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基于顧客價值的競爭優勢再造
[摘要]隨著企業競爭環境變化速率的加劇，企業新建立的競爭優勢很快就消失殆盡，必須尋找競爭優勢再造的途徑，對企業競爭優勢的來源，不同理論學派給出了不同的解釋。本文在對主要學派相關理論綜述的基礎上，試圖從顧客價值這一新視角來探尋競爭優勢的來源，并在此基礎上提出了基于顧客價值競爭優勢再造的途徑。 [關鍵詞]競爭環境；顧客價值；競爭優勢一、企業競爭優勢來源理論述評
當今企業面對的是一個需方市場，是一個超競爭的市場環境。在技術日新月異、產品更新頻繁、消費者需求偏好多變的競爭環境中，企業競爭優勢正以逐漸加快的速度被創造出來和侵蝕掉。企業如何獲得競爭優勢，一直是戰略管理領域討論的一個熱點問題；如何正確理解競爭優勢的來源，如何實現競爭優勢的再造，成為企業界必須面臨和解決的一大難題。
面對這樣一個富有實踐和理論意義的課題，經濟學界、管理學界的很多學者基于不同的理論假設對此進行了深入、廣泛的理論分析和實證研究，總體來看，關于競爭優勢來源的理論觀點可以概括為兩大競爭優勢理論學派一一企業競爭優勢外生論和企業競爭優勢內生論。
(一)競爭優勢外生論
競爭優勢外生論以新古典經濟學的SCP范式和Porter的產業結構理論為代表。新古典經濟學認為，這種企業績效的差異是由市場結構和市場行為所決定的。由于市場結構、市場行為是存在于企業之外，所以該理論認為企業的績效(競爭優勢)是外生的。而Porter通過五力模型的分析，認為企業的競爭優勢源于企業外部——產業結構。該理論將產業作為研究對象，認為公司的競爭優勢是產業環境和公司市場定位共同作用的結果，通過更好地把握環境機會和回避外部威脅來取得競爭優勢，市場地位可以通過一定的策略手段，如一體化、合謀和市場定位等得以實現，并受到各種形式的進入壁壘的保護，通過設置進入壁壘來實現持續競爭優勢。
(二)競爭優勢內生論
企業競爭優勢內生論是指企業的競爭優勢主要來自于企業內部的獨特性資源和異質性能力。包括基于資源基礎的競爭優勢理論(RBVl理論)和基于能力基礎的競爭優勢理論。
1．基于資源基礎的競爭優勢理論。RBVl理論以彭羅斯(Penro se)的企業資源觀為基礎，以Wernerfelt(1984)發表的經典論文《企業資源基礎論》為理論成熟的標志。該理論認為，企業的競爭優勢主要不是來自于企業外部，而是產生于企業內部。那些能夠有效地改善企業戰略制定和實施功能屬性的資源是企業競爭優勢的來源，并且該理論認為，如果市場中所有企業的資源和能力都是無差異的，那么市場中所有廠商都沒有能力制定和實施獨自創造超額價值的優勢戰略，任何可以創造優勢的資源都可能立刻被競爭對手所模仿。在企業資源異質性和企業資源不可轉移的前提假設下，企業的競爭優勢依賴于企業有價值的、稀缺的、難以完全模仿的和難以替代的企業專有性資源。
2．基于能力的競爭優勢理論。該學派認為，企業是能力的集合體，企業擁有的能力是其他企業難以模仿和復制的，企業能力是企業競爭優勢的來源和保證。近年來，該理論發展迅速，動態能力理論的興起將能力理論推上了一個新的高度。動態能力理論是在競爭優勢的資源觀理論和核心能力觀理論的基礎上為適應快速發展變化的市場環境而發展起來的，該理論也認為，企業競爭優勢來源于企業內部資源和內部能力。他們認為，既然企業競爭優勢來源于在企業內部能力和資源，而能力可以解釋為組織行事的慣例，其具有路徑依賴的特性，資源則具有粘性。因此，由于環境急劇變化這一客觀事實的存在，企業的動態能力能夠適應環境的變化，從而獲得競爭優勢。
二、基于顧客價值的競爭優勢來源
早在20世紀80年代，許多文獻就涉及到顧客價值與企業競爭優勢的關系。Coyne站在顧客的角度，在《SustainableCompetitive Advantage：Whatit is，What it isn’t》一文中將企業競爭優勢與顧客價值聯系在一起。他認為企業如想要獲得持續的競爭優勢，必須讓顧客感知到在公司提供給他的產品和競爭者提供的產品之間的差別。巴尼認為，獲得SCA的一個必要條件是產品市場戰略的獨特性，讓顧客感受到其所付出的費用是物有所值的。但他更強調資源的獨特性，沒有將研究重點放在如何將資源的獨特性轉換為對顧客有獨特價值的產品及服務的戰略和過程匕。
本文中，我們將證明顧客價值是企業競爭優勢的來源，進而指出競爭優勢再造就是顧客價值的創新。
為了便于分析，我們首先明確幾個概念：第一個是下降的邊際效用(decreasing marginal utility，DMU)。這里提到的邊際效用與經濟學上的邊際效用的概念是一致的。企業為顧客提供某一產品時，隨著產品性能的提高，為顧客提供的效用越多，顧客感知的邊際效用是逐漸下降的，由于它的存在，基于供應方的產品價值與基于顧客方的產品效用是不一致的。第二個概念是顧客愿支付費用(willing to pay，WTP)。指顧客對產品提供的效用愿支付的費用。隨著時間的推移，產品質量、性能提高，顧客感知的效用也提高，同時DMU也提高，顧客愿意支付的費用WTP也提高，但是DMU與WTP提高的比例是不一致的。DMU的提高比例比WTP的提高比例要高，甚至在不同檔次的市場，同一產品的DMU也是不一樣的。當產品某一性能對顧客而言是一關鍵性能時，產品這一性能的DMU是較低的；當產品某一性能對顧客而言不是一關鍵性能時，產品這一性能的DMU是較高的。第三個概念是顧客異質性。不同的顧客市場對產品的感知和要求是不一樣的，高端市場注重產品的質量和服務，低端市場注重產品的價格和耐用，在低端市場提供高價的高質量、高服務產品是不會有競爭優勢的，反之亦然。第四個概念是企業產品附加值(added value，AV)。指顧客購買一廠家的產品獲得的價值超過購買該廠家競爭對手產品的價值。
為證明方便，在不影響研究結論前提下，將一些因素簡化，假設在一個產品市場上僅有兩家公司i=1、2，產品市場為M，將該市場簡單分為高端市場H和低端市場L兩個市場，并假定兩家公司的生產能力充足，現有設備和人員所構成的生產能力能夠滿足市場需求，增加產量對單位產品的固定成本(機器費用＋原材料成本)不變，即成本c保持不變，以下是證明過程。
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