- 相關推薦
構建以顧客價值為導向的餐飲業競爭優勢
內容摘要：目前我國餐飲企業面臨著國內外競爭壓力以及服務產品標準化、個性化需求的雙重挑戰。本文認為，保持我國餐飲企業的可持續競爭優勢，不同企業要把握不同經濟形態下不同市場定位與服務生產能力的匹配，從優化顧客價值入手，提高服務質量，運用體驗經濟原理提高顧客體驗價值，整合基本價值鏈提高顧客凈享受價值。 關鍵詞：餐飲企業 競爭優勢 顧客價值目前，對企業獲取競爭優勢的來源主要關注三個方面：從波特提出的基本價值鏈這一角度出發，認為企業的競爭優勢來源于企業的活動，競爭優勢有兩種基本形式：成本領先或標歧立異。認為競爭優勢源于企業擁有的資源和能力。認為競爭優勢要看企業是否能夠發現并滿足顧客的需求。企業的一切價值活動、核心能力、戰略資源，究其本質而言，不過是顧客需求的衍生物。解釋企業持續競爭優勢的來源同樣是我國餐飲企業發展戰略的核心問題之一。筆者以為，持續不斷地向顧客、股東、員工等利益相關人提供價值是企業維持生存和發展的最基本保證，其中最重要的是向顧客提供價值。目前，我國餐飲企業面臨著國內外競爭壓力以及服務產品標準化、個性化需求的雙重挑戰。特別對民族快餐來說，缺少統一標準是其薄弱之處。與肯德基、麥當勞相比，中式快餐的最大劣勢在于標準化、工業化程度不高。另一方面，顧客體驗化、差異化消費日趨明顯。市場消費已經從單一價格選擇為主向衛生、價格、特色服務、品牌、氛圍等綜合方面轉變。面對挑戰，本文提出我國餐飲企業必須從戰略層面上將每一種服務能力與它相聯系的市場相匹配，從優化顧客價值入手，提高服務質量，運用體驗經濟原理提高顧客體驗價值，整合基本價值鏈降低成本以提高顧客凈享受價值。
顧客價值界定
一般認為，產品或服務能夠滿足顧客一定需要，或給顧客帶來益處，該產品或服務才具有價值。價值是客觀的，它的存在取決于顧客的感知或一定的需要。從顧客的角度，價值有不同的理解方式和構成，即使是對同一個服務，認識也是個性化的和異樣化的。有人將價值等同于低價，認為貨幣是價值中最重要的；有人認為價值就是在服務中得到的一切，價格與質量或滿足顧客意愿相比遠不重要；有人認為價值是物有所值，追求質量價格比；有人認為，只有能補償他們所付出的所有成本（金錢、時間、努力等）的獲得收益才是價值。由于服務行業其固有的特性，杰基茨·哈克瑟若（Cengiz Hakserer，2000）等人提出了一個服務價值模型，其中將服務價值概括為六個要素：感知質量、內在特征、外在特征、貨幣價格、非貨幣價格和時間。本文提出，顧客在一家餐館獲得的服務效用或顧客價值=餐館的產品價值 餐館的服務價值 餐館的人員價值 餐館的形象價值 顧客體驗價值-顧客貨幣支出-顧客時間支出-顧客精力支出-顧客心理支出。
不同經濟形態下餐飲的市場定位與服務生產能力的匹配
成功的餐館企業家首先重視顧客的需求和偏愛；然后定位其餐館服務概念，關注未來由于技術進步、消費者偏愛和口味的不斷變化等原因導致的發展趨勢。“人類在經歷了農業經濟、工業經濟、服務經濟后，正走向體驗經濟”。在經濟時代變遷的背景下，世界餐飲業服務生產能力也追隨市場不斷變化發展。
餐飲服務是一個龐大的行業。在國外，餐飲服務業務源自早期的客棧和修道院。在早期，為滿足基本生活需求，人們用“不可言傳”的直覺和經驗開始手工餐飲服務（對應農業經濟形態）。隨著顧客需求開始更多具有大眾化商品的特點，餐飲服務提供者就開發利用長期積累起來的口耳相傳的知識，將一些手工制造的步驟、工序、工作方式形成可清晰表達的知識，發展大規模生產(對應工業經濟形態)。在過去的20年中，美國餐飲業發展速度很快，尤其是快餐部門的發展最為突出。快餐連鎖店獲得的巨大成功，其中原因是它們精簡了菜單，進行標準化經營，提高了購買力。隨著顧客對服務質量的進一步注重以及餐飲市場競爭的加劇，促使人們“干中學”，將大規模生產中的相互分離的工序步驟“鏈接”在一起，整合服務流程，合理授權員工，激活各個工作團隊之間信息共享、團隊與顧客之間的互動接觸。這一“鏈接”提高了服務效率（對應服務經濟形態）。而顧客個性化的發展，顧客又有了為其提供量身定制的服務要求。
