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論中資保險公司的客戶關系管理
摘要：在我國保險市場已全面對外開放，中資保險公司正面臨著一個更加開放的國際環境和競爭更加激烈的國際市場的背景下，我國保險公司實施客戶關系管理的措施是做好客戶關系管理的整體規劃，真正做到以客戶滿意為導向，配備客戶經理并加強管理，調整和再造組織結構和業務流程，加大技術改造和創新。 關鍵詞：中資保險公司；客戶關系管理；客戶經理客戶關系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM）的概念由全球最著名的IT分析公司Gartnet Group率先提出，該組織認為：客戶關系管理是整個企業范圍內的一個戰略，此戰略的目標通過組織細分市場，培養客戶滿意行為，將從供應商到客戶的一系列處理過程聯系在一起，使得利潤、收益和客戶滿意程度最大化。客戶關系管理源于以“客戶為中心”的新型商業模式，旨在改善企業與客戶之間的關系，它是運用現代信息技術和市場營銷理論，對企業和客戶關系進行重新界定和管理，使企業能以更低的成本和更高的效率最大化地滿足客戶需求，從而給企業帶來最大價值的一種理論和實踐活動。20世紀90年代以來，西方保險公司為在經濟全球化、電子化和自由化浪潮中主動適應市場激烈競爭，普遍采用了客戶關系管理策略，它對處于經濟變動中的保險公司與客戶建立戰略型伙伴關系并實現共同發展，發揮了重要作用。
一、 保險公司客戶關系管理的內涵
保險公司客戶關系管理作為一種新型的管理模式，既是一種先進的發展戰略和現代的管理理念，也是一種新型的經營管理機制和實踐活動，同時又是一套以現代信息技術為手段，集業務操作、客戶信息和數據分析等功能模塊于一體的自動化軟件系統，是保險經營活動在高度數字化、信息化、電子化和自動化條件下與客戶全面接觸、全程服務的統一技術平臺和智能服務系統。保險公司客戶關系管理的內涵包括以下內容：
1．保險公司客戶關系管理的核心是堅持以客戶為中心。始終堅持“客戶至上”、“客戶第一”、“以客戶為中心”是保險公司客戶關系管理的基本理念，并應貫穿于保險經營管理的每一個環節。以客戶為中心，就要求保險公司必須不斷研究客戶需求，通過與客戶建立學習型的關系，相互溝通以創造客戶需求，并及時予以滿足，來提升客戶利益和價值，這顯然與傳統的保險公司通過推銷險種來獲取自身利潤的經營有著本質的區別。由于不同客戶的需求是不一樣的，同一客戶在不同的發展階段上的需求也不完全相同，因此，客戶關系管理更注重提供一對一的大規模個性化服務，即更強調度身定做，在及時、有效地滿足客戶的現實需求的同時，不斷挖掘并滿足客戶的潛在需求，并以客戶的滿意度和忠誠度作為衡量其有效性和效果的主要標志。保險公司的實踐表明，能否真正堅持以客戶為中心的經營理念，是客戶關系管理能否取得成效的關鍵，在一定程度上也決定著保險公司的生存與發展。
2．保險公司客戶關系管理的實質是在提高客戶價值的過程中提升自身價值。保險公司客戶關系管理的最終目的是在通過服務提升客戶價值的過程中來提升保險公司的自身價值，實現經濟利潤最大化的目標。因此，必須注重對客戶貢獻度、贏利能力、潛在價值、信用度和風險度等指標的測算和考核，并在此基礎上實行差異化服務政策，以更好地配置現有資源，使其集中在能夠為保險公司帶來利潤的大約20%的優質客戶上。對貢獻度較大的優質客戶，保險公司為其配置專職客戶經理或客戶經理小組，提供具有個性化的一對一服務，和其發展長期合作關系，以實現自身的經營目標；對貢獻度小，甚至達不到保本點的客戶，則在享受服務上會受到一定的限制。
