農村市場營銷策略研究

時間：2023-03-23 23:06:24 市場營銷畢業論文我要投稿

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農村市場營銷策略研究

[摘要]隨著城鄉市場格局的改變，農村市場日益崛起。鑒于農村市場有其特殊性，企業進軍農村市場應采取適合農村市場的市場細分、市場定位策略，產品策略，價格策略，渠道策略，促銷策略，服務策略及人力資源策略等營銷策略。
　　[關鍵詞]農村市場；營銷策略；消費特征
　　中國買方市場日益強大，城市市場日趨飽和，新增市場容納量不斷降低，幾乎所有的行業在城市市場中都面臨著發展瓶頸，需要新的增長空間。而與此形成對比的是，農村市場不斷崛起，表現出巨大的市場潛力。
　　但農村市場不是城市市場的簡單延伸，有其獨特的市場特征和消費行為，企業若簡單把城市市場的營銷策略移植到農村市場很難獲得成功。一是農村區域廣闊，消費群分散，企業營銷管理難度大。二是農村交通條件差，運輸成本高，基礎設施落后，消費環境差。三是農民可任意支配的收入較少，消費力低，價格敏感度高。四是區域文化影響顯著，各地農村居民對不同形式的廣告、促銷活動的偏好有明顯差異。五是農村市場相對混亂，假冒偽劣現象突出。農村消費者文化素質較低，辨別真假產品的能力和維權意識相對較弱，同時農村市場監管乏力，偽劣商品較為泛濫。六是與城市消費者不同，農村消費者有著自己獨特的消費習慣和消費心理，比如：他們對品牌的認知度不高，信息閉塞，對產品的熟悉程度不夠等。
　　要想在農村市場獲勝，企業就必須跳出城市營銷模式，重新定位、重新思考營銷過程，制定一套適合農村市場實際狀況的營銷管理流程。其基本營銷策略有以下幾個方面：
　　
　　1.市場細分、市場定位策略
　　
　　細分市場和選擇目標市場是企業開展營銷工作的第一步，它決定著企業的發展方向和營銷屬性。很多企業在成熟的城市市場，非常重視市場定位工作，而到了農村市場，往往被農村市場的低競爭狀態所迷惑，采取粗放式的大規模營銷策略，旨在增加銷量。這種做法是一種短視行為。農村市場目前品牌集中度低的狀況，是農村市場發展的必經過程，隨著市場的成熟，必將發展到品牌高集中度階段。因此企業目前應從長遠的品牌競爭著眼，細分農村市場，選擇適合本企業的消費群體，集中力量為他們提供服務，與目標消費群建立牢固、緊密的關系，以應對未來的品牌競爭。
　　
　　2.產品策略
　　
　　營銷的基礎是產品，農村市場產品質量和功能更為重要。農村消費是功能導向型消費，產品質量和使用便利性是農村消費者滿意與否的最重要的因素之一。很多成功的企業最初就是憑借產品質量敲開農村市場大門的。現在不少企業對農村市場的產品策略存在認識上的錯誤，認為農村品牌觀念不強，產品信息少，直接把城市的積壓產品轉移到農村市場進行促銷即可。這種營銷法可能會獲得暫時的利益，但對企業長遠發展是不利的，是企業自掘品牌墳墓的做法。
　　正確的產品策略是，首先進行市場調研，通過市場調研把握農村的實際情況和農民的真實需求，從而生產真正滿足農村消費者需要的產品。其次是嚴把產品質量關，確保產品質量達到甚至超過相應標準。農村市場交通條件差，信息設施和環境處在較為低級的水平，同樣的商品，農村需要更為耐用的產品。
　　在這方面，海爾的做法很值得學習。海爾在開拓西部農村市場時，發現農民除了用洗衣機洗衣服，還用來洗地瓜。因此，海爾集團依據農民的這一實際需求，結合當地用電難、電壓不穩的特點推出了海爾洗地瓜洗衣機。產品一經推出，立刻受到農民的熱烈歡迎，海爾在該區域實現了產品銷售和品牌塑造雙項成功。
　　
　　3.價格策略
　　
