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淺談高等學(xué)校市場營銷專業(yè)案例教學(xué)法研究
［論文關(guān)鍵詞］ 案例教學(xué)法 研究
�。壅撐恼� 要］市場營銷學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科,案例教學(xué)法是實(shí)現(xiàn)市場營銷課程實(shí)踐性教學(xué)的重要途徑。通過市場營銷案例教學(xué),可以培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用市場營銷理論分析和解決實(shí)際問題的能力。教師能否有效地在課堂中開展市場營銷案例教學(xué),對實(shí)現(xiàn)高等的素質(zhì)培養(yǎng)目標(biāo),具有至關(guān)重要的意義。
市場營銷學(xué)是建立在學(xué)、管、學(xué)、學(xué)等多門學(xué)科基礎(chǔ)上的一門實(shí)踐性很強(qiáng)的綜合性應(yīng)用學(xué)科,案例教學(xué)是實(shí)現(xiàn)市場營銷課程實(shí)踐性教學(xué)的重要途徑。研究如何把案例教學(xué)法運(yùn)用到高等學(xué)校市場營銷專業(yè)的教學(xué)中,對提高市場營銷學(xué)課程的教學(xué)質(zhì)量具有重要作用。
1 案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的意義
1.1 有利于實(shí)現(xiàn)師生優(yōu)勢互動(dòng)
傳統(tǒng)的教學(xué)大多采用 “填鴨式”的教學(xué)方法,知識(shí)單向流動(dòng),學(xué)生被動(dòng)接受。而在案例教學(xué)中,教師改變了授課中 “自我說教式”的講解和 “滿堂灌”的教學(xué)方法,注意師生間的密切溝通、雙向交流,學(xué)生變被動(dòng)聽講為主動(dòng)參與。又由于案例本身是有一定情節(jié)的典型事例,有很強(qiáng)的吸引力,能使學(xué)生產(chǎn)生濃厚的興趣,從而有效調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性,大大改變了被動(dòng)接受學(xué)習(xí)的習(xí)慣,為主動(dòng)進(jìn)取創(chuàng)設(shè)了條件。
1.2 有利于加深學(xué)生對市場營銷理論的理解
傳統(tǒng)的教學(xué)是教師講、學(xué)生抄、課后學(xué)生練、學(xué)期結(jié)束考試,沒有生活體驗(yàn)和實(shí)際操作。學(xué)生只能通過死記硬背的方式學(xué)習(xí),可能記住了市場營銷的概念、內(nèi)容、策略和方法等,但一遇到實(shí)際問題往往不知所措。而案例教學(xué)把案例呈現(xiàn)給學(xué)生,讓他們有針對性地運(yùn)用市場營銷理論知識(shí)去思考和討論,從而加深對市場營銷理論知識(shí)的理解,同時(shí)通過角色扮演增強(qiáng)生活體驗(yàn)。多種案例又蘊(yùn)涵著各種理論知識(shí)點(diǎn),理解了案例解決方法就可以深入了解相應(yīng)的理論知識(shí)。
1.3 有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力
案例分析討論是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的重要手段。由于市場營銷案例教學(xué)不是單純?nèi)椭鷮W(xué)生去尋找正確答案,而是讓學(xué)生在案例的學(xué)習(xí)中激發(fā)思維,努力創(chuàng)設(shè)思考的空間,激發(fā)想象,以培養(yǎng)學(xué)生掌握正確的處理和解決問題的方法。而事實(shí)上市場營銷案例的答案本身就不一定是唯一的,因?yàn)椋瑥牟煌嵌人伎紗栴},答案自然就不會(huì)相同。所以應(yīng)重視讓學(xué)生思考后得出結(jié)論的過程和分析的具體思路正確與否,而非答案的唯一。這樣學(xué)生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉,從而學(xué)會(huì)求知、做事、思維、創(chuàng)新。
1.4 有助于學(xué)生多種能力的培養(yǎng)
案例教學(xué)是理論與實(shí)踐相結(jié)合的一種有效教學(xué)方法。案例的著眼點(diǎn)在于學(xué)生創(chuàng)造能力、自主學(xué)習(xí)能力、實(shí)際解決問題的能力以及思辨能力的發(fā)展,它不僅僅是對那些固定的理論知識(shí)、原理和規(guī)則的獲取和掌握。借助于案例,可以提高學(xué)生的表達(dá)和討論技能,提升學(xué)生將思想準(zhǔn)確、及時(shí)地對外描述的能力。在案例教學(xué)中,學(xué)生有著較大的自主權(quán),他們參與講座與交流是其中至關(guān)重要的組成部分。教師實(shí)際上更多地從講臺(tái)前站到了學(xué)生的背后,這樣既可調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)和參與的積極性,也可使學(xué)生有展示自己運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析和解決問題能力的機(jī)會(huì),達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生提高了分析問題、解決問題的能力多種能力的效果。