世界餐飲業的發展給我們的啟示是：由于不同經濟形態市場上的顧客和同一市場的不同顧客有著不同的產品和服務的定位以及不同的物質效用和心理效用，在這一意義上說，我國不同業制、不同業態和不同水平、不同檔次的餐飲企業已經基本形成多層次多樣化的市場競爭格局是必要的。要充分認識到創新和學習在從手工到大規模生產、差異化服務、量身定制生產中起著重要作用，手工化、標準化、服務化、體驗化是餐飲工作方式和滿足顧客需求高度匹配的產物，是餐飲企業發展進程中不可回避的路徑。同時，采用不同的服務提供系統或服務能力，會帶來不同的服務特色。
運用體驗經濟原理提高顧客體驗價值
對于任何經濟時代或者不同經濟狀況的任何消費者而言，最好的莫過于產品和服務留給消費者一種難忘的個性體驗。總的來看，餐飲業整體上屬于創造顧客愉悅體驗的經濟。體驗經濟本質上是滿足個人心靈與情感需要的一種活動，它的價值是“當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺”。體驗經濟創造價值的特點是：像迪斯尼樂園那樣，以設施、設備與環境為道具和舞臺，以員工的接待、服務與娛樂活動的介紹及表演為節目，使顧客融入其中，充滿著感性的力量，給顧客帶來愉悅的體驗。
一個餐飲酒店，無論水平、檔次高低，贏得顧客信任的有效方法就是盡可能定制你的產品和服務，表明你對消費者的重視，這是為“我”設計展示的。公司必須時刻努力，每一次都給顧客以驚喜——有時我們需要的只是在每一個服務過程中給顧客小小的驚喜，從而保持顧客始終處于被“刺激”的狀態。它需要我們從總體上（比如產品質量、服務水平、人員素質、品牌商譽、顧客感知等方面）協調利用資源，實現顧客可接受的體驗價值和企業創造利潤的雙贏。
在具體運用體驗經濟原理提高顧客體驗價值時必須注意：要確認顧客真正想要什么，將自己的產品特色和工作方式與特定顧客群（如實惠型、中間型、品位型、體驗型等）進行匹配，保證餐館的概念和菜單設計能代表當前的流行口味和市場定位。服務從本質上講是無形的，如果在服務過程中能給顧客提前展示或留下一些有形的提示物，會降低顧客的風險感覺，使顧客“安心”消費，也會在顧客心目中樹立企業形象。特別是在開發新的服務的過程中，需要在營銷上加大投入，需要將無形的服務通過有形的展示給顧客以“吸引”人們進行“體驗”這一新概念。關注全過程服務交鋒。一方面，由于服務的不確定性，一個服務組織只能利用很少的機會給顧客留下好印象。因而把握服務交鋒的短暫時刻就變得重要。另一方面，服務交鋒是體驗前、體驗中、體驗后全過程性的，每一環節都決定體驗質量。這一體驗質量的決定需要服務提供系統、有形展示、顧客、服務員工以及服務組織等多種要素互動統一。我們還要經常變化設施，重新定義活動的主題，加入新的體驗因素，把顧客融入具有吸引力的主題中，互動參與；要以正面線索塑造印象，消除負面線索，以藝術家的視角組合各種因素吸引消費者的五官感覺（視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺），以獲得非常體驗。找出影響服務質量差異因素，進行缺陷管理，實現服務承諾，鼓勵顧客抱怨，讓顧客滿意。缺陷管理起源于全面質量管理，它是一個致力于在顧客離開前留住顧客的系統工程，包括分析顧客離開的原因、運用這些信息持續改進服務提供系統，減少未來的缺陷。通過提供服務承諾，可以留住顧客和鞏固市場份額，還可以促使公司改進服務質量。盡管公司竭盡為顧客提供服務，但服務失敗不可避免。比如員工服務態度不好、環境衛生出現問題、等待服務時間過長等都可能成為顧客不滿意的原因。對企業來說，要采取具體措施，鼓勵顧客抱怨，快速反應，進行服務補救。同時，要關注客戶關系管理，獲取客戶的個人偏好信息，實現顧客和企業的認知互動，以減少服務失誤率，增強顧客體驗性。