　　農民收入近年雖有大幅增加，但手中可任意支配的收入并不多，同時農村消費者有勤儉節約的傳統，對產品價格異常敏感，往往一兩毛錢的差價決定交易成敗。非常可樂與可口可樂的競爭充分體現了價格這把利刃的威力。
　　可口可樂是跨國大公司，其產品質量過硬，營銷經驗豐富，然而在農村市場它卻被當初品牌知曉度遠不如它的非常可樂打敗。主要原因就是價格。可口可樂對終端零售商的供貨價位是24瓶裝每箱48塊錢，非常可樂12瓶裝19塊錢。正是這每瓶幾毛錢的差價，使得非常可樂在農村異常火爆，而可口可樂被迫撤出農村市場。
　　因此，企業要把握農村消費者的價格心理：農村消費水平不高，價格敏感度高，品牌認知有限，只要是價格低廉，就會受到農民的喜歡。故企業在定價時，要注意把握農村消費者對產品的心理價位，降低生產成本，最大限度提供質優價廉的產品，才能在農村市場競爭中占據優勢。
　　
　　4.渠道策略
　　
　　常言道：贏在渠道。企業沒有順暢的分銷渠道是無法及時贏取市場的。在農村市場，渠道優劣更是決定著企業的成敗。事實證明：企業要想成功開拓農村市場，必須有通暢、高效的流通渠道與之匹配。在農村市場失敗的企業，多是直接或間接地與渠道建設失誤有關，像可口可樂、寶潔、統一、頂新都在農村遭遇了渠道之痛。
　　農村市場有其特殊性，終端零售點分散，單店市場銷量低，企業無法做到精耕細作。這給通路建設帶來諸多麻煩，也決定了農村市場渠道建設任務的艱巨性。農村營銷的渠道策略應包含以下幾方面內容：
　　首先，重視傳統主流渠道。由于農村市場分散，不可能形成像沃爾瑪這樣集中銷售的大賣場，分銷和銷售的工作主要由傳統主流渠道完成。這些渠道包括傳統商店、農貿市場、超市、零售店、小賣部等。企業在開拓農村市場時，應重視這些渠道的鋪貨率和鋪貨速度。
　　其次，選擇合適的代理商，與之建立戰略合作伙伴關系。由于農村市場的特殊性，企業拓展農村市場的工作，主要還是依托經銷商來完成。事實上，所有進入農村市場的品牌，無一例外地選擇了代理商操作農村市場。所以，選擇一個合適的經銷商，尤其是縣級和鄉鎮級分銷商來進行農村網絡滲透，是做好農村市場的關鍵。企業要從戰略的角度審視與經銷商的關系，選擇那些實力、發展潛力和素質水平都比較高的經銷商。一旦選定了經銷商，就要與之建立長久的戰略伙伴關系，努力實現共同成長、共擔風險、互利雙贏的目標。
　　再次，培訓和提升渠道成員素質。農村渠道成員素質低下，缺少企業形象塑造和維護的技巧，往往無法正確理解和配合企業的營銷活動。因此，提高渠道成員的素質是成功建設農村渠道重要的環節。提升渠道成員素質，主要是通過培訓和高效溝通來實現。
　　
　　5.促銷策略
　　
　　促銷是企業開拓農村市場的一道門檻。即使現在國家有貼息政策，許多企業也明白農村市場是個寶藏，卻仍然不敢貿然投入到農村終端建設中來。這主要是由于農村市場的特殊性，農村消費者在時間和空間上不像城市消費者那樣集中，農村促銷一般花費較高而效果很差。寶潔進入農村市場時，在農村進行roadshow、現場使用等促銷手段，堅持了一段時間以后，就因為成本太高、效果欠佳而不了了之。因此，提高促銷效率應從促銷時間、促銷方式和促銷內容上進行科學的控制。
　　促銷時間的選擇，主要把握兩個時間：一是農村集會日，二是農閑時段。集會日，是農民集結購物消費的日子，周圍方圓多個村莊平日分散的農戶都會在這些日子趕去集會，此時人口集中度高、購買興趣強，對企業來說是進行促銷的好機會，往往可以起到事半功倍的效果。第二個重要時間是農閑時段。企業促銷應避開秋季和夏季農忙時節，因為此時的農戶忙于莊稼的收割和播種，無暇關注企業的促銷活動。而在冬季和春季農閑時節則不同，農戶手中有了閑錢，時間也空閑，他們既有購買的興趣也有購買的實力，此時，企業舉行促銷活動往往可以吸引到大批農戶的注意，提高促銷效率。
