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當前我國保險實行文化營銷的問題與對策
現今我國保險企業已經愈來愈重視文化營銷所帶來的的增值效益，下面是小編搜集的一篇保險文化營銷探究的畢業論文范文，供大家閱讀借鑒。
一、理論綜述
(一)文化營銷基本概況
文化因素在市場營銷理論的形成過程中一直扮演著舉足輕重的角色,文化因素在現代市場營銷活動中的各個維度都逐顯其重要性,文化營銷能夠激活產品的文化屬性,構筑產品的親和力,讓企業產品營銷活動成為一種文化溝通,通過與消費者以及社會文化的價值共振,文化營銷將各種利益關系群體緊密維系在一起.文化營銷的基礎來源于傳統營銷,但它遠比傳統的營銷更具有以人為本的豐富理念,也融入了更多的社會道德內涵,它不僅僅是促銷營銷一種文化,它的概念與意義遠比傳統營銷更為深刻和重要.(見圖1)文化營銷是一個有著雙重概念意義的學術詞匯,它既是文化現象在市場經濟環境中的傳承與滲透,也是營銷活動在知識經濟時代的創新與發展. 文化營銷可以簡單概括為企業以分析、培育、滿足、引領消費者的文化需求為出發點,以發掘和傳播與之相適應的核心文化價值觀念為手段,在營銷全過程主動進行文化滲透,運用文化含量來提高產品附加值和差異化優勢,以提升顧客價值和滿意度,形成企業長期競爭優勢,充分體現"以人為本"的一種營銷方式.
(二)文化營銷國內外研究現狀
國外研究學者對于文化營銷的研究主要集中在跨國企業的文化傳播與營銷方面,目前國內學術界內主流的三種說法依次將文化營銷歸結為"營銷活動","營銷方式"以及"營銷理念".各種定義下,文化營銷具有的特征各有不同.文化營銷作為"營銷活動"的特征是"有意識地通過發現,甄別,培養和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業經營目標";作為"營銷方式",文化營銷的特征是構建核心價值觀,滿足消費著文化需求等等;作為"營銷理念",其特征是"以文化取勝的競爭意識作為指導思想,以企業文化為傳播手段來溝通消費者".
二、保險文化營銷的內容與作用
保險作為保險企業的產品,具有與其他實物性產品不同的特征與特性,保險產品是無形的,以風險為對象特殊商品,它不可感知,不可存儲,不可分離,不可預知,不穩定.這些固有特點和本質就決定了保險營銷的專業性,服務性,競爭性和挑戰性.保險企業文化營銷主要包括:產品文化營銷,品牌文化營銷,制度文化營銷以及理念文化營銷.筆者分析文化營銷在保險營銷中的作用主要有:
(1)實現保險業文化營銷有助于推進保險市場的良性競爭.
對保險企業而言,低劣的價格競爭搶占市場的時代已經過去,市場競爭以費價格競爭為主,創新的市場競爭手段,新險種的市場吸引力才能帶給保險市場新生機.
(2)實現保險業文化營銷有助于樹立保險企業品牌.
我國保險業的佼佼者們都紛紛舉起文化營銷的大旗,中國平安,中國人壽,泰康人壽等大型保險企業都立志于文化營銷戰略的實施和推廣,中國平安打出的口號正是"文化是企業的核心競爭力".可見要樹立我國保險業的著名品牌,文化營銷戰略是必由之路.
(3)實現保險業文化營銷有助于形成保險產品的核心競爭力.
文化營銷戰略的核心就是形成企業獨特的價值觀,價值觀是企業的核心競爭力.實現文化營銷有助于建立和培養長期穩定的忠實顧客群,對企業市場競爭和長期發展有不可小覷的作用.
(4)實現保險業文化營銷是推動險種創新的有效途徑.
在保險體系相對完善,保險監督系統十分健全的國外保險市場,保險企業仍在不斷地發展創新營銷策略和競爭方式,反觀我國國內貧瘠的市場競爭手段和難以攻破的壟斷經營體系,都在預示著創新性險種開發途徑和競爭手段的勢在必行.
