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淺談品牌延伸戰略
[摘 要]隨著國內經濟的迅猛發展，許多優秀的民族企業走過了一段不平坦的創業之路已初具規模。在企業發展初期，一般都是單一產品，要再上一個臺階，除了提高現有產品的銷量和市場占有率外，更需要增加產品品種來實現企業的大規模擴張。隨之而來的便是品牌戰略選擇上的難題究竟是進行品牌延伸還是發展新品牌？什么是品牌延伸？品牌延伸要注意些什么問題？其所存在的風險等，都是我們必須要研究的。[關鍵詞]價值 知名度 市場競爭 市場份額
一般而言，市場競爭越激烈，各行業的專家品牌越多，品牌延伸的成功系數越低，然而恰恰是在歐美等發達國家，市場競爭異常激烈、殘酷，但品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。美國市場，近十年里成功的產品有三分之二屬于品牌延伸而不是新品牌導入市場。有人比喻：“品牌延伸就象當年成吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個廣告和營銷界。”品牌延伸已成為西方企業發展戰略的核心。西門子、飛利浦等品牌延伸涵蓋到所有產品中，成功地帶動了大量產品行銷市場；雀巢經過品牌延伸后形成的咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等系列產品都十分暢銷。
我國市場還處于輕量級競爭狀態之中，因此品牌延伸會比歐美發達國家市場有更多的成功機會。來自國內營銷實踐第一線的信息也表明，品牌延伸在整個中國市場上有著頑強的生命力。海爾、樂百氏、娃哈哈、美加凈、步步高等都通過品牌延伸迅猛發展，成為同業翹楚。再加上國內企業的財力較弱及品牌管理的經驗不豐富也決定了在發展新產品過程中主要會采用品牌延伸策略。
一、品牌延伸戰略的含義
品牌可使企業在競爭中獲取優勢，而企業將品牌的利益、個性、屬性、價值等延伸到新的領域，以期利用主品牌的知名度、美譽度及忠誠消費者取得成功，即稱之為品牌延伸戰略。與此對應的是多品牌戰略，即每樣產品都建立一個品牌。品牌延伸戰略因能比較充分利用主品牌優勢，便于消費者信任和接受新產品，因而更受企業青睞。不過品牌延伸戰略也存在損害主品牌高品質形象、淡化主品牌、搶去主品牌產品市場份額等風險，因而在品牌延伸前應認真注意品牌的可延伸性、延伸產品與主品牌的相似程度、主品牌的品牌資產是否足夠雄厚、品牌延伸的營銷環境及企業支撐力度如何等幾個問題。
二、品牌延伸的風險分析
品牌延伸雖能給企業帶來諸多好處，在有的企業看來短期內甚至全部是好處。不過品牌延伸自提出和實踐以來一直是褒貶各有。事情總有它的兩面性，品牌延伸也有其自身的特定風險。
（一）損害原有品牌的高品質形象
一個原本代表高品質、高品味的高檔品牌，如果貿然延伸至一個大路貨產品上，雖一時會讓其銷量大增，但長此以往，會將其高品質形象一點點消蝕殆盡，這就是為什么許多名牌公司不惜巨資去打擊假冒偽劣行為了，因為那會極大損害品牌。即使那些一貫品質奇高的產品，如果在延伸新品時，新品質量出現小小不足，也有可能損害到主品牌，這也就可以解釋許多世界名車在新車上市長期使用后，發現某剎車系統有小毛病都不惜巨大損失，全部召回或免費為消費者更換部件。
（二）使消費者造成心理沖突
品牌如若延伸到一個與主品牌對應下的原產品相對立或易引起消費者反感的產品或行業上，就會對消費者造成心理沖突。例如，娃哈哈進軍酒業，由于娃哈哈在純凈水市場有很高的知名度，易給消費者造成“娃哈哈造的酒會不會摻水？”的心理沖突，娃哈哈意識到這點，趕緊抽身退去。而三九集團是靠“胃泰”出名，現在其做三九冰啤，也會讓消費者感到沖突，畢竟多喝酒會傷胃，但三九又賣胃藥，它會不會故意多賣酒“傷胃”，讓大家多買它的胃藥呢？因而，許多企業一般將品牌延伸到相關或互襯的產品或行業上，那樣就會大大降低這類風險。
（三）延伸新品搶去原品牌產品的市場份額