　　
　　另外，要科學把握促銷方式和促銷內容。農民文化素質低，喜歡通俗的傳播內容和傳播方式。企業促銷時，一方面要體現企業的品牌形象，圍繞企業品牌內涵作促銷和宣傳，另一方面要盡量通俗易懂。腦白金的促銷形式被稱為俗文化，但在農村市場的廣告效應是最好的。廣告語“送腦白金，送健康”，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”等廣告瑯瑯上口，在農村廣為流傳，產生了很好的廣告效應。
　　其他有效的促銷方式包括：在鄉鎮好地段進行大量的墻體促銷；在鄉鎮大街小巷終端售點懸掛產品宣傳條幅進行橫幅促銷；在重點終端設置導購員進行導購促銷，優惠券、贈品、折價、獎金、現金返還、免費試用、光顧獎勵、產品陳列和示范是導購促銷經常采用的方式；在重要的日子如店慶和新店開業，可以采用文藝宣傳隊吸引農村消費者的關注和消費。此外，事件促銷和帶頭人促銷也是一種行之有效的促銷手段。事件促銷就是利用農村中的紅、白、喜事召集親朋好友之時，向農戶低價或者免費提供相關產品使用，同時在事件現場推出橫幅或者宣傳海報進行企業產品宣傳。意見帶頭人促銷是指，利用農村人愛攀比、好從眾的心理，找出農村中的意見帶頭人物，像村干部、村里的能人、德高望重的權威人士等，向他們低價或免費提供商品使用，從而起到帶頭和號召作用。
　　
　　6.服務策略
　　
　　農村市場零星而分散，售后服務的難度和成本都很高，廠商普遍存有畏難情緒，售后服務一直是各個企業的軟肋。而另一現實是農民文化素質較低，現今產品種類繁多，產品信息量大，把握這些信息超出了農民的能力。因此農村消費者更需要良好的服務。隨著競爭的激烈，售后服務的質量越來越成為一個企業能走多遠的重要決定變量。因此，完善售后服務，是企業獲得農村市場競爭優勢的重要手段。
　　其實，只要處理妥當，廠商完全可以解決售后服務的難題。企業可以通過提高產品質量，盡量做到使產品在“三包”期限內實現“零故障率”，減輕售后服務的壓力；可以通過對消費者進行售前教育——產品介紹、信息引導、技術培訓等方便消費者的購買，降低其購買成本；可以通過送貨上門、操作演示和使用注意事項等售中服務降低消費者采購安裝成本；可以通過承諾維修和產品保證等售后服務減少農戶的使用成本。
　　
　　7.人員培訓策略
　　
　　上述策略能否得到有效執行，關鍵看是否有一支優秀的營銷隊伍。人是一切成就的源泉。而現實中企業面臨的問題，一是城里人不愿意下鄉，即使勉強下鄉又出現水土不服的現象，不懂農村、農民，照搬城市營銷的做法，無法成功開展農村市場工作。二是在農村招聘的本地人員，素質跟不上，他們影響企業的聲譽、品牌形象，以及產品的銷售。如何更好地解決推進農村終端市場的人才問題，成了企業穩定農村市場的根本。面對上述營銷隊伍難題，企業可以采用以下幾種方法解決：
　　首先，制定適當的激勵政策，鼓勵有才華、愿意到農村去的營銷人才投身到農村營銷活動中來。這部分人雖然掌握的都是城市營銷的經驗，但是他們營銷素質比較高，只要他們愿意到農村市場，其適應性和爆發力比較強大，通過他們可帶動和培訓更多的農村營銷人才。其次，培訓本地營銷人員。空降到農村的營銷人才也有很多問題無法突破，有時從本地招聘營銷人員更為有利，通過對這部分人員的培訓，提升其營銷管理素質，加上土生土長的優勢，有時更能為企業營銷活動帶來方便和好處。
　　綜上所述，農村市場是一個潛力巨大的市場，而企業欲進入農村市場，首先要了解其特性，在掌握了農村市場特性的基礎上，制定符合農村市場特征的營銷策略，才有可能在農村市場占領一席之地。

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