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論廣告創意
[ 摘要：創意是廣告的靈魂，廣告創意是對廣告任作家能力的挑戰，它要求廣告作家要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創意原則。傳播學和市場營銷的，為廣告創作注入了的內涵和新的活力，從而豐富的發展了現代廣告創意策略。較為主要的廣告創意策： USP 廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創意臻于完美而獲得創意工作的成功。
關鍵詞：廣告創意； USP 廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學；市場營銷。
在我們生活的這個商業中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產生如此差別的原因，除了設計、制作方面的因素外，廣告創意不平的高低也是一個極其重要的因素。
廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質性的創意階段。此時，廣告創作者要考慮的是如何充分、性地表達闡釋廣告主題的。成功的廣告戰略首先來自不同凡響的卓越 創意。創意是引起消費者注意，激發消費者購買欲望的驅動力。
一、廣告創意內涵
（一）什么是廣告創意。隨著我國持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“ Creative ”在中表示“創意”，其意思是創造、創建、造成。“創意”從字面上理解是“創造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。
為了更好地理解“廣告創意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。
“意念”指念頭和想法，在藝術創作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品的核心。在廣告創意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術表現的對象；二是以表現客觀事物的形象，它是藝術表現的手段。而將這兩者有機地聯系在一起的構思活動，就是創意。在藝術表現過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現事物的本質特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創意活動中，創作者也要力圖尋找適當的藝術形象來表達廣告主題意念如果藝術形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感到遺憾染和說服消費者。
符合廣告創作者思想的可用以表現商品和勞務特征的客觀形象，在其未用作特定表現形式時稱其為表象。表象一般應當是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯想的客觀形象。
在人們頭腦中形成的表象經過創作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經過一定的聯想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉化為意象。
表象一旦轉化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創作者意念的反映程度是不同的，其所能引發的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調和程度即為意境。也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術作品質量的重要指揮。
（二）廣告創意的原則。
廣告創意的獨創性原則。所謂獨創性原則是指廣告創意中不能因循守舊、墨守陳規，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。
廣告創意的實效性原則。獨創性是廣告創意的首要原則，但獨創性不是目的。廣告創意能否達到促銷的目 的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創性 . 其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。而相關性是指廣告創意中的意象組合和廣告主題內容的內存相關聯系。
二、廣告創意的金字塔原理。
對廣告表現的創意面議，金字塔原理（ Pyramid Principle) 是特別有效而極具實用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設計者的思考過程，究竟用什么邏輯把創意發展到極致。
從金字塔結構可以看出廣告的創意是僅次于金字塔頂端。創意的金字塔原理，共分三個層次 ，第一層是資訊（ information) ，它涉及的范圍相當廣泛，包括內部資料，競爭企業情報以及環境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統計數據，僅供，不可照本宣科籠統，必須經過第二個層次審慎的 (analysis). 此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運用統計學，心，經濟學以及學等，經過分析評估之后，才有第三層次廣告創意的出現。唯有通過這些層次所延伸出來的創意都是發揮廣告效果的動力，才是彈無虛發的廣告招術。
三、廣告創意的過程及其思考
（一）廣告創意過程
廣告創意過程可分下列五個階段
１、準備期－－所搜集資料，根據舊經驗，啟發新創意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動而搜集的有關資料。