一般而言，每一品牌都會對應著原產品，正是原產品的巨大成功才撐起品牌。但往往品牌延伸后，新品會搶去原產品的市場份額，這一情況主要表現在產品線延伸這一延伸類型上。例如，家庭大號裝的洗衣粉，因量大實惠引來許多家庭主婦的購買，相應地這些主婦就會減少對小包裝的購買。這樣的情況在現時的市場環境中已司空見慣，許多經理人也常以這樣的理由“你不推出大號裝，競爭對手的這種包裝就會將自己的顧客搶去，與其讓別人搶，倒不如自己推出這種型號的產品去搶回，到底還是在自己手中”來安慰自己。事實上，只要將分類產品的市場區域做好，是能有效降低這種風險的。還以洗衣粉為例，既然大號裝主要以家庭主婦購買為主，那么小包裝可定位于年輕的單身族，加入一些他們喜歡的元素，這樣家庭裝和小包裝就形成一個明顯的市場區分，各守各的目標顧客，不至發生內訌。
（四）淡化主品牌內涵
如果主品牌延伸的廣度和深度過大，必然會淡化主品牌在消費者心目中的形象。娃哈哈品牌最初是兒童營養液的代表，隨著娃哈哈一步步延伸到純凈水、可樂、八寶粥，娃哈哈是兒童飲品的品牌形象已淡化了許多，以至于其想重拾兒童市場進軍童裝時，并不是很成功，原因當然很多，但跟其品牌的初始形象已淡化有莫大關系。五糧液集團開始將其品牌延伸到日化行業，隨著延伸跨度加大，也會稀釋其中國白酒第一品牌的形象。海爾這幾年的品牌延伸到保險、電腦等行業，其家電品牌的形象也相應淡下來。TCL幾年前是“王牌彩電”，現在則更多被“中國手機新形象”所取代。這種主品牌的淡化有的是企業有意為之，使其品牌上升為理念型而非產品型，以期將來能擴展到更多行業。不過若主品牌能在新行業成功，當然可彌補損失，如若不成功則會減低主品牌的價值。
（五）蹺蹺板效應
與上種情況不同的是，品牌若延伸到另一個類別的產品時，會發生新品銷量上去了，原品牌產品的市場份額卻被競爭對手占領了，就像蹺蹺板一樣，一邊翹起，一邊就落下。這種情況往往發生在主品牌地位尚未牢靠，便輕易延伸到別的行業的企業。當然，一些實力強大的品牌由于在延伸時注意力太過集中于新品，忽視了競爭對手對原品牌產品的進攻，也丟過失地，不過他們相對那些實力弱的更易收復失地。因此，企業尚不具備“兩線作戰”的能力或時機時，不要輕易傾力去做品牌延伸，即使在延伸的同時也要提高警惕，嚴守原產品受到競爭對手的“乘虛攻擊”。
三、品牌延伸應注意的問題
（一）品牌延伸應以主品牌擁有雄厚的品牌資產為前提
品牌延伸的前提是要有足夠的可轉移的品牌資產，如若品牌資產都不具備或不夠雄厚則無延伸的可能，即便勉強延伸了，失敗的概率也很高。那么品牌資產是什么呢？品牌資產的研究是上個世紀90年代以來的熱點，各種教科書和品牌的書中都對品牌資產有所涉及。總結歸納來，品牌資產包括品牌知名度、品牌品質認知度、品牌忠誠度。
（二）主品牌有多大的可伸性
一個企業有了品牌資產說明其具有了品牌延伸的資格。至于它的品牌資產能否延伸到新品中，則要看主品牌的可延伸性了。主品牌的可延伸性指品牌可以延伸的廣度和深度。一個品牌能延伸到多大范圍，主要由品牌的身份即品牌識別來決定。
（三）企業的實力和形象
品牌延伸是否成功與企業形象和實力有莫大的關系，尤其在一些不成熟的行業，產品質量良莠不齊，企業經營不規范普遍存在，所以公司在消費者和社會公眾心目中的形象和實力，消費者對公司原產品是否滿意，企業的社會責任感如何等都會影響到消費者是否愿意接受延伸產品。三株口服液曾因“常德事件”轟然倒下，現今它如果再推出延伸產品就很難取得消費者信任；索尼一向是高品質電子產品的代名詞，故其延伸到其他領域的產品也被消費者自然而然地冠上“品質值得信賴”的美名。因而，企業只有千方百計樹立一個有實力的良好的企業形象，才有助于品牌延伸的成功。
（四）品牌延伸應做到趨利去弊
品牌延伸的雙刃劍特征，決定其既可使企業走向輝煌，也可能使企業走向衰敗。國際上實施品牌的延伸戰略是比較謹慎的，采取這一策略時應注意以下幾點：首先是品牌延伸切勿脫離品牌主體形象，必須保持品牌的個性化特點；其次是品牌延伸要以確保產品質量為前提，否則寧可不作延伸。
綜上所述，品牌延伸是一個趨勢，越來越多的企業要打入新市場，開發利用現有品牌，而不是開創新品牌，這種勢頭是有增無減的。我國企業應通過品牌延伸迅速而穩健壯大自己。但品牌延伸對企業而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的深淵。未經理性決策和操作不夠科學穩健的品牌延伸也是很危險的。若對不可延伸的品牌進行延伸，或延伸到不應延伸的領域，自然風險很大，有掉入“深淵”之虞。要有效回避品牌延伸風險，并大力發揮品牌延伸的作用使企業迅速上新臺階，必須先對是否可以品牌延伸、延伸到哪些領域作出正確決策。
參考文獻
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