三、我國保險業文化營銷現狀與問題
(一)我國保險業文化營銷現狀
保險起源于幾百年前的意大利,相對于國外先進資本主義國家對保險行業的豐富經驗和相對完整的理論體系而言,我國的保險企業仍顯幼嫩.我國的保險行業,由于長期壟斷,競爭結構屬于寡頭壟斷型,但在機遇與挑戰并存的市場經濟發展過程中,面對開放改革和入世協議,2004年12月11日起中國保險業的全面開放,外資保險企業可以全面入駐中國市場.我國民族保險企業的生存狀況可謂險惡,在市場優勝劣汰的競爭下,使得我國保險企業在不斷打拼中成長,在不斷變化中創新求存.
(二)我國保險業文化營銷存在的問題
由于我國中國特色社會主義市場經濟的大環境,和文化營銷本身的復雜性,綜合性等原因,我國保險業的文化營銷仍有不少的缺憾與不足.
(1)保險業缺乏文化品牌塑造力
我國多數保險企業仍然選擇以人海戰略盲目搶占市場的經營理念,沒有針對性地研究市場細分,導致企業產品失去獨特性針對性,反而在市場競爭中沒有了核心優勢.我國保險企業在進入某領域之前通常缺乏對市場進行充分的調查研究,導致大部分險種的嚴重重疊,不同層次不同地區的保險市場出現供需矛盾嚴重的現象,浪費企業成本,不利于塑造保險品牌、推廣企業文化,導致企業在競爭中核心競爭力下降.
(2)員工素質參差不齊營銷團隊粗放型管理模式
我國的保險行業一直是國名經濟發展最快的行業之一,保險業務的飛速增長基本都是依靠保險營銷團隊.但是這同樣帶來了隱患,隨著保險行業的不斷擴張,盲目地增加營銷人員,擴充人員隊伍,員工培訓和團隊意識的匱乏,導致保險營銷團隊的良莠不齊.粗放型的管理模式一體現在人員管理上,二反應在銷售管理上.對員工前期委任的不負責任和后期培訓的力度不夠,都是粗放型管理模式的詬病.而銷售產品的粗枝大葉,是對顧客和企業后期發展極不負責任,危及企業生存的錯誤做法.泰康人壽的總裁陳東升就曾經嚴厲批評"賭博式的投資文化".泰康人壽一直以償付能力為核心調控保費規模等發展速度,強調保險企業不能急功近利.
(3)文化營銷渠道單一
我國保險營銷理念仍處于發展中階段,許多保險營銷仍被單純地看做為保險推銷,這嚴重營銷了文化營銷戰略的實施,在保險推銷觀念下,導致銷售渠道的單一,不僅不能滿足顧客日益增長的消費需求,更限制了保險企業的發展.老舊的保險營銷觀念重視當前經濟效益,以利為先對內忽視員工培訓和團隊精神建設,對外缺乏文化推廣形象建設.只要求當前短期內的銷售業績,不顧后期的售后服務情況,是典型的老舊營銷觀念.我國仍大面積地采用單一的代理人銷售渠道,容易發生代理人,代而不理的現象,導致保險營銷止步不前,更不利于企業與顧客之間雙贏互利的關系.
(4)文化營銷概念的片面理解
現今我國保險企業已經愈來愈重視文化營銷所帶來的的增值效益,但是在實際運用的過程中,經常與企業文化建設和企業形象塑造這兩個概念相混淆.沒有實現管理理念的現代化轉變,沒有意識到文化營銷的寬度與廣度,涉及到了企業營運中的每一個環節,企業戰略制定,企業市場細分,企業內部激勵,企業形象傳播等等.保險產品的出售,不僅僅是一份合同和一份承諾,更是一種文化輸出和精神層面的互動.許多國內保險公司沒有重視到文化營銷與企業文化和企業形象這三者的本質區別,導致企業核心競爭力沒有的到有效地提升.
