對藥品營銷倫理的思考

時間：2023-03-05 01:13:48 市場營銷畢業論文我要投稿

相關推薦

對藥品營銷倫理的思考

歡迎來到YJBYS求職網，以下是一篇關于對藥品營銷倫理的思考的市場營銷畢業論文，歡迎瀏覽！

對藥品營銷倫理的思考

　　摘要：醫藥企業應從營銷觀念、管理機制、產品創新和促銷創新等方面來完善藥品營銷倫理，以促進我國醫藥企業健康持續地發展。

　　本文在指出藥品營銷倫理的重要意義的基礎上，從醫藥企業的角度提出完善藥品營銷倫理的措施，以促進我國醫藥企業健康持續地發展。

　　一、藥品營銷倫理的重要意義

　　一是有助于增強醫藥企業的競爭力。營銷倫理是有價值的，能幫助醫藥企業獲得競爭優勢，尤其是卓越倫理在醫藥企業中的應用更是如此。一般來說，擁有卓越倫理的醫藥企業往往具有涵蓋社會利益的企業使命、共贏的理念和倫理領導等特點，這些特點都有助于增強醫藥企業的競爭能力。首先，涵蓋社會利益的企業使命超越了企業自身的利益，醫藥企業注重在遵循較高道德標準的基礎上，向社會成員提供能更好滿足其需求和欲望的產品，積極增進社會利益，這有助于使企業獲得社會的好感與信任，從而使企業容易取得經營上的成功。其次，共贏的理念能使醫藥企業在處理與各類利益相關者的關系時，合乎倫理地考慮這些利益相關者的權利與利益，從他們的立場從發，尊重他們的要求，在保障他們利益的基礎上來實現企業的利益。最后，在擁有卓越倫理的企業中，領導人會將道德因素融入管理過程中，通過良好的道德觀念和公正、公開、獎罰分明的管理行為來影響員工，這些觀念會逐步被員工所內化，使員工凝聚成一個整體為實現企業目標而共同努力，從而形成巨大的內部力量促進企業的健康發展。

　　二是有利于獲得良好的社會效益和長期穩定的經濟效益。醫藥企業重視營銷倫理，具有較高的道德水準，以合乎道德規范的方式進行生產經營，積極承擔社會責任，容易贏得社會大眾對其企業和所提供的產品、服務的信任與好感，從而有助于醫藥企業在社會上樹立起良好的企業形象，為醫藥企業贏得較高的社會聲譽。在市場交換過程中，存在許多不確定性和不安全的因素，這會提高交換雙方的交易成本。而良好的企業形象和社會聲譽往往能增強本企業的可信度，容易獲得對方的信任，這有助于企業降低市場交易成本；良好的企業形象和社會聲譽還能幫助企業吸引到大量新的顧客，從而減少了企業營銷費用的支出。這樣，擁有良好的企業形象和社會聲譽的醫藥企業在獲得穩定增長的銷售額的同時，還能降低總成本，所以，醫藥企業能贏得長期穩定的經濟效益。

　　二、完善藥品營銷倫理的措施

　　非倫理營銷的危害性很大，而營銷倫理在醫藥企業中的應用會給企業帶來許多優勢，因此，我國醫藥企業應充分認識到藥品營銷倫理的重要性，并從營銷觀念、管理機制、藥品質量與新產品開發、促銷措施等方面來進一步完善藥品營銷倫理。

　　一是樹立社會營銷觀念，建立營銷倫理管理機制。對于許多醫藥企業而言，營銷觀念的偏差是導致非倫理營銷的原因之一，不少醫藥企業在營銷活動以企業利益為中心，為追求利潤最大化而不惜采取不道德的行為，損害了消費者利益和社會利益。而社會營銷觀念是以社會長遠利益為中心的觀念，它能促使醫藥企業在營銷活動中將消費者的利益、醫藥企業的利益和社會的整體利益有機地結合起來，在遵守道德規范的基礎上來實現多贏的局面。

　　建立規范的營銷倫理管理機制。首先，醫藥企業要制定出營銷倫理標準并進行宣傳。在制定倫理標準時，應該明確、具體，以便能為藥品營銷人員的行為提供明確的指導。企業還應當將這些倫理標準向全體員工進行宣傳，讓員工明白何為藥品營銷中的不道德行為，以避免在營銷活動中出現這些行為。其次，醫藥企業要對管理者進行道德培訓，促進規范化的營銷倫理的實施與監督。再次，醫藥企業要制定明確的獎懲措施，告知員工并落到實處。醫藥企業尤其要重視獎懲措施的實施，在員工表現出良好的道德行為時，要及時進行激勵，以強化員工的正面行為，而當員工的行為違背企業的倫理標準時，則要嚴格按規定進行相應的懲罰，如減薪、降職、解雇等，以便使企業的營銷倫理得到貫徹實施。如默沙東(中國)有限公司曾經開除了十多名賄賂客戶的員工，這為確保廣大員認真遵循該公司的倫理標準起到了積極的作用。

　　二是提高現有藥品的質量，加大新藥的開發力度。藥品是一種特殊的商品，藥品的質量與安全性直接關系到人們的疾病防治和生命安危，合格的藥品能達到防病、治病的目的，而假藥、劣藥會危害人們的健康，嚴重時甚至會致命。有些醫藥企業在追逐利潤最大化的過程中，不顧長遠利益生產假藥、劣藥，釀成了嚴重的后果，使醫藥企業的信譽嚴重受損。因此，藥品生產的倫理重要性不容忽視。醫藥企業在生產的過程中，其行為要符合社會道德規范，醫藥企業要力圖使藥品符合質量標準、保證用藥安全，在此基礎上，還要不斷提高藥品質量，以優質的藥品和服務來滿足消費者的健康需求。

