論財險市場營銷機制的創新

時間：2024-09-04 11:14:00 市場營銷畢業論文我要投稿

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論財險市場營銷機制的創新

　[摘　要]入世后的我國保險業將迅速與國際市場接軌、融合，而困難重重、營銷機制殘缺不全的財險業將面臨嚴峻考驗。要鞏固市場、擺脫困境、啟動消費、尋求，就必須對財險市場營銷機制進行完善和創新。創新的重點是財險營銷觀念、營銷策劃、市場定位、管理體制、銷售系統、產品研發機制、培訓與服務機制等。　　一、創新財險市場營銷機制的緊迫性　　20世紀90年代中期以來，隨著我國保險市場的不斷開放和日漸成熟，經營主體迅速增加，市場競爭也日益加劇。特別是實行分業經營后，壽險業率先引進了國際先進的營銷理念與營銷機制，使其業務經營日新月異，并很快成為保險業的主體。與此同時，財險業則抱殘守缺，仍沿用傳統的經營方式，導致公司競爭力下降，業務徘徊不前，經營陷入困境，行業地位下降。為了擺脫困境，尋找新的發展出路，一些有遠見的財險公司也開始著手探索財險營銷方式。但由于受主客觀條件的制約，目前國內財險公司運作的營銷機制很不完善。可以說仍停留在初級的、以“生產”和“產品”為中心的營銷階段，只重視保險產品的推銷、促銷、銷售渠道及相關策略的運用，尚未真正建立起“立足顧客需求，實現各方共贏”的符合市場營銷原理的財險市場營銷機制。這種狹隘而殘缺落后的營銷機制，不僅妨礙了市場的拓展和財險業的健康發展，也了公司競爭力與自身效益的提高，因而亟待創新和完善。　　其次，根據我國入世前的承諾，國內保險市場不僅要加快對內開放，盡快消除壟斷，而且將從今年起逐步對外開放直到3、5年之后完全開放。針對這一緊迫形勢，若不盡快更新觀念，創新市場營銷機制，迅速與國際營銷機制接軌，那么，我們在同機制完善、實力雄厚、經驗豐富的國外同行競爭中，必無招架之勢及還手之力，只能坐等市場和人才不斷流失。因此，要鞏固市場，占勝競爭對手，就必須盡快行動起來，向國外同行及壽險同行，不斷完善和創新財險市場營銷機制。　　再次，啟動財險市場需求，向提供優質高效服務，也需要創新營銷機制。隨著市場的日益成熟和社會消費水平的普遍提高，顧客對保險產品及保險服務的要求也越來越高。只有通過創新財險營銷機制，才可能以顧客作為經營核心，真正急顧客之所急，想顧客之所想。并通過市場調查、細分等，開發出顧客需要的保險優質產品和服務，最大限度地滿足其需求，同時也促進財險業的更快發展。　　二、現行財險市場營銷機制的缺陷　　現代保險市場營銷是指保險公司為了充分滿足顧客現實與潛在的保障等需求，實現自身經營及社會目標，而依法組織進行和市場有關的一系列經營銷售活動過程。具體包括營銷的理念與體制、營銷活動的策劃與管理，營銷戰略及策略的制訂與實施，團隊建設與管理，市場調研預測與供求關系、市場細分與目標市場選擇及開發、保險產品的研制開發與推廣、產品銷售實務與促銷策略、人員的培訓與激勵等。我國現行財險市場營銷是不健全的，主要表現在以下六方面：　　1 認識片面，營銷觀念落后。在各財險公司，營銷觀念還普遍停留在以自我為中心的“產品觀念”或“銷售觀念”階段，一味強調自身經濟效益，而忽視了顧客及社會的利益。有的認為營銷就是把保險公司的險種想法賣給顧客；有的認為營銷就是面向社會招聘人員，再經過短訓后推銷針對個人的分散性業務，發揮拾遺補缺作用；有的認為財險業務只宜于直銷，而不應上營銷；有的認為財險營銷時機尚不成熟，應謹慎發展或等上級公司有了政策和辦法后再說。總之，關于財險營銷的認識可謂五花八門，眾說紛紜；對財險營銷的態度則既有大膽實踐的，也有謹慎觀望的，當然也有反對的。可以說，上述認識都有失偏頗，財險營銷觀念亟待改變。　　2 調研預測薄弱，市場定位殘缺。市場調研和預測是現代營銷的基礎，市場定位則是營銷的關鍵。但由于受錯誤觀念及粗放經營方式的影響，各財險公司尤其是基層公司均不重視市場調研和預測工作。特別是分業經營以來，不僅未增加相關人力及資金，而且大多撤并了調研機構，減少了調研人員，使該項工作近乎停頓。受此影響，相應的市場細分、目標市場選擇、產品研發等便無法開展，市場定位也無從談起。