1.5 有助于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神
案例教學(xué)的討論環(huán)節(jié)一般分小組進(jìn)行,小組成員之間各有分工,而案例分析成果評定是以小組為單位,因而要求各小組成員之間要有團(tuán)隊(duì)合作精神。這種集體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作精神是營銷人員的必備素質(zhì),也是學(xué)生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在理論教學(xué)中很難實(shí)現(xiàn)。案例教學(xué)作為一項(xiàng)群體活動(dòng),通過組內(nèi)合作、組間競爭的方式,有利于培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作精神。在合作中互相溝通,在溝通中增進(jìn)合作,在這過程中可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí),教會(huì)學(xué)生相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人,同時(shí)也增強(qiáng)了他們說服別人以及聆聽他人的能力。
2 市場營銷專業(yè)案例教學(xué)法的實(shí)施步驟
2.1 明確教學(xué)目標(biāo)
即學(xué)生通過案例學(xué)習(xí)所應(yīng)達(dá)到的能力水平及對學(xué)生進(jìn)行測驗(yàn)的手段和標(biāo)準(zhǔn)。教學(xué)目標(biāo)可分解,既要清楚通過案例解決營銷活動(dòng)中什么層次上的什么問題,又要明確體現(xiàn)出學(xué)生解決營銷問題時(shí)所顯現(xiàn)的能力水平；既要考慮到學(xué)生學(xué)習(xí)能力、態(tài)度的改變,又要考慮學(xué)生的條件和狀況。
2.2 精選市場營銷典型案例
上好市場營銷案例教學(xué)課,教學(xué)案例的選擇至關(guān)重要。教師要根據(jù)市場營銷課程的教學(xué)內(nèi)容要求,案例選擇要緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)企業(yè)營銷實(shí)踐,收集真實(shí)的、典型的案例來進(jìn)行分析和運(yùn)用。這樣既可以讓學(xué)生提高分析和理解能力,又可以了解社會(huì)營銷實(shí)踐,為以后走上工作崗位打下良好的基礎(chǔ)。
2.3 精心設(shè)計(jì)討論話題
討論話題的充分準(zhǔn)備是案例教學(xué)順利實(shí)施的重要保證,沒有充分的準(zhǔn)備就會(huì)出現(xiàn)課堂秩序的混亂。選取適當(dāng)案例后,教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上,根據(jù)對理論知識(shí)的掌握要求,精心設(shè)計(jì)案例討論任務(wù)。設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí),要由易到難,不求過于復(fù)雜；任務(wù)一定要具體,具有可操作性,使學(xué)生分析時(shí)有針對性,避免泛泛而談。同時(shí),任務(wù)設(shè)計(jì)要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致,不可牽強(qiáng)附會(huì),往往一個(gè)案例可以用來說明多個(gè)理論,教師需對此進(jìn)行把握。
2.4 案例的討論
針對所收集的資料與學(xué)生事先學(xué)習(xí)的知識(shí),進(jìn)行現(xiàn)場案例的論述和分析討論。通常情況下,案例分析是采取小組討論的方式進(jìn)行,小組討論能調(diào)動(dòng)每一位同學(xué)的積極性,集中群體的智慧,使得案例分析角度多樣化、觀點(diǎn)全面化和方法周全化。這樣可節(jié)省時(shí)間,同時(shí)也可培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神。
