醫院服務營銷的現狀、問題與對策

醫院服務營銷的現狀、問題與對策

　　摘要：文章針對醫院服務營銷中存在的問題，從強化培訓，轉變觀念；選擇目標市場，鎖定目標群體；品牌推廣，塑造形象；明確營銷組織定位，確定業務發展方向等四個方面采取措施，突顯出了服務營銷在醫院進行經營決策及促進醫院又好又快發展中的地位和作用

　　關鍵詞：醫院；服務營銷；現狀；問題；對策

　　近幾年醫療行業通過對營銷知識的學習運用和總結，逐漸認識到市場營銷在醫療行業發展中的地位和作用，同時也是醫院進行市場經營及促進醫院又好又快發展的主要策略。本文就我院服務營銷的現狀進行分析，旨在探討存在的問題和對策。

　　我院服務營銷的現狀．現狀分析隨著醫療體制改革的不斷深入，面對嚴峻的醫療市場挑戰，醫院領導逐步認識到必須具備洞察市場變換與駕馭市場的能力。近年來嘗試了運用市場營銷策略來拓展醫療市場，保持醫療市場份額的穩定，并于2OO2年成立了市場策劃部。就目前來看，我院的市場營銷經歷了萌芽、探索兩個時期。

　　萌芽期(1998年 2OO0年)：1998年醫院實行成本核算，2OO0年開展病人選醫生的活動。此期主要是名醫推介和對患者的引導。

　　探索期(2()()1年至今)：2()()1年荊州醫院科技協作集團成立(以我院為龍頭的城鄉醫療聯合體)，標志著我院醫療市場營銷活動正式啟動。

　　年醫院成立市場策劃部，為醫院服務營銷向規范化方向發展提供了組織保障。此期主要職能是擴大充實客戶服務，積極引導醫療消費，鞏固和提升醫院品牌和市場競爭地位。其間，約經歷了兩個階段：

　　由于沒有系統的營銷理論(多為自我摸索)和實際操作經驗，許多操作還不太規范，缺乏系統性，僅僅停留在項目策劃、改善服務態度、舉辦公益活動、發布廣告等層次上。市場調研也只限于人群醫療消費習慣和對醫療服務認同感等，專項調研缺乏對醫院戰略規劃、大型規模投資論證、目標市場定位等分析。使得醫院的市場營銷難有針對性，缺乏個性，形不成有自身特色的核心競爭力。

　　市場分析宏觀環境分析：黨的17大報告中明確提出了建立基本醫療衛生制度的新任務和實現人人享有基本醫療衛生服務的目標，把衛生事業制度建設提到了突出重要的位置。2()O8年全國衛生工作會議指出，建設基本醫療衛生制度的核心工作是努力建設和完善四大體系，即：覆蓋城鄉居民的公共衛生服務體系、醫療服務體系、醫療保障體系和藥品供應保障體系。通過優化資源配置和加強監管，為群眾提供安全、有效、方便、價廉的醫療衛生服務。隨著經濟社會的發展和城鎮居民基本醫療保險、新型農村合作醫療制度的實施，覆蓋城鄉居民的基本醫療保障制度基本形成，農村合作醫療國家財政對個人補償由原來的4O元／人增加到1O0元／人。居民人均醫療保健消費支出占總消費的比例不斷增長，截止2∞7年上半年同比增長15．3 ．醫療保健市場逐步進入高速增長期，為醫院的發展提供了機遇醫療行業分析：21世紀醫院面臨的最顯著環境特征是：醫療市場開放程度越來越高，市場經濟發展規律越來越理性化、規范化，知識經濟增長越來越迅猛，全球化進程不斷加速。思想的解放，改革的創新正催化著醫院的經營機制、管理體制、服務模式的深刻變革。各級醫院在帶來先進醫療技術、先進服務理念和管理理念的同時，也使各類醫院引入競爭機制。我院地處荊州中心城區，僅城區市直醫療點就有11家，而按3O萬人設立1所綜合性醫院的標準，我市城區應該只有7所綜合性醫院，另外縣級為所，共計15所綜合性醫院。面對城區醫院相對集中的局面，我院雖在技術上不斷創新、設備上不斷完善、就醫環境不斷改善，但目前在技術優勢未充分轉化為市場優勢之時，醫療市場競爭仍很激烈。

　　醫療服務需求分析。我院的就醫者中，農村居民中的低消費者占7O ，城鎮居民中低收入的群體占78．1％ ，城市白領階層及經濟收入較高的高消費群體占21．9 。前者要求醫院為其提供基本的醫療服務，以滿足其健康需求；后者除此之外，還要求提供外延需求和多形式的附加服務，以滿足其更高更廣泛的醫療服務需求。為此，2O¨。6年我院市場部在所轄區域做了醫療消費需求調研，目前我市健康及亞健康人的醫療服務需求已達58．7 ，亞健康市場有很大的發展前景．3 我院醫療服務設備技術分析我院是一所綜合性的地市級三級甲等醫院，學科設置齊全，技術力量雄厚，現有30個臨床科室，個醫技科室和37個專業學組。省級重點專科6個。