目前，財險市場上的各家公司幾乎未對公司自身及保險產品進行定位，沒有明顯的經營特色，而是相互模仿，盲目競爭。　　3 銷售渠道單一，市場拓展乏力。國內財險業務自恢復以來，一直習慣于依靠公司外勤直接展業，并輔之以兼業代理等簡單的銷售方式，缺乏系統完善的營銷體系。這種方式在業務恢復前期發揮了重要作用，但隨著保險市場的日益成熟及顧客需求的多樣化，則不利于保險公司的業務拓展，也不利于公眾保險意識的提高及保險商品的銷售。　　4 保險產品單調老化，保險促銷系統性差。多年來，顧客和市場發生了很大變化，但由于忽視市場調研和產品開發，目前市場上的財險產品不僅數量少，而且各公司的產品相互“克隆”、功能雷同。各公司雖開發了一些新產品，但仍缺乏系列性及差異性，從顧客的多樣化需求來看，仍顯得單調老化、層次少、創新不足。就保險促銷系統來看，各公司大多采用保險廣告、公共關系及銷售推廣等零星的、不連貫的促銷方式，尚未形成一個完整系統的促銷。　　5 培訓與管理滯后，從業者素質較差。由于缺乏統一的領導與規范，各公司往往各自為政，隨意試辦財險營銷。加之受專業人才及經驗短缺的影響，基層公司普遍缺少組訓講師及營銷主管，進而導致營銷培訓不足，營銷管理滯后，從業人員素質較差的不良循環，制約了財險營銷的發展。有的從業人員甚至用欺瞞顧客、貶損其它公司、回傭等不正當手段誘使顧客投保，這不僅違背了保險職業道德規范，也損害了保險公司以至整個保險行業的社會形象。　　6 營銷大環境欠佳，服務機制尚不完善。就營銷大環境而言，一是國家的相關政策不夠寬松，約束較多，限制了財險營銷機制的建立和發展。如分業經營的限制，經營地域的限制，中介機構較少，對營銷員身份定位不明、稅負重、手續費標準偏低等等。這些都影響了保險公司及代理人的營銷積極性。二是各保險總、分公司對財險營銷的看法不一，扶持力度不夠，缺少相應的制度、辦法和措施，也影響了基層公司投身財險營銷的積極性。三是保險監管機構及行業組織的扶持服務力度不夠。　　從保險服務機制方面來看，也有待深化和完善。長期以來，各財險公司普遍忽視保險服務，大多把精力放在產品銷售和保險理賠上，日常性的各種服務未受重視，服務機構及相關制度建設嚴重滯后。近年來不少公司推行“三個中心”建設，配備了一些專業設備和人員，開通了24小時服務熱線，開發了一些延伸服務項目，受到了社會好評。但總的來說，我們的服務機制、服務項目、服務范圍及品質等，仍同國外同行及社會要求相差較大。尤其是“顧客滿意”的服務觀念尚未深入員工之心，未能貫穿于保險服務活動的全過程，亟待予以落實。　　三、創新財險市場營銷機制的設想　　1 觀念創新，建立的財險營銷機制。市場營銷觀念的精髓是：以顧客為中心，為其提供滿意的優質產品和服務，并在自覺維護顧客利益及利益的基礎上，鞏固與客戶群，進而實現自身的良性循環和持續穩健的發展。建立財險市場營銷機制，其主要是：通過科學的調研、預測及市場供求，細分和挑選適合本公司發展的目標市場，制定可行的發展戰略、策略及科學的管理制度，研制開發顧客滿意的保險產品和服務，建立便捷通暢的銷售渠道及精干高效的銷售團隊，靈活運用激勵手段及促銷策略等，以創新的思維、周到的服務，實現顧客、社會及公司的共贏。　　2 科學策劃，準確定位。財險市場營銷是一個事關公司未來發展、涉及方方面面的系統工程，事先的科學策劃至關重要，可收到事半而功倍的效果。因此，各保險總、分公司皆應廣招策劃精英，組建的“智囊策劃團”，專司市場宏觀調研及預測，制定公司的營銷戰略、體制及策略，實施公司的市場定位，創建企業品牌，策劃其它重要營銷活動，并進行財險營銷的宏觀調控與推廣，確保各項戰略目標的如期實現。準確的定位是保險公司取得競爭優勢的重要途徑，也是顧客需求與公司資源能力的充分交融及相互滿足，有利于公司的永續經營和發展。保險公司可根據自身實力及在市場競爭中的現實地位，準確選擇定位策略。（1）市場主導者的定位策略。凡入市早、規模大、產品及服務數量多、質量優的保險公司多為市場主導者。其定位策略是：積極防御、鞏固既有市場，不斷創新產品和服務，努力提高市場份額及盈利能力，確保可持續發展。（2）市場挑戰者的定位策略。市場挑戰者多為與主導者實力不太懸殊，且處于迅速上升期的公司。