教師在這一環(huán)節(jié)中,要扮演好組織者的角色,要根據(jù)學(xué)生的氣質(zhì)、性格、能力和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行合理分組,既要防止“一人操辦”,還要防止“搭便車”。一般來說,小組成員不宜過多,以5 人左右為宜,可由教師指定或?qū)W生自愿組成,每組選一名組長,負(fù)責(zé)小組內(nèi)部的分工協(xié)調(diào)與組織。
2.5 評價(jià)
討論結(jié)束后,教師要對案例教學(xué)全過程進(jìn)行歸納、總結(jié)和評價(jià)。教師應(yīng)做簡要總結(jié),歸納出幾種具有代表性的觀點(diǎn),并對其進(jìn)行評價(jià),對好的思路與獨(dú)到見解加以肯定,對學(xué)生討論中不夠深入、不夠確切的問題,進(jìn)行再次分析和講解。在這一環(huán)節(jié)中教師尤其要關(guān)注學(xué)生思考問題的方法,以及他們合作討論的過程。
3 對市場營銷專業(yè)實(shí)施案例教學(xué)法的幾點(diǎn)建議
3.1 正確處理好教師和學(xué)生的關(guān)系
在案例分析和討論中,教師是導(dǎo)演,學(xué)生是演員。教師一定要尊重學(xué)生參與討論的主體性地位,充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性,激發(fā)學(xué)生對案例的參與性,引導(dǎo)學(xué)生分析案例并闡述自己的觀點(diǎn)。
3.2 要鼓勵(lì)創(chuàng)新
案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比,具有開放性的特點(diǎn),在學(xué)生在案例討論的過程中可能產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)和答案,這是好事,對于教師要加以鼓勵(lì),而不應(yīng)對學(xué)生設(shè)定框框,更不能否定學(xué)生加以指責(zé)和批評。
3.3 要正確處理好案例教學(xué)法與其他教學(xué)法的關(guān)系
案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中具有突出的優(yōu)點(diǎn),但市場營銷是綜合性、實(shí)踐性、科學(xué)性和性的統(tǒng)一,僅用一種教學(xué)方法不可能達(dá)到教學(xué)目的,還應(yīng)與其他教學(xué)法如講授教學(xué)、模擬教學(xué)等相配合。教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容合理地將其組合,以實(shí)現(xiàn)市場營銷教學(xué)目標(biāo)。
3.4 提高教師教學(xué)能力,完善繼續(xù)培訓(xùn)制度
教師的案例教學(xué)能力和水平的高低直接決定案例教學(xué)的效果和質(zhì)量。針對目前情況,需要對教師進(jìn)行必要的培訓(xùn),提高其案例教學(xué)水平和能力。要鼓勵(lì)教師走出校門到企業(yè)鍛煉,增強(qiáng)實(shí)踐能力,提高市場營銷案例教學(xué)的水平。
3.5 建立市場營銷案例庫
市場營銷案例教學(xué)需要解決案例建設(shè)問題,建立市場營銷案例庫特別是本土化案例庫是當(dāng)務(wù)之急。中國的市場正處在快速發(fā)展階段,我們在現(xiàn)實(shí)中遇到的許多營銷問題都與國外的不太相同,本土化的市場營銷案例能反映中國國情和企業(yè)實(shí)際,更具有現(xiàn)實(shí)意義。
在選擇案例時(shí)應(yīng)注意以下問題：第一,案例的選擇要難易結(jié)合,與高校學(xué)生的特點(diǎn)及教學(xué)目的相適應(yīng)。第二,案例的選擇要具有時(shí)效性,使?fàn)I銷理論能與實(shí)踐相結(jié)合,以減少理論的滯后性。第三,案例的選擇應(yīng)具有典型性,激發(fā)學(xué)生對案例教學(xué)的興趣,加深學(xué)生對營銷理論和實(shí)踐的認(rèn)識(shí)。
3.6 建立校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地,提供實(shí)踐教學(xué)場所
市場營銷案例教學(xué)以課堂討論為主,缺乏真實(shí)感。要讓學(xué)生更好地掌握營銷知識(shí),必須要有一定數(shù)量的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地,讓學(xué)生去了解、熟悉營銷實(shí)踐。學(xué)校要建立固定的校內(nèi)外專業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地,為教師和學(xué)生提供市場營銷實(shí)踐教學(xué)的場所。
參考文獻(xiàn)：
�。�1］馬永青,張志鵬.市場營銷案例教學(xué)法的實(shí)踐研究［J］.河北大學(xué)學(xué)報(bào)(版),2008(2).
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