開設“國際市場營銷”。
教材之外，給學生提供了三本各具特色的參考書。第一本是由菲利普R.凱特奧拉(Philip R. Cateor)、瑪麗C.吉利(Mary C.Gilly)、約翰L.格雷厄姆
(John L.Graham)著，趙銀德等譯的《國際市場營銷學》。這本書已經推出了第15版，同時具有中文版和英文版，方便英文基礎好的學生學習。更為重要的是，這本書給教師和學生提供了的解國際市場營銷的不同視角。第二本參考書是武漢大學甘碧群教授主編的《國際市場營銷》。這本教材是國內國際市場營銷教學領域的經典教材，內容體系較龐大，案例較少。由于我校“國際市場營銷”的課時所限，沒有選擇它作為教材，而是將其作為參考書供學生課余學習。第三本參考書是南開大學吳曉云教授的《全球營銷管理》，于2008年出版，全書包括15章內容，體系與第二本類似。
此外，我們還要求學生參考國際貿易理論與實務的教材，以幫助理解“國際市場營銷”的相關知識點。
(二)參考其他高校精品課程資源
相對于“市場營銷學”的精品課資源，“國際市場營銷”的精品課程資源是比較少的。在東南大學國家精品課程資源庫(http：//jpkc.seu.edu.cn/lib/seu/default.do)中可以找到的國家級精品課只有深圳職業技術學院的“國際市場營銷實務”。在國家精品課程資源網(www.jingpinke.com)可以找到省級的精品課一門——中央財經大學的“國際市場營銷學”。另外還有三門校級的精品課，分別屬于中南財經政法大學、中南林業科技大學和山西財經大學。除了上述高校的精品課資源，溫州大學的“國際市場營銷”精品課也非常好，授課教師從中參考了較多課程資料。
我校“國際市場營銷”的教學受益于其他高校優質、共享的精品課資源，在參考這些資源的基礎上，逐漸形成了自身的特色。
(三)整合教學內容
我校授課教師在講授“國際市場營銷”時，沒有按照教材內容分章節介紹，而是按照自己的思路對教材內容進行整合。如圖1所示。
課程開始時，教師會提出幾個具有內在邏輯關系的問題：要不要國際營銷?要的話去哪里?怎么去?去了以后怎么辦?這幾個問題就是整合教材內容的總思路。在這個思路下，把教材內容重新編排為5大模塊，即國際營銷概論、國際營銷環境、國際營銷戰略、國際營銷組合和國際營銷管理。國際營銷概論解決的問題是“要不要國際營銷?”國際營銷環境解決“要的話去哪里?”國際營銷戰略解決“怎么去?”國際營銷組合和國際營銷管理解決“去了以后怎么辦?”每個模塊分別對應教材的相應章節，在授課時會進一步提示學生這種關聯關系，以方便學生學習。
由于學生在“國際市場營銷”之前已經學習過“市場營銷學”，對“市場營銷學”的內容體系比較熟悉，5大模塊的劃分增強了學生對營銷學知識的整體認知，而不是零散的一個個知識點，這樣有例于案例教學時綜合知識的運用和綜合分析能力的提高。
(四)更新教學案例
所使用的《國際營銷學》第2版于2012年11月出版，教材中的引例、案例和延伸閱讀都比較新穎，基本上是發生在2010年至2012年的營銷案例，如海爾在日本設立亞洲總部、中投的全球投資、中國光伏進軍非洲、功夫熊貓的營銷功夫等。盡管如此，在授課過程中，教師還是不斷把更新、更具時效性的案例補充進課堂教學。例如，在介紹國際營銷中的商業文明時，把當時的新聞熱點葛蘭素史克商業賄賂案引入課堂;在講解知識產權保護時，把蘋果與三星的知識產權之爭作為導入案例;在解釋文化維度理論中的權力距離時，把韓亞航空失事原因調查時飛行員“不敢在前輩面前帶墨鏡”作為例證。
不僅首次使用該教材時這樣做，再次使用同樣教材時持續補充新案例更為必要。通過這樣的做法，一方面可以激勵教師不斷完善教學內容，提高教學能力;另一方面也可以增強課堂教學的吸引力，提高教學效果，使教學適應經濟社會發展的需要。
(五)雙向互動教學
在“國際市場營銷”授課過程中，授課教師以學生為中心，非常注重與學生的雙向互動交流。主要表現在兩個方面。
1.在課堂教學中注重與學生互動。在課堂上，每5～10分鐘，教師會準備一個討論或思考題以調動課堂氣氛，吸引學生注意，這樣做也相應地提高了學生分析問題解決問題的實際能力。如果遇到大的討論題目，教師會提前布置閱讀任務，給學生提出要求。例如在談到“中國走出去”這個問題時，教師布置的思考問題是“中國企業不止能走出去，更要站得住，如何才能在國外站住?”同時給學生介紹了參考書目和文章，要求學生課下閱讀、思考、做筆記，下次上課時就這個問題各抒己見，展開了烈討論。
2.在作業環節注重與學生互動。作業環節的互動參考了教學團隊在“營銷策劃”這門課里的一些做法。由于學生人數較多，教學團隊要求學生分組完成作業。同時，對分組提出幾個要求：自愿組合，5人左右，女生男生搭配。作業先提交紙質版，教師批閱后，挑選出比較好的組，要求其做成PPT在課堂上展示。展示完成后，還有其他小組質疑、評價等環節。教師在整個過程中進行質量控制。
雙向互動教學的一些做法訓練了學生的語言表達能力和思辨能力，PPT制作水平也得到提高。有的高校在“國際市場營銷”的教學中采用Seminar教學法，過程與我校的雙向互動教學類似。對于Seminar教學法，教學團隊正在研究。
四、結語
隨著我校由瓊州學院更名為海南熱帶海洋學院，學校國際化、開放性、應用型、有特色、高水平的定位將更加突出，為服務海洋強國戰略、21世紀海上絲綢之路和國際旅游島建設培養更多更好的人才的目標更加明確。“國際市場營銷”作為市場營銷專業的一個方向已于今年9月開始招生，兩年后，“國際市場營銷”的課程教學會采取不同的教學模式，新的教學模式仍將以學生為主體，側重于培養學生的國際視野能力、國際思維能力和國際環境適應能力，雙語教學、案例教學、Seminar教學法等新的教學方式將被嘗試應用到“國際市場營銷”的教學中。
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