其定位策略是：努力完善自己，積極尋找市場主導者的不足和缺陷，并通過低廉的成本，差異化的產品、科學的策劃及優質的服務手段，爭奪市場，發展壯大自己，盡早成為新的市場主導者。（3）市場追隨者的定位策略。保險市場上的中小公司多為市場追隨者，其定位方針是：仿效或迅速借鑒先進公司的暢銷產品、服務或成功經驗，盡快改進完善、轉化為自己的競爭力，再采用靈活側擊戰術搶占市場，實現盈利與發展。（4）市場補缺者的定位策略。對市場上競爭力較弱的中小公司，可避開強手，尋找空缺市場，開發專門的產品和服務去占領它，從而確保自身的生存與發展。　　3 創新營銷管理體制，適應入世需要。財險營銷管理具有自身的獨特性，特別是在入世后外資公司大舉進軍的今天，必須盡快改革現行不規范的營銷管理體制，積極引進并推出適合國情、司情的營銷管理體制，實現與國際接軌。其一，應建立科學的“系統垂直領導，分級管理”的營銷組織機構，專門負責營銷建設與管理。在充分運用好各種營銷資源的前提下，做好內設機構的整體協調及功能定位，在組織體系上逐步形成“大營銷”格局。其二，同步改革現行的人事、用工及分配制度，形成“全員營銷，人人參與”的氛圍。其三，應建立健全與此配套的風險控制機制，確保公司能穩步發展，綜合效益不斷提高。針對新的營銷組織機構、人事用工、管理模式及運行機制等方面的重大變化，應制定更嚴密的營銷管理辦法及各個業務環節、財務環節的管理制度和內控制度，防范和化解營銷制度可能帶來的潛在風險。　　4 整合銷售渠道，創新分銷體系。銷售渠道是公司經營的重要環節，也是營銷組合的重要因素，事關市場營銷的成敗。因此，在競爭激烈的市場形勢下，亟待全面整合僅靠員工直銷及機構兼業代理為主的財險銷售方式，及時創新營銷。網絡創新的依據是市場需求、產品特點及自身的資源狀況；創新的方式是完善直銷及機構代理，增加營業網點，利用傳媒銷售，利用保險代理及經紀公司銷售，發展個人代理人銷售以及銀行、郵政等網絡銷售；創新的目標是構建系統全面、多層次、方便快捷的銷售系統；創新的目的是最大限度地方便顧客消費，節約他們的時間、精力和體力耗費，實現顧客滿意的營銷宗旨。　　5 創新產品研發機制，盡快建立保險超市。保險產品的研制和儲備是營銷戰略中極其重要的一環，也是營銷組合的基礎。創新產品研發機制，盡快建立保險超市，既可最大限度地滿足顧客需求，又能最大限度地拓展市場，推動企業的更快發展。因此，各保險總、分公司不僅要建立保險產品研發機構，還應建立產品的動態研發機制。既要做到“—儲備—改造—開發—試驗—推廣”的動態良性循環，也要建立“研究一批，儲備一批，開發一批、推廣一批”的產品創新機制，為保險超市提供源源不斷的優質產品。　　6 創新培訓機制，全面提高員工素質。財險營銷的關鍵是人才，動力是和培訓。惟有不斷創新營銷培訓機制，強化員工教育，才能多出人才，出好人才，才能全面提高員工素質，進而滿足市場競爭及營銷發展的需要。為此，各公司應盡快建立培訓機構，配備經驗豐富的專兼職講師隊伍，使員工培訓工作走向系統化、規范化和制度化。在實踐中，既要認真抓好崗前培訓，堅持持證上崗制度，也要搞好在崗培訓；既應走出去、培訓，也要請進專家現場培訓、指導。在培訓內容方面，既要重視專業知識學習，更要強化業務學習和技能培養；還應進行企業文化、職業道德及法規等方面的學習，最終培養出一大批思想作風過硬、業務熟練、工作能力強的新型營銷人才。　　7 堅持服務創新，全面提升服務水平。保險服務是營銷的重要內容，是保險產品使用價值的本質體現，也是保險市場競爭中最有效的手段。堅持服務創新，就是把“顧客第一，服務至上”放在心上，落到實處。既要提供一流產品，也要不斷開發服務項目，擴大服務范圍，提高服務質量。要做到人無我有，人有我優，并將基本服務、附加服務及期望服務結合起來，積極創建特色服務，不斷提高顧客滿意度。同時，要制定相應的服務制度及其考核辦法，在全體員工中樹立良好的服務心態，形成良好的服務氛圍。另外，應注意服務信息的反饋，服務質量的溝通，使保險公司與顧客之間保持長期廣泛的密切聯系，以此培育顧客的忠誠度，使公司在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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