　　重視研發新藥。我國許多醫藥企業推出的新藥大多是仿制藥，藥品同質化現象較為嚴重，從而造成藥品市場的惡性競爭，為獲得一定的市場占有率，不少醫藥企業紛紛采取不道德的營銷行為，從而使得藥品市場的倫理性問題較為突出。可以說，研發能力薄弱是造成藥品倫理問題的一個深層次的原因，因而，重視研發新藥，提高醫藥企業的研發能力有助于解決目前藥品營銷中的倫理性問題。如果醫藥企業憑借較強的研發能力，推出新產品就能贏得消費者、戰勝競爭對手的話，那么根本就無需采用不道德的營銷行為來提高市場份額。正因為如此，國際上許多成功的制藥企業都比較重視藥品的研發，并不斷加大投入。如英國的葛蘭素史克制藥、法國的賽諾菲——安萬特制藥、美國的輝瑞制藥和強生制藥在研發中投入都比較高。我國的醫藥企業也應重視藥品的研發，加大藥品研發的投入，積極與研發機構合作，不斷提高自身的研發能力。

　　三是尊重消費者的權力，提供真實的藥品信息。由于藥品的特殊性，消費者一般對藥品缺乏專業的判斷能力，容易受到廣告、包裝的影響，而一些不講道德的醫藥企業就充分利用消費者的這一弱點，在主觀上存在誘導和欺騙消費者的心理。如在藥品的包裝上，有關不良反應、有效期等重要信息印得太小、或難以找到，甚至就未標示。更為突出的是，在廣告宣傳中任意夸大藥品的功效，或擴大藥品適應癥，或隱瞞藥品缺陷，傳遞虛假的信息來欺騙消費者，吸引消費者購買，以達到擴大銷量的目的。醫藥企業在短期內提高了藥品的銷量，卻損害了消費者的利益。受損的消費者會喪失對該品牌的信任，可能會向其親朋好友說品牌的壞話并放棄購買，從而使該企業信譽受損，市場份額下降，從長遠來看，這會對企業長期發展會產生深刻的負面影響。

　　社會公正理論主張尊重公眾的基本權力，公正地對待公眾。這意味著消費者有權獲得藥品的相關信息，有權按自己的意志挑選藥品，有權要求獲得安全有效的藥品。加之，藥品作為一種特殊的商品，具有雙重性、專屬性、時效性和缺陷性等特征，直接關系到消費者的生命安危，因此，醫藥企業應該將消費者利益和社會利益置于首位，向消費者傳遞真實、充分的信息。首先，醫藥企業要確保廣告的真實性，這是醫藥企業應有的營銷道德和社會責任。確保廣告的真實性主要可以從兩個方面來進行：一是廣告宣傳要使用明確的語言文字。醫藥企業應該極力避免使用模棱兩可、含糊不清的言詞，以避免出現消費者對藥品產生誤解這種狀況，從而引導消費者做出正確的購買決策；二是傳播藥品真實的信息。醫藥企業應當將藥品的適應癥、用藥量、配伍禁忌、藥品可能產生的負作用、藥品的有效期等信息真實、明確地告知消費者。其次，醫藥企業要通過產品包裝向消費者提供藥品真實的信息，還要注意使包裝與藥品相匹配，避免過度包裝造成的資源浪費和環境污染。

　　四是規范傳統促銷方式，創新促銷手段。醫院是藥品銷售的主要渠道，對于這一重要客戶，醫藥企業應以專業性、學術性的傳播手段為主。由于藥品的特殊性，消費者購買藥品時對醫生推薦的品牌較為信任，醫生對消費者的購買行為影響很大。而醫生通常比較重視藥品藥理的合理性，醫藥企業通過學術推廣會能較好地進行藥品的藥理分析，達到推銷藥品的目的。因此，專業性的學術推廣會成為了醫藥企業開展處方藥營銷的重要途徑。如中美史克、西安楊森都曾向各大醫院派出醫藥代表，直接向醫院進行促銷，獲得了穩定的銷量。但是，近年來，“帶金”銷售的現象日益突出，許多醫藥企業的醫藥代表通過各種賄賂來獲得訂單，從而達到提高藥品銷量的目的，這種做法嚴重地違背了營銷倫理，阻礙了醫藥行業健康穩定的發展。

　　除了采用傳統的藥品促銷手段外，由于藥品廣告中的一些不道德行為，藥品廣告的公信力減弱，傳統媒體傳播效果日趨下降，醫藥企業應該創新促銷方式，采用多種多樣的促銷手段來獲得良好的傳播效果，如開展會務營銷、通過社區宣傳欄進行宣傳，在社區醫療開展義診、舉辦健康知識講座等活動、以及可以開展各種公共關系活動。在這些促銷手段中，公共關系是一種較好的藥品促銷手段，醫藥企業可以根據相應情況開展贊助、慶典、展銷展覽會、開放參觀和新聞發布會等公關專題活動，還要積極參與公益活動、主動向媒體提供有價值的新聞以及與相關公眾搞好關系，以便通過有效的公關活動來塑造良好的企業形象，向社會展現出企業的良好道德風范。

【對藥品營銷倫理的思考】相關文章：

淺談高職藥品營銷與管理的課程論文06-24