整合基本價值鏈提高顧客凈享受價值
為顧客創造價值，或者比競爭對手更高的價值是需要付出更多的成本。成本優勢一直是企業獲取競爭優勢的重要因素之一。降低成本的因素包括：規模經濟、學習曲線、協同作用、地理整合、時機選擇等。美國哈佛大學教授邁克爾·波特（1997）提出了“基本價值鏈”并使用其來考察企業獲得競爭優勢的各種活動。其中，創造成本優勢就是將成本分攤到價值鏈上的各個環節（即：基本活動的內部后勤、生產作業、外部后勤、市場銷售及服務活動，輔助活動的采購、人力資源管理、技術開發與企業基礎設施），分析每項成本的驅動因素，做出降低成本的決策。
然而，波特提出的基本價值鏈更多地適用于生產有形的標準化工業品的企業。餐飲服務是一種過程，其服務產品的生產運營、營銷、服務員工與支持性服務常常是集成在一起，我們需要整合波特基本價值鏈提高顧客凈享受價值。首先運營在大多數餐飲服務中都是核心職能，正是運營職能使服務產品和服務提供系統統一，其中，完整服務產品設計由“環境”、“產品”、“顯性服務”和“隱性服務”等四要素組成；對于服務提供系統，可靈活運用“工業化”、“顧客化”方法以及將二者的特點有機結合和匹配以同時實現顧客化服務和高效率運營的目標。比如，對一些餐飲企業來說，在前臺，要充分考慮顧客的個性化需求和感受，以取得更高的顧客滿意度和忠誠度。而在后臺，則以“工業化”方法重視服務流程的規范化和服務的標準化，以減少服務過程中的不確定性提高生產效率。餐飲服務要倡導營銷與運營集成的觀念。通常傳統的營銷部門無法作為一個服務提供者對整個營銷過程負責。傳統的營銷人員不能在恰當的時間、恰當的地點與恰當的顧客交流。對餐飲服務來說，必須實現全員性營銷,實現營銷與運營集成管理。因為，任何一個服務環節出現失誤都將大大降低顧客滿意度。就餐飲服務的特殊性而言，企業競爭的優勢首先在于對服務過程中一系列的關鍵時刻進行持續的管理，在于培育全體員工具有一種充滿關愛人的高雅的舞臺藝術表演家的服務精神。面對面為顧客提供服務的服務人員如果某天情緒不好、導致工作不專心或者服務態度不好，這些問題馬上就會被顧客感受到，引起顧客的不滿。“沒有滿意的員工，就沒有滿意的顧客”。而滿意的員工離不開企業的合適的人力資源管理方式和政策。要對餐飲酒店的人員進行有效授權管理，要重視服務情景中的員工服務行為的培訓。
盡管對于餐飲服務企業來說，運營、營銷與人力資源管理的集成很重要，但是實現這一集成不是一件簡單的事情，比如獲得較多的產出和較高的運營效率意味著同一產品的長時間運營，但產品的多樣化和個性化就會很低；高的顧客滿意度往往意味著服務品種的多樣化和對顧客需求的快速響應，這樣如果強調降低人員成本，這又可能意味著更長的顧客等待時間、更差的服務質量和更低的顧客滿意度。這里，需要我們做好各方面平衡匹配，以一種系統的觀念來進行集成管理，為顧客創造凈享受價值，使顧客滿意忠誠。
【構建以顧客價值為導向的餐飲業競爭優勢】相關文章：
建立系統戰略創造企業持續競爭優勢05-21
基于顧客價值的需求，流動網挖掘策略分析06-04
談我國礦山企業綠色價值鏈模型的構建與運用08-23
談現代風險導向審計08-28
論煤炭企業風險導向審計06-03
企業文化構建措施05-15
行動導向法在旅游管理教學的運用論文06-26
論文的基本結構和提綱構建06-23