{營銷師論文}論汽車產品售后服務的重要意義
論汽車產品售后服務的重要意義
姓名：齊 偉
單位：北京科技經營管理學院
摘要：
隨著中國加入世貿組織（WTO）以后，各國的汽車跨國公司紛紛來到中國爭相建廠，各主流品牌的百余種主要車型競爭日益激烈，汽車企業的利潤在逐步下滑，售車本身的利潤減少，營銷利潤向售后服務和服務質量轉移。同時，汽車市場由賣方壟斷走向買方壟斷，消費者將面臨更為復雜的商品和品牌選擇，消費者也與以往相比更加趨于理性，他們不但要買到自己喜愛的汽車，而且對售后服務向汽車廠家、經銷商提出更高的要求。因此大力發展完善汽車售后市場，提升售后服務水平才是當前情況下各大汽車廠商的當務之急。
正文：
一、完善的售后服務是獲得客戶滿意的基礎條件
在市場經濟中,任何一種產品,任何一個取得成功的企業,都有各自的致勝之道.如果要想做大做強,產品的售后服務可以說是一個極為重要的環節.售后服務是激烈的市場競爭的產物和品牌立足于強手之林的基礎.要想做好售后服務工作的關鍵和根本的目的.就是滿足客戶的需求,讓消費者滿意,隨著消費者的服務需求不斷攀升,顧客對于服務的質量和內容也提出了更高的要求,服務質量的好壞直接影響著企業產品,品牌的形象和市場銷售.
2006年3月1日《北京晚報》41版（服務新聞/消費）登出了中國質量協會公布的2005年度全國轎車用戶滿意度指數：73.3
2005年度全國轎車用戶滿意度指數（CACSI）測評結果
生產企業 車型/品牌 滿意度 轎車價格
一汽大眾 奧迪A6 83.0 30萬元以上
上海大眾
上海通用
廣州本田
一汽轎車
上海通用
長安福特 帕薩特B5 80.9
20-30萬元
別克GL8 80.7
雅閣 80.2
馬自達6 79.4
別克君威 79.4
蒙迪歐 74.4
一汽大眾
天津一汽豐田
東風日產
北京現代
東風日產
沈陽華晨 寶來 79.8
15-20萬元
花冠 78.6
藍鳥 76.6
索納塔2.0 75.9
陽光 74.2
中華2.0L 70.9
上海通用
上海大眾
北京現代
上海大眾
神龍汽車
天津一汽豐田
一汽海南 凱越 76.2
10-15萬元
POLO 75.1
伊蘭特 74.9
桑塔納3000 74.2
愛麗舍 73.5
威馳 72.6
福美來 70.2
廣州本田
上海通用
東風悅達起亞
神龍汽車
奇瑞汽車
上海大眾
一汽大眾
東南汽車
長安鈴木 飛度 81.3
5-10萬元
賽歐 72.7
千里馬 70.1
富康 69.7
風云 69.5
桑塔納 69.5
捷達 69.1
東南菱帥 67.0
羚羊1.3L 63.1
奇瑞汽車
天津夏利
長安鈴木
吉利汽車 QQ 65.1
5萬元以下
夏利 64.8
奧拓 64.4
豪情 63.1
以上數據表明：高級別的轎車滿意率越高。同時指出“奧迪A6”滿意度最高 吉利“豪情”滿意度最低。
研究人員發現：用戶抱怨率與轎車等級密切相關，30萬元以上級別的抱怨率只有12.9%；15-20萬元的抱怨率上升到21.1%；而5萬元以下級別的則高達40%。測評還發現，用戶對服務質量的評價明顯低于產品質量，說明在轎車產品不斷豐富的形勢下，服務質量仍然是軟筋。上海通用公司、廣州本田公司、天津一汽豐田公司售后服務質量滿意度較高。而多數廠家在售后服務方面存在的主要問題是備件不足，因缺少備件而延遲修理時間。備件不足成售后大問題。
1. 競爭的新趨勢——售后市場
這里所談到的“售后市場”，其實就是消費者在使用汽車的過程中所產生的與汽車有關后續費用的市場，包括維修、保養、零配件、美容、改裝和油品服務等諸多產業。專家認為，未來20年中國仍將處于汽車工業的高速發展期，汽車后市場將迎來長期穩定的發展期和消費活躍期。基于這種認識，今年年初，眾多的知名汽車品牌都不約而同地把‘售后服務’選作06年戰略的第一槍，汽車后市場競爭日趨激烈。各大汽車廠商紛紛在“服務”二字上下足功夫。