3． 保險公司客戶關系管理的主要內容是客戶的開發、穩定和擴大。客戶開發是保險公司客戶關系管理的起點，也是競爭的焦點，而客戶的穩定和擴大則是客戶關系管理的主題。在客戶開發方面，保險公司一般通過自身實力、信譽、市場定位和特色服務，并借助于現代市場營銷技術吸引和爭奪優質客戶。20世紀80年代以來，由于保險競爭日趨激烈化、自由化和全球化，使得保險公司的客戶開發必須借助擴張地域、大量采用新技術的手段，使得開發成本急劇增加。由于進攻性營銷的成本明顯比防守性營銷高，因此，保險公司的客戶關系管理更注重培育和保留自己的優質客戶，并使其與保險公司一道成長，以穩定和擴大市場份額，提高客戶的貢獻度。
4．保險公司客戶關系管理的基本推行力量是客戶經理。客戶經理是以客戶為中心的經營理念下的必然產物，是實施客戶關系管理的主要力量。客戶經理是保險公司與客戶溝通的紐帶和渠道，其基本職責是發現客戶需求，進行風險識別，負責客戶在保險公司所有業務的管理和協調，不僅站在保險公司的角度負責對客戶的業務管理，而且站在客戶角度，為客戶提供咨詢、策劃、風險管理等增值服務，及時有效滿足客戶的個性化需求。一般來說，保險公司會按照客戶的類型、貢獻度和重要程度配備不同級別的客戶經理或客戶經理小組。由于客戶經理的素質及工作業績在一定意義上決定著客戶關系管理的成效，所以保險公司一般都把加強對客戶經理的培訓、考核、激勵、監督等作為推行客戶關系管理的重要內容，明確其責、權、利，保持其晉升和退出通道的暢通，從而保證了客戶經理隊伍的穩定和高效率。
5．保險公司客戶關系管理的內部支持和保障是健全的文化體制背景、市場化的業務組織架構和先進的信息技術。客戶關系管理是以客戶為中心，并通過客戶經理和先進的技術平臺來完成的一系列營銷和服務方案，方便、快捷、安全始終是其最基本的要求，因此，保險公司在體制及內部組織結構上也必須體現這些要求。保險公司建立的市場化、扁平化的業務組織架構，能做到市場反應靈敏、管理成本低廉、決策速度快、實施力度強，從而最終實現客戶關系管理的經營理念和管理要求。而現代信息技術的廣泛運用，也使保險公司可以利用郵件組和風險評估工具等技術為客戶及時提供防災防損、災難預警及咨詢服務；利用數據倉庫分析客戶信息，開發潛在市場，實現交叉銷售；利用保險公司龐大網絡資源優勢，通過基于WEB并集成呼叫中心的技術，最大限度地滿足客戶提出的服務請求等等，這進一步推動了客戶關系管理的廣泛運用，促進了保險公司和客戶關系的穩定，為實現公司和客戶雙贏發揮了重要支撐作用。
6．保險公司客戶關系管理的關鍵是在滿足客戶需求和風險控制之間謀求均衡。保險經營活動中保險公司與客戶是一個動態博弈過程，市場不確定、信息不對稱使該動態博弈過程中保險公司處于信息劣勢地位，由此引起的客戶逆向選擇及道德風險是保險經營具有高風險特征的重要原因。客戶關系管理是以滿足客戶需要為主要內容的，同時它必須建立在風險的有效防范和可承受范圍之內。在客戶關系管理的過程中，保險公司都有著一整套對客戶風險進行識別和測定的標準模式，能觀察和分析客戶行為對保險公司收益的影響，及時了解客戶信息并進行動態監測，緩解博弈過程中保險公司的劣勢地位，以達到防范和控制風險的目的；同時通過與客戶建立長期合作關系，修改博弈條件，建立新的合作博弈模型，提高博弈過程中的保險公司效用，減少經營的風險性。
二、 中資保險公司在客戶關系管理方面存在的不足
根據入世承諾的時間表，我國保險市場已全面對外開放，外資保險公司已與中資保險公司在產壽險領域展開全面的競爭，中資保險公司正面臨著一個更加開放的國際環境和競爭更加激烈的國際市場，在這種背景下，中資保險公司普遍提高了對客戶關系管理的重視，也采取了一系列新的改革措施。但由于受經營理念、體制、技術運用等方面的限制，普遍缺乏前瞻性和系統性和連續性，推行的深度和效果也不夠理想，尚待繼續學習和提高。 1． 理論指導和政策導向的欠缺。作為一種先進的經營理念和經營模式，客戶關系管理是在完善的市場經濟和信息技術廣泛運用的條件下應運而生的，具有十分廣泛的內涵，涉及到保險公司體制結構和資源配置等各個方面，在缺乏對其系統研究和理性指導下，探索或許能在某一個方面取得突破，但很難對保險公司經營局面的改變發揮決定性作用。目前，中資保險公司對客戶關系管理還缺乏必要的認識和系統的研究，普遍不存在完整的策略方案，這將成為實施客戶關系管理的最大障礙。