四,保險行業文化營銷實施策略
鑒于以上對于實際情況的分析和整理,我國保險業的文化營銷尚存在諸多漏洞和不足,沒有彰顯其市場競爭力,要實現保險市場的文化營銷理念轉變和文化營銷技術的創新,幫助企業通過分析和量化數據從而得出最科學有效的決策.
(一)完善文化營銷體系,樹立保險企業良好形象
保險企業是向社會提供"生老病死保障公眾服務"的特殊企業,要改變保險行業粗放式經營的局面,和寡頭壟斷型的競爭格局就必須真正實現現代化管理模式.高效管理,合理運用文化的力量,把文化營銷策略提升到企業戰略的高度.一方面,團結內部員工力量,發揚光大企業文化,是員工對企業有家一般的歸屬感.另一方面,在面對外部顧客時,不僅僅在乎眼前一份保單的簽訂而是要根據顧客需求,以客戶滿意為最高宗旨.使保險企業的文化能夠同化內外部顧客,樹立企業的良好形象,制定實施文化營銷策略.
(二)全面提升員工專業素質,建立現代化管理機制
在人才培養和員工培訓方面有中國平安保險公司推出的"代理人甄選系統"用以培養代理人才,發展保險代理人系統.
泰康人壽保險股份有限公司也實行了"世紀菁英計劃"為企業未來發展提供優秀的人才資源.全面提升員工素質,培養高素質的保險人才,是實現文化營銷的重要前提.保險企業需要建立科學的績效管理機制和動態競爭機制,而不能單憑業績武斷員工的工作能力,導致員工工作激情低落,從而工作效率降低.
(三)更新營銷觀念,創新保險險種
保險企業必須高度重視與消費者的文化溝通精神交流,真正做到"以顧客需求為中心"的經營理念.文化營銷是創新險種開發的新途徑,對未來保險市場的創新研發有帶動作用,可以提升培養消費群體的認可度,培養忠實顧客群.擁有培養忠實客戶群,就可以得到多元化的需求信息來源,保險企業便可以建立"以顧客需求為中心"的營銷理念,據此不斷創新險種,開發新市場,提高企業品牌文化忠誠度.
(四)調研市場細分,樹立保險企業品牌
對企業而言,品牌背后代表的就是文化,品牌是蘊含豐富文化內涵的一種文化現象,是企業立足于市場的風向標.文化營銷是企業樹立品牌,運用品牌效益增強企業核心價值的強有力手段.正確的文化營銷帶給消費者除商品外的附加價值將會是保險企業市場競爭的核心部分,文化營銷對消費者而言將不僅僅是得到一件商品,享受一種服務和承諾,更重要的是一種精神層面上的溝通互動.企業運用文化營銷策略樹立保險企業品牌,能夠幫助保險企業的文化營銷成為企業的生命力,競爭力以及吸引力的來源,樹立保險企業品牌識別度.
(五)提供優質保險售后服務,創新文化宣傳方式
優秀的服務質量能夠提高顧客服務感知質量,是企業提升品牌文化價值的重要因素.保險公司應該改善服務質量,改變理賠速度慢,理賠態度差和賠付標準不統一的服務現象,將標準計入員工工作績效考核中,嚴格規范員工行為和服務態度等,優化保險售后服務必須強調顧客感情的培養,員工咋服務顧客時要注入感情和責任.對外宣傳保險企業形象時,可以不斷尋求創新,運用科技新成果,不斷開發公眾傳媒平臺,如微博營銷,微信傳播等等,對于保險公司而言,企業形象和企業文化的傳播有利于宣傳保險產品,推動市場開發,對保險企業的發展和銷售起著長期影響.
參考文獻:
[1]朱陶,論文化營銷構念[J].重慶工商大學學報,2009,(5):57-60.
[2]周玉波,企業的文化營銷[J].湖南師范大學出版社,2009,(1):95-98.
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