買方市場環境下的市場營銷創新研究

買方市場環境下的市場營銷創新研究

摘　要：本文將通過國內一些家電的營銷創新之路，指出在買方市場條件下企業只有不斷探索，不斷進行營銷創新，調整自己的戰略，才能在市場競爭中立于不敗之地。　　1990年代后期以來，我國市場整體供大于求，一般品嚴重過剩，農副產品銷勢疲軟。據國內貿易商業信息中心的報告，1999年上半年605種主要商品供求中，供過于求的達437種，供不應求的商品幾乎沒有。與此同時，商品價格不斷降低，連續兩年價格低迷，產品積壓嚴重。種種跡象已經表明，我國已形成了買方市場[1].企業要贏得市場競爭，必須從市場的要求和市場環境的變化出發，調整自己的發展戰略，并在調整的過程中進行包括理念、市場、技術、通路等方面的創新，不斷推出新產品、提高產品知識含量和高含量。　　一、從家電行業看營銷創新　　（一）營銷觀念的創新——品牌營銷和文化營銷　　誠如營銷大師所言，麥當勞、可口可樂的含義已不止于一種快餐、一種飲料，它們蘊含并象征著一種“勇于開拓不斷創新”的美國文化。品牌與文化相互滲透、相互包含并通過營銷手段來實現。在產品、價格、營銷手段同質化程度極高的情況下，品牌的塑造和提升就成為廣東科龍集團創造差異化營銷工作的中心。科龍的品牌定位是：科技創新先鋒、高質量的中檔品牌；科龍品牌的內涵是：科技導向、技術領先、不斷創新；品牌個性是：理想、、專業、有品味；品牌形象是：銳意進取、敢于創新、時尚感強、追求高品位。這個品牌的廣告語以及企業的廣告語是：“夢想無界、科技無限。”[2]　　（二）市場創新　　雖然絕大多數產品表現為買方市場，但供過于求是相對的。任何一個市場都有其“盲點”，任何一種商品在市場上都會存在著時空上的空檔。企業應該把握消費趨勢，根據商品的市場生命周期尋找商機，有針對性地開拓目標市場。榮事達集團通過深入的市場調研，制定了有所側重的全方位開拓市場的經營戰略：首先把重點定位于中小城市、中低收入消費者和市場；其次充分考慮經濟發展和整體收入水平提高的趨勢，發展具有國際先進水平的新產品，向大中城市挺進。在產量結構上，價廉質優的適應中低收入消費者的品種比重大，適應高中收入消費者的品種比重相對較小。這樣，企業就形成了全方位進入不同層次市場的經營格局，贏得了競爭優勢[3].　　（三）技術創新——高技術附加利潤　　入世后，對家電企業最大的可能是資金相對短缺的中型企業。擺在中型企業面前的是規模化的大企業之路和低成本的小企業之路。中型家電業不具備大企業的規模經營，對市場的反應速度相對較快；相對經營成本比較低，可以較理性地創造市場；且中型家電業具有一定的品牌地位、人才和技術儲備優勢，因此，“高技術附加利潤”將會成為中型家電企業的“第三種生存模式”。廣東神州燃氣公司與博世公司合資失敗后，放棄了原有的規模經營模式，在節省投資全面恢復神州生產體系的同時集中資源導入高技術化產品戰略，從而探索出一條“高技術附加利潤”的發展之路[4].　　（四）通路創新　　市場發展已經進入了新的階段，競爭越充分，企業利潤就變得越薄，通路成本的控制更顯得舉足輕重，而企業規模越來越大，通路的輻射力和控制力的要求就越高。對于規模較大、產品多樣化發展且有相當影響力、處于相對成熟行業的企業來說，目前通路模式和管理方式的創新主要有以下表現：　　1.直面終端。以家電行業為例，據深入調查，不少企業都面臨著同樣的：中間商協助產品推廣的作用越來越小，而廠商沖突卻越來越大，表現在中間商對廠家的通路反控制、截留零售商利潤等。直接控制零售終端是廠家提高市場輻射力和控制力的關鍵所在。　　2.廠商合作。這種公司式的合作伙伴關系可以消除廠家和商家為追求各自利益時造成的各種沖突。由于優勢互補，可以減少重復服務而增加經營利潤。2002年4月28日，立志在2年內進入廣州地區的空調新軍樂華與廣州地區最大的家電銷售商東澤電器召開結盟新聞發布會，雙方簽署了合作以來最大的一筆采購協議：東澤負責包銷樂華空調1億元。東澤總經理吳衛平聲稱，現在任何家電大鱷都必須靠商家和廠家共同來打造。　　3.多路并用。對家電業來說，多數通路關系是可以共用的，尤其是在零售終端的覆蓋方面，共享通路關系顯得更為現實和可行。可是不少廠家由于各種原因，沒有利用好通路關系終端。　　