隨著市場競爭的加劇，售后服務首先被汽車廠家當成同質化競爭中的差異化武器，全力提升服務滿意度、打造服務品牌已經成為共識。奔馳“星輝服務”、“別克關懷”還有海馬的“陽光假日”及“金秋之旅”這些都是當今品牌化服務的代表。據了解，海馬的“陽光假日”春季服務活動現在正在熱烈開展，全國120多家海馬銷售服務店同時為超過25萬的海馬車主提供專業化的品牌服務，這在目前國內中級家轎廠商中是不多見的。而作為本次活動的終端執行海馬汽車銷售服務店，服務人員的技術水平，也是一直為海馬車主看好的。
對此，海馬負責人如是說，“海馬汽車在2004年推出了一套維修技術等級培訓體系，為海馬售后服務體系內的技師提供集中的技能培訓，為技師們營造了海馬服務網絡學技術、練技能的良好氛圍，為各銷售服務店保持高效優質的售后服務奠定了良好的基礎，而類似“陽光假日”這樣的活動，海馬已經連續開展了五年”。僅此一點，就可以看出海馬在服務競爭上的超前意識，而在此時國內僅有少數幾個廠商提出售后服務品牌化。
2. 服務的新方向——人性化
雖然現在主流汽車廠商一直在大力宣揚品牌化服務，然而做好并非易事。業內專家表示，汽車廠商要了解消費者真正需要什么，并予以滿足。同時，廠商還應改變原來的粗放式經營，要精細化，有針對性地開展服務；要靜下心來仔細做，為消費者提供差異化、人性化的服務，其結果才會讓消費者滿意。
如果說專家的話為我們做出了理論指導，那么海馬的實際行動則成為了榜樣。自02年4月20日海馬首次推出“普馬里之春”服務活動之后，隨后在10月又推出了“金秋之旅”。現在這兩個服務活動伴隨著海馬車主走過五年時間，已經得到消費者的認可，并且成為了海馬服務的品牌形象。
五年間，海馬始終圍繞著“人性化”服務品牌宗旨不斷地與消費者進行溝通，根據消費者的反饋改進服務方式和服務內容，并通過系列服務活動服務于消費者，真正滿足消費者各種需求。這次的“陽光假日”海馬采取了更有針對性的套餐制服務，從消費者切實需求出發，以精細化、人性化、差異化為消費者提供更深層次的個性化服務。
正是這些注重售后服務建設、注重汽車后市場發展的部分國內汽車廠商，正日益把后市場作為新的空間去尋求發展、展開競爭。相信隨著國內車市的日趨成熟，這種服務后市場會變得越來越人性化，競爭也會越來越激烈。但有一點可以肯定，那就是無論如何，這對于國內的消費者和眾中國的汽車產業來說絕對是一件好事。
二、服務是中國汽車產業創新的重大機會，而售后服務將成為塑造汽車差異化品牌的強有力的手段之一
汽車售后服務目前基本上還僅僅停留在修理汽車的水平，而還遠遠沒有達到塑造品牌或者是修理消費者心情的水平；客戶關系就是定期的發發信，發發函，缺乏針對顧客感動和標準的量化的體系化的設計，更沒有在服務當中，突出體現品牌和品牌價值，沒有把服務同品牌有機的整合在一起，中國服務品牌的塑造，其實是停留在真空的階段，而海爾等品牌，正是依托優勢的服務，使自己的品牌同競爭對手明顯的差異化，最終達到一個比較理想的狀態。
這是目前汽車產業同家電產業最大的差距，也是汽車產業創新的重要機會。因此2006年，一個突破性的機會，就是重新構建服務體系，針對顧客感動，設計服務標準，彌補產品本身和設計本身給顧客帶來的問題，消除故障，從而實現根本性的突破營銷。
汽車界有一句名言：“第一輛車是銷售人員賣出去的，第二、三輛車是售后服務人員賣出去的。”由此可見，大多數汽車擁有者對售后服務的關注程度極高。根據中國質量協會、全國用戶委員會的一項調查顯示，在所有關注因素中，汽車售后服務受關注程度高達9.55(最高值為10)。另據調查顯示，售后服務的品牌以及服務的細致是大多數消費者較關注的兩個方面。
參考文獻：
[1].《北京晚報》41版（服務新聞/消費）記者：楊濱2006年3月1日
[2].[搜狐汽車]《2006年中國汽車營銷戰略分析》作者：中國市場學會營銷專家委員會學術研究部
[3].國家《汽車營銷師》職業資格培訓教程 北京市職業技能培訓指導中心
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