２、孵化期－－把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發展，并使其結合。因為一切創意的產生，都在偶然的機會突然發現的。
３、啟示期－－大多數心理學家認為：印象是產生啟示的源泉，所以本階段是在意識發展與結合 中， 產生各種創意。
４、驗證期－－把所產生的創意予以檢討修正，使更臻完美
５、形成期－－以文字或圖形將創意具體化
（三）廣告創意思考方法。
美國廣告學教授，詹姆斯·揚說“創意不僅是靠靈感而發生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結果。”創意是從“現有的要素重新組合”而衍生出來的，創意并非天才者的獨占品。
廣告創意思考方法包括以下三種：
１、垂直思考法：即按照一定的思考路線進行的，向上或向下的垂直式思考， 是頭腦的自我擴大 方法。其一向被 評價為最理想的思考法。優點 是比較穩妥，有一個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經驗、模式、只是對舊意識進行重版或改良。
２ . 水平思考法。又稱橫向思考法，在思考時向著多方位方向發展。此方法有益于產生新的創意卻無法取代垂直思考法，只能彌補后者不足。任何構想的思考，仍就選用 垂直法，同時水平思考法又可提醒創意者在思考時不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運用，可收到事半功倍的效果。
３。集腦會商法：即一組人員運用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價值的創意思考方法。
四、廣告創意的 USP 廣告策略
（一） USP 策略特點：
USP 策略即指獨特的銷售主題（ Unique Setting Proposition) ，只有當廣告能指出產品的獨特之外時才能行之有效，即應在傳達時發現和發展自己的獨特銷售主題。 USP 具有三部分特點：
１、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。
２、必須是獨特的，唯一的，是其它同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。
３、必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力到能招來數百萬計 的大眾。
由于技術急速發展，人類社會不斷向前推動，單靠一般化，模式化的廣告創意和表現已不能引起大眾的注意和興趣，必須在產品中尋找并在廣告中陳述產品的獨特之處，即實施獨特的銷售主題。這一新的廣告創意策略一經問世便立即在廣告界引起熱烈響應，并在２０世紀五六十年代得到普遍推廣。且其提出者羅素·瑞夫斯 USP 利用策略創作了許多優秀的成功廣告。
（二） USP 策略的基礎和心理基礎
１、 USP 策略的理論基礎。隨著經濟的發展和生產力的提高，市場商品日益豐富，競爭也趨于激烈，依據標準化的同質產品或同質信息訴求很難再贏得消費者，因此差異化營銷成為企業主要的營銷戰略選擇。差異化營銷充分考慮到了消費者需求的多樣性和異質性。 USP 策略適應了營銷戰略的要求，因為，差異性的信息訴求是建立在差異的產品基礎之上的，包括產品的核心差異，產品形體的差異以及產品附加的差異。
２、 USP 策略的心理基礎。消費者的購買動機和行為要受到誰知過程的。所謂誰知是指消費者通過感官對外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。心認為，誰知過程是一個胡選擇的心理過程。有三種主任委員過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。
USP 策略正是利用人們主任委員的心理特點，在廣告中宣傳產品獨具的特征及利益，使消費者注意、
記住并對提供的利益產生興趣，從而促成其購買決策。
五、品牌形象策略
２０世紀６０年代中期，大衛·奧格威（ David Oqiwy) 所倡導的“品牌形象”觀念，經過三十多年的實踐，這一創意策略得到越來越多的工商業和廣告界人士的青睞，顯示了較強的生命力。現在，樹立和強化品牌形象仍是許多廣告創意的立足點，而且這一策略還代表了將來的趨勢。
（一）品牌的涵意
著名營銷學者菲利浦·科特勒 (Philipkotter) 的定義，所謂品謂，就是一個名字，稱謂，符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于競爭者。這是從市場營銷一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內涵與之稍有區別。
廣告策略中的品牌，體現為消費者對品牌所蘊含的諸多信息，如名稱，標記、符號、發音、利益的提供、產品的特色，市場的評價、的等的誰知和接受的程度，它建立在消費者的心中，更多地體現為一種主觀的認識。
（二）品牌價值的含意
品牌價值是有效競爭的一大要素。在市場中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項資產，進而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對廠商來說，品牌是一項能帶來利潤的資產。
品牌價值可以認為就是品牌資產的價值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產的價值分成為消費者提供價值和為廠商提供價值兩類。二是從資產評估意義上，即采用某種將品牌資產價值進行量化，賦予其一定的貨幣額，這個貨幣額即是品牌 價值。一個品牌資產價值，主要借助于品牌形象的強化而提高。對廠商而言，消費者對某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。
品牌力的構成：
