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基于消費者行為的營銷策略分析
摘 要:家紡產品的消費與消費者心理有著密切的聯系,首先分析了南京羽絨廠將充絨“車間”搬進王府井商場的案例,在此基礎上結合消費者的心理個性與文化,提出了參與營銷的概念,對其內涵作出了界定,并從產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略四個方面先容了參與營銷在市場營銷中的應用。關鍵詞:營銷;參與營銷;消費者心理;個性化設計
1 案例分析
俗話說,百貨迎百客,而北京王府井大樓則亮出新招,把南京羽絨廠的充絨“車間”搬進了商場,果然,飛行羽絨被的日銷售額由3000元上升到萬元以上。
這個現場充絨“車間”有15m,透過全封閉鋁合金玻璃墻,3位工人稱絨、充絨、縫紉的一舉一動,顧客一目了然。含絨量有50%、70%、90%3種,重量可多可少,高密度防絨布袋有7種顏色和圖案可供選擇。“車間”外,圍滿了駐足的顧客。
相對于其他家紡產品而言,羽絨被是近年來才開始在市場上露面的一種新產品,很多消費者之前并沒有體驗過,因此在購買行為中存在著很大的不確定性,這種不確定性就是消費者購買行為中產生的感知風險。案例中王府井百貨大樓將南京羽絨廠的充絨“車間”搬進了商場,使消費者參與到產品的個性化設計和銷售中來,一方面,使消費者能夠親眼目睹羽絨被的制造過程,增加了消費者對該產品質量的信任,降低了消費者在夠買過程中產生的感知風險。另一方面,消費者由于生活閱歷、文化水平、性格特點、審美追求的不同而有著迥異的個性追求,對個性化的追求往往通過居室環境以及當代家用紡織品的審美表現出來。商場提供了7種顏色和圖案的高密度防絨布袋供消費者選擇,而且羽絨被的重量根據消費者的需求可多可少,價位有高有低,充分滿足了消費者的個性化需求。
2 參與營銷的概述
2.1 人性化
參與營銷正是充分考慮到消費者的人性要求,通過參與的方式滿足人們的尊嚴、價值、個性、身份、地位、審美、情感、時尚、習俗、傳統等人性層面上的心理需要,具有鮮明的人性化特征。
2.2 合作化
參與營銷突出“參與”。消費者參與到產品的設計、制造、銷售、服務的全過程之中,通過參與合作,不但取得心理上的滿足和對產品的認同,而且不斷把產品的優缺點反饋給企業使企業及時得到生產營銷的信息,進一步調整自己的產品和營銷組合,達到顧客企業雙方的滿足。
2.3 整合性
企業采用參與營銷方式時,為顧客提供的不是一件產品或一種服務,而是由有形產品和無形服務所整合的“產品束”,在這個產品束中,既有企業提供的物質產品和售前、售中、售后服務,又有顧客主動參與對產品的創新和自我服務。
2.4 創新性
參與營銷為企業創新和顧客創新提出了要求,留下了余地,因而獨具魅力。它要求企業在產品設計、制造、銷售和服務中藥巧妙地為消費者留下空缺、余地,把一部分創造和活動留給消費者,這就要求企業在產品和服務的全過程中應有創新的理念和創新的構思。 3 參與營銷的應用
參與營銷大大進步了營銷活動的針對性,調動了消費者的積極性,進而換來他們真正的滿足感和忠誠度,則必然會促進企業與顧客的雙贏。
3.1 產品策略的參與
(1)參與產品設計。產品在開發階段,顧客即參與到新產品的研究設計中來,使顧客的創造需求一開始就貫徹到產品中最大限度地創造顧客滿足產品。消費者也許不懂具體的設計,但要記住是他們在使用產品,他們對現有產品或樣品的贊賞或不滿要比設計職員敏銳得多、實用得多。
(2)個性化設計。在信息時代,大規模生產和批量經營正受到強烈的沖擊。為了贏得市場,企業必須看到消費者需求的差異性,為之量文體衣,滿足其個性化需求。如戴爾精心構造的網站答應顧客自行選擇產品配置,這使得每一位顧客都能獲得滿足自己獨特需要的產品和服務。又如案例中南京羽絨廠的充絨“車間”消費者可以根據自己的個性特征自主選擇和自由搭配,企業將消費者納進產品的的個性化設計參與中來,生產出令消費者滿足的產品。
(3)參與品牌建設。品牌是生產經營者給自己的產品規定的貿易名稱,具有強大價值的品牌,應當不僅有較高的著名度,而且更重要的是與消費者建立了關系,形成品牌忠誠。而做到這一點的一個好辦法就是讓消費者參與品牌建設。
3.2 價格策略的參與
企業也應該讓消費者參與到產品價格的制定中來,使他們由價格的被動接受者轉變為價格的影響者甚至決定者。例如,2005 年上半年,在房地產行業一片大好、漲聲陣陣的時刻,國美置業卻推出“房屋價格由你定”的活動,無疑是一顆重磅炸彈落在了房地產市場,不僅使得國美置業的樓盤暢銷,而且國美置業的品牌得以“一叫驚人”,為其后續市場擴張展平了道路。同時,消費者也從中獲得了實惠。
3.3 促銷策略的參與
(1)體驗營銷。讓消費者參與到產品試用的過程中,夸大通過消費者的體驗,增強公司、產品、消費者三者之間的溝通,使消費者加深對產品的理解、認同,從而建立起品牌著名度、美譽度、忠誠度。例如,寶潔公司在開拓印度農村市場時,在大庭廣眾之下搭建了一個企業與消費者互動的舞臺,主持者讓圍觀的農民走上臺試用寶潔的化妝品。不僅試用者體驗到產品的魅力,而且眼見為實,圍觀者也能見證化妝品的效果,經過幾場活動以及媒體的傳播,寶潔在農村市場有了一席之地。
(2)職員影響。消費者使用過產品后,往往會將自己的感受向其他人傳播,這時候他們就參與到企業的促銷活動中來了。例如,在案例中很多消費者都是通過“熟人”先容過來購買的。利用消費者的影響進行促銷,關鍵在于精心選擇“參與者”,可以用優惠條件將產品提供給某些人以產生意見帶頭人。
(3)參與廣告設計。就如同參與產品設計一樣,消費者可以提供廣告創意和對設計好的廣告做出評價,當然這也需要企業提供適當的獎勵吸引消費者參與。
3.4 渠道策略的參與
消費者可以為企業選擇渠道提供建議。例如,某企業新產品上市,為了選擇效率高的渠道模式,企業與新浪網合作展開網上調查,分列出網上購買、網下購買,而網下購買又分為直營店、百貨店專柜、超市等幾種渠道,終極網民投票顯示,選擇百貨店專柜的占了將近80%。企業經過分析,決定服從***,選擇了百貨店作為主渠道,結果大獲成功。從此例可以看出,消費者參與渠道策略的決策,進步了決策的針對性,保證了企業獲利,消費者便利。參與營銷是對傳統營銷方式的突破和創新,它在單向營銷的基礎上加進了顧客驅動,力求實現企業和消費者的雙贏。在網絡時代中,我們的企業治理職員應該探索更多的消費者參與模式,使企業進步營銷效率,顧客獲得實惠。
參考文獻
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