2． 體制和制度的約束。目前，部分中資保險公司特別是國有保險公司在體制結構上采用多級遞階結構的系統模式，在內部組織結構上采取“金字塔”式的“三級管理，一級展業”模式，這樣的體制和組織模式動力結構相對較弱，信息結構在市場約束軟化的條件下也經常失真，決策結構更是由于決策鏈過長而缺乏效率，實施力度疲軟且不能體現整體優勢，因而容易導致官僚化和行為短期化，遠不能適應客戶關系管理的需要。
3． 信息技術應用水平的限制。目前中資保險公司尚未完成以客戶為標識的統一數據庫建設，客戶信息散亂且不連續，因而對客戶需求的準確性把握還比較困難。在信息技術運用方面，比較注重業務運作和內部管理的需要，對客戶信息的搜索、分析則遠遠不夠。特別是科技建設的初期，由于缺乏一個明確的戰略目標，科技建設的定位無一例外地在局域網和電子化普及方面，硬件和軟件既不統一也不同步，造成了很大浪費，也為進一步整合帶來了不便。因此，確立以市場為導向、以客戶為中心的指導思想，加快信息技術的應用和創新步伐，仍然是中資保險公司推行客戶關系管理的關鍵所在。
三、 中資保險公司實施客戶關系管理的策略建議
1． 做好客戶關系管理的整體規劃。客戶關系管理的實施是一個系統工程，涉及到保險經營管理的方方面面，為了保證客戶關系管理有效地導入和實施，對其進行總體規劃是不可或缺的。要根據保險公司的發展戰略、任務和目標、經營管理的狀況，及其信息化應用的現狀、優勢和劣勢，保險公司競爭的外部環境和挑戰來確定客戶關系管理的任務和目標，對全面實施客戶關系管理及其相應的業務流程重組、組織結構調整、信息技術建設等進行總體規劃。在總體規劃中，要重點處理好以下幾個方面關系：一是風險控制與客戶服務之間的關系。客戶關系管理的實施必須合規依法，確保穩健經營，防范和控制經營風險；二是科技建設與業務發展之間的關系。科技建設與投入必須在客戶關系管理的總體框架內運作，以減少重復建設和浪費。三是市場部門和業務支持、管理部門之間的關系。既要努力做到客戶至上，效率第一，也要規范管理、有序發展，避免盲目性、片面性。
2． 真正做到以客戶滿意為導向。首先，要真正樹立“以客戶為中心”的觀念。中資保險公司應從公司發展戰略的高度認識實施客戶關系管理的重要性，使公司上至決策層，下至一線員工都深刻認識到客戶是保險經營的重要資源和財富，是公司生存和發展的基礎，自覺地將“以客戶為中心”的經營理念貫徹到工作的每個環節。其次，建立智能型的客戶信息數據庫，通過細分客戶和對客戶對保險公司盈利貢獻能力的分析，確定公司的險種開發及產品組合銷售方向，制定差異化服務營銷策略。數據庫的建立有賴于保險公司內部的數據共享的實現，即將原來分散的、存在于不同部門的客戶資料，包括承保、理賠、風險評估、風險管理、客戶服務等數據，加以整合，形成一個完整的、方便訪問和快速提取的數據庫，使客戶數據能得到有效的保留、集成和利用。在此基礎上，建立客戶信息指標體系和分析模型，制定客戶細分標準，利用現代統計分析方法和數據挖掘技術，對數據進行加工整理，從而形成有用的客戶信息和知識。其三，要了解客戶價值增值系統具有變化性的特點，采取各種措施與客戶進行經常性的雙向溝通，建立一種連續跟蹤性的“學習型”關系，以求“以變應變”。因此，定期不定期的登門拜訪、電話、信函、E-mail、座談會和成立“VIP客戶俱樂部”等溝通形式都是十分必要的。