品牌知覺優勢是由消費者認知并熟悉品牌所產生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構成。因此最好的品牌即具有強勢品牌力的品牌是指在消費者知覺中市場市場地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而強勢品牌對于企業增強競爭優勢，擴大市場占有率有著重要作用：市場佛教通常是強勢品牌；強勢品牌通常享有較高的利潤空間；強勢品牌沒有生命周期。
（三）品牌形象的形成
每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯想到的一切情感與美學品質。品牌形象給產品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發生作用的心理基礎。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創造合適的廣告意象，能夠表現品牌特質和個性，并能為消費者接受。從廣告實踐來看，廣告意象的選擇和創造可以有以下幾種：
１、合適的模特兒
如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。
２、商標人物
李奧·貝納于 1935 年為綠色巨人公司的豌豆虛構的“綠色巨人”人物形象也是一個非常成功的品牌形象。
３、擬人化的動物卡通形象
英國 Hofmeister 啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標市場的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創意中便著力塑造了一個瀟灑、聰明的喬治熊形象。
４、名人形象
力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國際影星所使用的香皂”這一形象。
５、普通人形象
法國一家廣告公司曾請了一位８０歲高齡的洗衣老婦充當洗衣機廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個品牌洗衣機的銷售額，也從全國第四位升至第二位。
六、廣告定位策略定位觀念是繼“獨特銷售主題”品牌形象策略之后，對廣告創意策略最具劃意義的。
（一）定位觀念的提出及其要點
我們現在所處的是個今年爆炸的社會，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產品和品牌中，受眾購買決策所面臨的不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌。為了解決這一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”觀念，主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通，創造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置稱為“定位”。１、定位的心理基礎和特征
定位是一種攻心戰略，定位觀念使得廣告創意的出發點從商品轉向了消費者，要求更細致的消費心理。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡化的信息；定位借助的是一種位序符號；定位與受眾心理的保守性和可塑性。２、定位的競爭特征
定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位置和優勢。
（二）廣告定位策略
廣告定位策略包括以下幾種：
１、領導者定位——建立領導地位。這是一種旨在占據某一產品類別中第一或領導位置的定位策略。“第一”是最容易進入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領導者。
２、比附定位——緊跟行業領導者。這是在競爭品牌領先位置相當穩固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領導品牌的實力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領先品牌發生一定的比附性關系，在承認競爭品牌領先地位的基礎上占據緊隨其后的位置。３、細分定位——尋找市場空隙，細分定位是在原有的位序序列中，分解出更細更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領導位置。在廣告創意中，尋找空隙的策略很多，例：價格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創意和進行廣告訴求的立足點。
４、重組定位——重新為競爭定位，在市場上自給自足產品類別都成百上千，想尋找一個尚虛位以待的空隙，機會很少，而領導者和“第一”的位置更是唯一。面對上述困難，最不幸的選擇是退出競爭，但可以利用重組定位策略，為自己創造機會。重組定位策略的要點是根除一個既存的觀念，產品，然后再把一個新的觀念或產品搬進人們的心智中。
５、“高級俱樂部”策略——公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔，而市場空隙又不存在時，便可以采取這種策略。通過這一概念的提出，將本處劣勢的公司納入“高級俱樂部”中，而俱樂部成員在受眾看來，才是最佳的。這無疑提升了公司在受眾心目中的位置。
書目：
廣告學 / 汪濤編著 . ——武漢 : 武漢大學出版社 ,1998.10
廣告文化學 / 李建立著 . ——北京 : 北京廣播學院出版社 ,1998.6
廣告制作 / 樊志育著 . ——上海 : 上海人民出版社 ,1997.7
品牌促銷 / 朱方明等編著 . ——北京 : 出版社 ,1998.1
市場學 / 李景泰主編 . ——天津 : 南開大學出版社 ,1996.3
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