（五）營銷整合創新　　傳統的營銷以4Ｐ（產品、價格、通路、促銷）為核心，而整合營銷則是強調4Ｃ（消費者、成本、方便、溝通）。以下是傳統營銷與整合營銷的差異對比：　　整合營銷的關鍵在于重視消費者的行為反應，與消費者建立良好的雙向溝通，雙方建立起長久的一對一的關系營銷，以滿足消費者需要的價值取向，確定高水平的營銷策略，樹立品牌競爭優勢，達到提高市場占有率和市場份額的目標。　　家電行業已經進入了微利，企業之間的營銷和競爭手段已經越來越同質化，因此，降低成本，增強市場競爭力，提高市場占有率成為企業的重要任務。如科龍對營銷組織進行整合，建立了一個以品牌、市場、消費者為向導向的營銷戰略部署，實施整合營銷與整合營銷傳播，并通過對媒體的整合來塑造和提升其品牌。如通過電臺，向傳遞科龍贊助關于基金的公益事業的信息；通過在鬧市中心的巨幅廣告，展示科龍科技形象；在報刊雜志上刊登科龍促銷活動的消息，在電視上播放有關科龍的專題報道等方式，把科龍的連貫信息輸入消費者的腦海[2].　　（六）服務營銷　　以服務贏得競爭優勢已成為所有企業的共識。服務創新是指企業在服務上要不斷推陳出新，讓目標顧客物質利益和精神利益有更多的保證和追加，提高顧客的滿意度。2001年，科龍率先在品質體系中引入以顧客為導向機制，向市場推出“全過程無憂無慮服務”的承諾，而最引起行業和社會關注的是，科龍向國家工商行政管理局注冊了“全過程無憂無慮服務”的服務品牌，并對社會宣稱要保護這個品牌。科龍這一舉措贏得了很多客戶的歡迎[2].　　三、企業在買方市場條件下的經營戰略　　企業經營戰略涉及企業全局性、長期性的，因此，制定和實施正確的經營戰略是一項十分迫切的任務。企業應該從上述六方面的營銷創新方向結合自身的特點，以市場為導向，采取一套行之有效的經營對策和合理的競爭策略。　　（一）顧客滿意戰略。這種戰略的核心是確立以顧客為中心的企業理念，并體現于企業經營宗旨、經營方針和經營，貫穿于企業的質量觀念、服務觀念、社會責任觀念、人才觀念等多種經營觀念之中。企業實施這種戰略，必須以新的質量觀念作為企業營銷活動的指導思想，把重視服務質量和降低成本、取得利潤統一起來，使營銷組織自覺地駕馭市場，適應并引導市場需求。在企業內部形成一種為顧客著想的氛圍，形成讓顧客滿意的企業文化。　　（二）技術創新戰略。企業應在市場競爭中努力做好發現和預測潛在需求的工作，以便采取各種方式和進入市場的空白領域，要特別注意占領高科技領域和高技術產業的制高點。實施技術創新戰略的關鍵在于培育富于創業精神、擅長創新經營的企業家，建立多種形式的技術開發中心，鼓勵企業間的合作創新，加大企業技術創新的投入等。　　（三）名牌戰略。名牌戰略是將高質量的產品與高強度的廣告宣傳相結合，致力于樹立起一個名牌產品的形象，從而使企業的無形資產迅速增值，帶來巨大的名牌效益。企業創名牌，首先必須以高質量的產品作保證；其次要滿足消費者偏好，只有最大限度地滿足消費者對產品的需求，甚至領導消費潮流，不斷推陳出新，才能使名牌永葆青春；此外，要用較大的投入加大廣告宣傳力度，對產品進行全方位宣傳。　　（四）戰略營銷聯盟。戰略營銷聯盟成員在營銷管理的一個或多個環節進行合作，謀求共同的戰略營銷目標。戰略營銷聯盟集中聯盟各成員的優勢，發揮出巨大的規模效應，大大降低了開發、生產和市場開拓成本，提高了競爭能力。我國的企業應樹立起戰略營銷聯盟觀念，盡快調整經營戰略，以迎接市場競爭的挑戰。我國大型企業，尤其是高科技企業可走工貿、技貿聯合的路子，增強在國際市場上的競爭力。中小型企業也可以利用自己獨特的優勢，運用這種戰略，以便在市場中占有一席之地。　　：　　[1]余登波。我國買方市場特點及居民消費心理[Ｊ].中共寧夏黨校學報，1999，（5）。　　[2]陳榮珍。買方市場下的企業創新[Ｎ].人民日報，1998，（5）：文獻號1 2753.　　[3]林三卓。銷售通路的變革[Ｊ].銷售與市場，2001，（2）：42 43.　　[4]博鋒。中型企業生存模式實驗[Ｊ].銷售與市場，2001，（2）：18 19。

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