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體驗營銷的實施模式與成功要素研究
[摘 要] 體驗營銷是企業(yè)從感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計營銷理念，以產(chǎn)品或服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足顧客體驗需 求，從而達到企業(yè)目標(biāo)的一種營銷模式。根據(jù)Schmitt的體驗劇場與角色理論，體驗好比一場戲劇，體驗劇場模型擁有 與舞臺產(chǎn)品一樣的要素構(gòu)成。本文據(jù)此提出了體驗營銷實施的9s模型，總結(jié)出體驗營銷實施的六大成功要素以及四 條基本原則。[關(guān)鍵詞] 體驗營銷；體驗劇場；實施模式；成功要素
一、關(guān)于體驗營銷及其實施的研究回顧
“體驗”概念最初是由美國著名未來學(xué)家Toffler 1970年在其《未來的沖擊》中提出的。他首先把體驗作為經(jīng)濟價值來看待，認為體驗是商品和服務(wù)心理化的產(chǎn)物，并指出“體驗產(chǎn)品中的一個重要品種是以模擬環(huán)境為基礎(chǔ)，讓客戶體驗冒險、奇遇、感性刺激和其他樂趣”。Pine II和Gilmore (1998)則認為：所謂體驗，就是指人們用一種從本質(zhì)上說很個性化的方式來度過一段時間，并從中獲得一系列可記憶事件。簡單地說，是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。LaSalle和Britton ( 2003 )認為“客戶體驗是一個或者一系列的客戶與產(chǎn)品、公司、公司相關(guān)代表之間的互動，這些互動會造就一些反應(yīng)；如果反應(yīng)是正面的，就會使客戶認可產(chǎn)品或服務(wù)的價值”。Schmitt (1999)認為，體驗營銷是“一種為體驗所驅(qū)動的營銷和管理模式”，將完全取代把功能價值居于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營銷。Schmitt在《體驗營銷》(2004)中進一步指出，體驗營銷是企業(yè)“以滿足顧客體驗需求為目標(biāo)，以營銷空間為舞臺，以產(chǎn)品或服務(wù)為載體，利用文化、藝術(shù)和科技等手段來增加產(chǎn)品內(nèi)涵，更好地滿足人們的情感及審美等多種體驗需求，在給人們的心靈帶來震撼的同時，達到促進產(chǎn)品銷售目的的一種全新的營銷模式”。
國內(nèi)學(xué)者汪濤和崔國華認為，體驗營銷是指企業(yè)營造一種氛圍，設(shè)計一系列事件，以促使顧客變成其中的一個角色盡情“表演”，顧客在“表演”的過程中將會因為主動參與而產(chǎn)生深刻而難忘的體驗，從而為獲得的體驗向企業(yè)讓渡價值。汪秀英和鄧勤學(xué)則認為，“體驗營銷是通過認識和了解顧客，創(chuàng)造有價值的顧客體驗，達到企業(yè)目標(biāo)的一種社會和管理過程”。根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于體驗營銷的研究，結(jié)合我國體驗營銷的實踐，在本文中作者提出：體驗營銷是企業(yè)從感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計營銷理念，以產(chǎn)品或服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足顧客體驗需求，從而達到企業(yè)目標(biāo)的一種營銷模式。
學(xué)術(shù)界在對體驗及體驗營銷的概念進行研究和界定的同時，也對體驗營銷的實施進行了深入研究。在體驗營銷實施戰(zhàn)略的研究方面，Schmitt提出了體驗營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)是戰(zhàn)略體驗?zāi)K(Strategic Experiential Modules)。他認為體驗是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨特的結(jié)構(gòu)和過程。這些體驗形式是經(jīng)由特定的體驗媒介所創(chuàng)造出來的，能到達有效的營銷目的。Schmitt將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗?zāi)K，以此來形成體驗式營銷的構(gòu)架：(1)感覺(2)感受(3)思維(4)行動(5)關(guān)系。Schmitt將那些營銷人員為了達到體驗式營銷目標(biāo)所用來創(chuàng)造體驗的工具稱之為體驗媒介(experience providers)。作為體驗式營銷執(zhí)行工具的體驗媒介包括：溝通(communication)、視覺與口頭的識別(visual and verbal identity)、產(chǎn)品呈現(xiàn)(product presence)、共同建立品牌(co-branding)、空間環(huán)境(spatial environment)、電子媒體(electronic media)與網(wǎng)站(web sites)、人員(people)。他提出體驗營銷的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具是體驗矩陣(Experiential Grid)。