　　以電視腹腔鏡為核心的腔鏡診療技術在全國處于領先水平。急診急救、心胸外科、腫瘤診療等技術頗具特色。醫院醫療設備先進，設施完善，擁有MRI、醫用電子直線加速器、16排螺旋CT機、CR、光機、高頻乳腺X光機、CE Logiq7、頭顱測量及曲面斷層X光機、全自動生化分析儀、高壓氧艙、電視腹腔鏡等1O0萬元以上大型設備20余臺件。無論從數量上還是質量上都能滿足就醫者的需求，與市區其它醫院相比，有較強的優勢。

　　我院服務營銷中存在的問題．服務營銷的認識不足缺乏市場意識服務營銷的核心理念是就醫者滿意和就醫者忠誠，通過使就醫者滿意和就醫者忠誠而實現營銷績效的改進和醫院的長足發展。但我院員工對服務營銷的重要性認識還有待進一步提高，少數醫務人員追逐個人得失而忽視醫院利益的不良醫療行為依然存在。小富即安、不思進取，皇帝女兒不愁嫁的優越思想，夜郎白大的自滿思想，吃老本的懶漢思想等不良傾向依然存在。

　　目標市場不明確 服務產品缺乏競爭力隨著衛生體制改革和醫療保健制度的逐步完善，醫患關系發生了根本變化。城市社區衛生服務體系、新型農村合作醫療的不斷拓展與普及，雙向轉診標準和機制逐步健全等，對醫院收治病人提出了更高的要求。同時，荊州城區醫療資源過剩，縣域醫療機構強勢發展，醫院地理位置優勢逐漸消失，也影響了醫院的健康發展。目前我院尚未充分利用技術優勢及時調整目標，未在分析評估的基礎上，選擇最有利于我院的細分市場作為自己的服務對象，即確定目標市場，在某些方面還是沿襲傳統的管理思維和模式，對醫院的市場定位較模糊，尚未根據醫院的性質、規模和技術特色確定醫院的目標市場。雖然在就醫流程、就醫環境和條件、醫療水平和設備服務等方面作了很大的改善和改進，但在為不同的就醫群體提供的服務產品方面仍然缺乏核心競爭力，從而降低了就醫者的滿意度。

　　我院營銷組織職能定位不明醫療市場的競爭為就醫者提供了大量可供選擇的醫療產品和服務，醫院要滿足就醫者不斷增長的醫療服務需求，應在管理體制、運行機制上不斷創新，調整醫院的組織結構、職能、模式和客戶服務方式，強化營銷和客戶服務的職能。我院雖在2O02年成立了專門的營銷組織即市場策劃部，但其職能受傳統運行模式的慣性影響，針對市場的戰略意識并未充分形成，其業務的重心僅限于營銷渠道管理。

　　即與各中介機構密切結合、實時溝通，以基層醫療機構的需求為導向，輔助臨床科室進行新項目和優勢技術的宣傳、策劃科普選題等。目前并沒有充分發揮營銷組織應當具備的在實現經濟效益、社會效益方面的主導功能。我院雖然已經具備相當高的品牌知名度或特色技術實力，其無形資產已形成一定的持續輻射，但從目前競爭的態勢來分析，無論從內部業務發展目標，還是從外部環境來看，都要求其在發展的過程中從戰略的高度將營銷組織納入業務規劃體系，從醫院整體戰略規劃的角度來重新定位醫療服務營銷的對策與成效．進一步轉變服務觀念增強服務和憂患意識醫院服務營銷要求醫院在贏得病人與社會人群的過程中，要樹立時不我待的意識。這就決定了服務營銷的關鍵在于調動一切可以調動的積極因素。

　　我院通過建立培訓體系，豐富培訓內容，根據不同對象、不同層次分類培訓，并建立培訓評價的長效機制。從醫院公益性這一特性卅發，在全院職工中廣泛宣傳成人達已的理念：即對醫生助其成名，醫生有名，醫院才有病人；對下級醫療機構，助其提高業務素質，業務素質提高了，才能發現新病人，轉送重病人；對同級醫療機構，助其開展新技術，新技術開展了，醫院開展的新技術才能形成規模，盡快造成影響；對病人助其更好康復，病人花錢越少恢復越快，才會越滿意，越信任醫院；對社會人群，助其增加健康知識，更多地了解醫療服務的信息，全社會健康知識素質提高，對醫療服務信息了解增多，才會更加注重健康，才會不因醫療信息不對稱而病急亂投醫等等。多措并舉的培訓形式，進一步轉變了服務觀念，增強了全員服務營銷的意識和服務理念。 3．2 明確市場定位 選擇目標市場與目標群體市場定位。我院在轄區內就醫者的心目中牢牢占據權威者的地位。根據醫院的性質、規模和技術水平特色，市場定位應為本市規模最大的綜合性醫院、疑難病診治中心、急危重癥搶救中心、外科疾病手術中心和基層醫院的培訓中心目標市場。面對廣大的醫療市場，我院目標市場確定為：① 享有城鎮居民基本醫療保險、商業醫療保險、農村合作醫療的普通就醫者。② 享有新型農村合作醫療優惠政策的重癥農村居民。③ 不享有各種醫療保險但具有較高經濟支付能力或潛力的就醫者。④ 以本轄區市場為主，但具有明顯技術優勢的各重點學科向周邊地區輻射和拓展。