3． 客戶經理的配備和管理。客戶關系管理只是提供了一種管理方法，能否成功實施最終還是取決于人的因素，因此，培育一批高素質的客戶經理隊伍，是實施客戶關系管理的關鍵。客戶經理的基本職責是發現客戶需求并及時予以滿足，同時對客戶風險進行識別，以防止和降低經營風險。“市場細分”是配備客戶經理的重要依據。一個客戶經理可為多個客戶提供服務。為使其在提供多功能服務的同時，體現專、精、深的服務品質，可讓其為大致相似的一個或幾個客戶群提供服務。基于對團體法人客戶和關鍵人物的調查分析，可按一定依據把客戶劃分成不同類型，如可按保費規模、保費增長率、利潤貢獻率指標把客戶劃分為三個等級，按客戶續保率、抱怨情況把客戶劃分忠誠客戶、預警客戶、脫落客戶，按客戶的投保決策因素把客戶劃分成專業服務型、關系型、交易型、綜合型等，為不同類別、等級的客戶配備相應等級的客戶經理，為其提供定制服務。為充分發揮客戶經理的作用，應將其責、權、利統一起來，特別在內控機制逐步完善的情況下，可以分別給予客戶經理一定的業務授權，以保證其為客戶提供更好地服務。對客戶經理的考核是對客戶經理管理的重要環節，一般應遵循效益原則，根據客戶經理的創利能力，按年度對其進行考核，考核結果必須與其收入和級別升降結合起來，建立完善的獎懲機制。
4． 組織結構、業務流程的調整和再造。客戶關系管理作為一種新的業務運作模式，首先應在組織結構及業務流程上得到直接體現。現行的業務流程主要是以險種為中心設計的，它把方便保險公司內部管理作為首要考慮的問題，而把方便客戶的需求放在第二位。而實施客戶關系管理要求將方便客戶、提高客戶滿意度和忠誠度放在首要地位，這勢必要求對公司傳統運作模式進行變革，包括對組織結構的重組和業務流程的優化。要調整目前帶有計劃經濟色彩的組織結構，向以客戶為中心的、靈活扁平型轉變，打破原有各業務部門之間的“知識壁壘”，推行“一站式”的服務。適應客戶關系管理的保險公司內部組織結構應當包括市場部門、業務支持部門以及保障服務部門三個層面。三個層面的部門都是開放式的，其運作集中于統一的信息技術平臺，按授權管理原則，實現信息共享和業務流程的無縫銜接。要重新設計業務流程，確定一些重要崗位的工作描述和工作分析。尤其是對面向客戶、與客戶產生直接接觸的業務領域，如展業、承保、查勘、理賠等，必須從客戶關系的角度進行流程設計和工作關系的重新布局，強化對客戶有價值的、特別是與客戶滿意度有關的業務流程，剔除或弱化對客戶無價值的流程。通過組織結構調整和業務流程優化，為建立更符合客戶需求的運行管理模式提供組織保障。
5． 加大技術投資、加快技術創新。一是要投資客戶數據存儲和分析的支持性技術系統，實現信息的整合。信息時代使得信息存儲技術在企業經營中顯得尤其重要，保險公司應選擇具有大容量、易連接性、高可擴展性和高安全性等特點的信息存儲設備，以實現對客戶信息的整合分析和快速響應，有針對性地開展客戶服務，同時保證數據的絕對安全。二是要建立現代化的客戶服務中心，完善客戶管理與服務。客戶服務中心是標準的客戶關系管理系統的必要組成部分。目前國內有部分中資保險公司已開通了自己的客戶服務中心或呼叫中心系統，其個性化的服務改變了傳統的電話、柜臺服務等單一的操作方式。以后的客服中心應能真正實現全方位的個性化服務，即允許客戶在任何時間、任何地點，通過任何設備自由地聯接，充分享受高效率的自助服務、人工服務以及自助與人工交互服務。同時，要充分發揮客戶服務中心的信息搜集功能，收集客戶的抱怨與建議、客戶的基本資料、偏好等信息，并定期整理分類。三是開發網上保險服務系統，實現快捷優質的客戶服務。網上保險業務的開通是導入客戶關系管理的重要內容，它突破了傳統的保險操作方式，摒棄了柜臺操作的傳統業務流程，不需要固定場所及指定的終端，只需要計算機、因特網等高科技產品將保險公司與客戶的面對面操作通過計算機演化為不受時空限制的人機無紙化操作。
參考文獻：
1．Jon Anton．The past，present and future of customer access centers．International Journal of Service Industry Management，2001，（11）．
2．Michael Rich．The direction of marketing relationships．Journal of Business
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