在體驗營銷戰(zhàn)術(shù)的研究方面，Schmitt (2003)建立了實施客戶體驗管理的框架結(jié)構(gòu)，指出實施客戶體驗管理可以遵循以下步驟：分析客戶的體驗世界、建立客戶體驗平臺、設(shè)計品牌體驗、建立與客戶的接觸從而實現(xiàn)與客戶的良性互動、致力于不斷創(chuàng)新，由此構(gòu)建了CEM(Customer Experience Manage-ment)模型，此理論為客戶體驗管理的實施奠定了基礎(chǔ)。Smith和Wheeler ( 2002 )則圍繞如何創(chuàng)建體驗品牌這一過程，建立了“客戶體驗品牌化管理模型”。由該模型逆向而行就可以得到客戶體驗品牌化管理的實施步驟：即確定目標(biāo)客戶——確定有助于實現(xiàn)企業(yè)增長目標(biāo)的客戶行為——確定可以迎合客戶需求和期望的客戶體驗——控制創(chuàng)造體驗的因素。這一由目標(biāo)逆向決定體驗創(chuàng)造的思路，為客戶體驗管理的實施提供了重要的啟示。LaSalle和Britton ( 2003)認為，為了創(chuàng)造盡可能完善的體驗，首先，需要了解客戶的真正期望是什么，以及企業(yè)還可以在哪些方面有所作為，并著重以此列出客戶在消費時的生理、情感、智力和神四個層次的若干基本因素；其次，確認客戶的個人動機與他們的切身情境、以及這些情境對于客戶與企業(yè)之間互動的影響路徑；再次，明確在客戶消費決策制定過程中的一系列關(guān)鍵細節(jié)。在此基礎(chǔ)上，他們提出對于傳遞完整價值體驗至關(guān)重要的三個核心要素：產(chǎn)品、服務(wù)和情境。國內(nèi)在此領(lǐng)域的研究也主要沿用了Schmitt以及Smith和Wheeler等人的理論體系，就品牌體驗的背景、理念和一般性實施策略問題進行了探討。范秀成等(2002)認為“體驗營銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供有價值的體驗”，并在此基礎(chǔ)上提出實施體驗營銷的各種途徑。謝婉欣(2002)歸納出體驗營銷的八種實施模式，鐘財幫(2002)以“顧客滿意=顧客體驗值—顧客期望值”建立了一個體驗營銷的模型。
“體驗”的思想由來已久，但學(xué)術(shù)界主要是在近幾年才逐漸地展開了對體驗及體驗營銷的研究。目前關(guān)于體驗營銷的研究主要是由國外學(xué)者進行的，我國學(xué)者對于體驗營銷的研究較少。本文將借鑒Schmitt在《體驗營銷》中提出的體驗劇場模型，結(jié)合我國市場特點和消費者特征，對體驗營銷的實施進行探討。
二、Schmitt關(guān)于體驗劇場與角色的理論
Pine II和Gilmore在其《體驗經(jīng)濟》(2002)著作中說道：“在任何企業(yè)中的每一個層次，員工們需要理解在體驗經(jīng)濟中，每項業(yè)務(wù)都是一個舞臺，因此工作就是劇場�！彼麄兲岢隽梭w驗劇場的概念，甚至把劇場按穩(wěn)定性和動態(tài)性區(qū)分為舞臺劇場、街道劇場、配合劇場、即興劇場四種形式分別進行了描述，并據(jù)此建立了劇場模型，同時認為，在這個劇場當(dāng)中，每一個人都在扮演著不同的角色，而角色挑選這一步驟一直都在發(fā)揮著核心作用，任何商業(yè)的成功明顯地依賴于挑選合適的人扮演恰當(dāng)?shù)慕巧�。這些理論和模型為后來Schmitt建構(gòu)體驗營銷的理論體系和體驗劇場模型奠定了基礎(chǔ)。
Schmitt在其《體驗營銷》(2004)中深入論述了其體驗劇場及角色理論思想，構(gòu)建了自己的體驗劇場模型(圖1)，并且闡述了體驗營銷的要素構(gòu)成。Schmitt認為，企業(yè)就是表演者，職場就是劇場。體驗好比一場戲劇，體驗劇場模型擁有與舞臺產(chǎn)品一樣的要素構(gòu)成。在服務(wù)體驗過程中，顧客和體驗營銷人員都在體驗劇場中承擔(dān)一定的角色，發(fā)揮著各自的功能。同時，角色的扮演是可以后天習(xí)得的，體驗效果的評判與角色期望相關(guān)聯(lián)。
圖1 體驗劇場模型：Schmitt.體驗營銷[M].南寧：廣西民族出版社，2003.