　　鎖定目標群體。根據不同的消費群體，建立了以抗癌俱樂部為模式的各類疾病病友會，為患者提供就醫優惠。根據患者就診次數和消費金額逐步嘗試了服務銷售記分模式和會員制管理，有利于老客戶的維系和新客戶的開發。

　　注重品牌推廣 塑造醫院良好形象在醫療市場競爭中，醫院必須注重品牌推廣和形象宣傳，以增強社會認知及持久競爭力。在提高醫療服務質量的基礎上，塑造自己的品牌，利用品牌效應吸引更多的就醫者。通過走軟新聞路線宣傳醫院形象l1]，即以開展健康宣教的形式讓市民了解醫院的醫療技術質量、服務水平和醫療環境等。分別從院內宣傳、外部宣傳及項目策劃等幾個方面著手，將幾個方面有機地融合起來，以達到整合效應。

　　強化院內宣傳，培養全員宣傳意識。利用一切可以利用的途徑和手段調動醫院內部宣傳的積極性與主動性，加強CI的維護管理 ]。我院2()00年引入CIS形象管理，對醫院的醫療產品、業務用品、品牌效應和就醫環境等進行了全面系統的規劃，塑造了醫院特有的文化內涵。

　　但目前缺乏CI標識標準執行、維護和監管，表現在辦公用品、形象設計的隨意性、亂張貼現象等。

　　近年來借助醫院的宣傳欄、各類宣傳資料和宣傳具(按CI的標準規范應用)宣傳醫院，以強化醫院標識認知度，也讓患者進一步深刻地了解醫院各方面的訊息，消除患者對醫院的陌生感；同時強化培養全員的宣傳意識構建系統的對外宣傳路徑，營造和諧的對外宣傳模式。為尋找合適的對外宣傳路徑并營造和諧的對外宣傳模式，2O05年我院重新調整了部分職能科室的組織結構及職能，專人負責定期與各媒體溝通，借助各媒體為醫院宣傳鋪墊平臺，進一步加強并建立了良好的媒體網絡關系。同時充分利用和發揮醫院網站的作用，及時更新內容，為患者提供了良好的醫患交流平臺，滿足了患者的視覺和互動需要。對合作單位實行了分片管理，進一步加強了溝通與合作。根據不同對象定期舉辦各種活動，聽取多方意見和建議，以改善和提高醫院的技術和服務質量引人事件營銷戰略，變被動促銷為主動營銷。傳統的醫院項目促銷往往是被動的，欠缺前瞻性和必要的創新性與系統性，更沒有從全局的角度考慮營銷帶來的效益。只有引入事件營銷戰略，才能使被動促銷變為主動，更好地為我所用。2OO4年我們精心策劃了腔鏡系列手術直播、愛的支點等各類大型公關活動。醫院也借此機會為這些手術直播的貧困術者、貧困學子送上了精心挑選的禮物，現場氣氛相當感人、成功，多家媒體對這件事情進行了深度報道。在為貧困患者樹立信心的同時，也宣傳了我院腔鏡技術的實力，贏得了更多患者的關注。

　　營銷組織的職能定位及業務發展方向職能定位：面對激烈的市場競爭和醫療服務需求的差異性，只有建立服務營銷管理體系，有效地發揮醫院組織的整體營銷功能，才能適應不斷變化的市場需求。營銷組織是將醫院的優勢技術轉化為社會公眾認可的品牌并產生實際經濟效益、社會效益的橋梁和關鍵。① 應以醫院戰略規劃為指導，立足于市場需求，參與醫院核心競爭力的培育(包括創建特色學科、優化服務流程、加強質量安全等)。② 在明確醫院自身資源條件基礎上，選擇切合實際的市場覆蓋戰略和營銷方式，對社會公眾選擇醫療服務的決策過程進行調研。③ 對本部門的重點業務進行科學預算、制定營銷計劃，對營銷渠道實施全面管理等。④與臨床科室及其他部門實時協調，最終實現公眾對醫院提供服務的普遍認同業務發展方向：重點應涵蓋品牌塑造與市場開拓 品牌維護與管理 品牌拓展的整個過程。在醫療市場競爭激烈和醫療服務需求多樣化的今天，樹立全新的醫療服務理念并有針對性地開展服務營銷，對提高醫院競爭力，滿足廣大就醫者的醫療保健需求有重要意義。但作為特殊服務行業的醫療市場服務營銷，其運作還有待更深入的研究和更多實踐經驗的積累。

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