Schmitt的體驗劇場模型使人們知道，體驗演出的整體表現(xiàn)是演員、觀眾、設(shè)施之間動態(tài)互動的結(jié)果，員工的專業(yè)水平、能力，甚至服飾、風(fēng)度與態(tài)度行為，都會影響客戶對所獲得的體驗的評價，其影響絲毫不亞于演員的舞臺著裝與角色扮演，體驗設(shè)施的場景、道具、設(shè)備、照明、溫度、色調(diào)等，都影響到客戶對體驗的期望及其對體驗質(zhì)量的評價。而且，前臺的成功體驗表現(xiàn)必須依賴后臺的大力支持�？傊�，體驗企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都具備多種戲劇特征，諸多戲劇要素相互影響全面的展示，改變或重新設(shè)計任何一種要素都可能贏得和營造不同的體驗表現(xiàn)。Schmitt還進一步將體驗營銷的構(gòu)成要素區(qū)分為設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動體驗過程，認為是這四個要素的有機結(jié)合共同營造了客戶的體驗過程，共同創(chuàng)造了客戶的體驗價值。
三、體驗營銷的實施模式與成功要素
基于對體驗營銷的理論研究與實踐考察，我們提出如下關(guān)于體驗營銷實施的基本理論和觀點：
1.體驗營銷實施的基本假設(shè)
(1)“情感人”假設(shè)：消費者是感性的，并且越來越感性，人性的發(fā)展和文明的進步，傳統(tǒng)“理性消費者”、“價格敏感者”的形象特點正在發(fā)生改變，消費者的購買行為也越來越受到?jīng)_動情緒和情感的支配。
(2)消費者精神層面的需求日益提高：主要緣于消費者文化素質(zhì)的普遍提高，物質(zhì)和文化生活水平的提高。馬克思把人的需要劃分為物質(zhì)層面和精神層面是很科學(xué)的，人的精神需求主要包括感官、情感、精神、心靈等方面的內(nèi)涵，體驗營銷就是圍繞這方面做文章。
(3)消費需求的個性化、差異性加�。荷鐣�(jīng)濟的繁榮以及人們生活素質(zhì)的提高，體現(xiàn)在消費層面就是人們消費需求的個性化、差異性，以定制化、數(shù)據(jù)庫營銷、一對一營銷為主要形式的體驗營銷模式恰恰能夠滿足這一發(fā)展需求。
(4)企業(yè)生存競爭的殘酷性：經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，市場競爭日趨激烈，留給企業(yè)的生存空間越來越小，競爭的壓力越來越大，圍繞4P、6P、4C的營銷策略，企業(yè)都在積極尋找突破創(chuàng)新的發(fā)展之路，體驗營銷把傳統(tǒng)的4P工具放在一邊，轉(zhuǎn)而將重心移向消費者的心靈，不失為一種新的營銷思維。
2.體驗營銷實施的一般路徑(9s模型)
以上是體驗營銷實施的“七步循環(huán)”，即9s模型。其中，體驗需求既是體驗營銷的起點，又是體驗營銷的終點，對顧客需求的研究和把握，是開發(fā)體驗產(chǎn)品和選擇體驗營銷方式的前提；體驗場景的布置其實就是體驗舞臺的搭建；體驗產(chǎn)品、舞臺、演員等要素借助一定的主題開展及體驗信息傳播，生成體驗感覺，體驗活動其實就是演員表演，有演員也有觀眾；體驗生成以后需要實現(xiàn)(或釋放)，即形成銷售，這是體驗營銷的目的所在；實現(xiàn)以后體驗并沒有完結(jié)，還需要維護保持并繼續(xù)拓展，由此會激發(fā)形成新的體驗需求，產(chǎn)生新的體驗循環(huán)，體驗營銷就這樣不斷延展。
3.體驗營銷實施模式的成功要素
根據(jù)體驗劇場與角色理論，體驗營銷就像是上演一場戲劇，要有劇本和舞臺，要有角色演員和表演主題、要布置場景和組織表演活動、還要進行表演信息傳播和現(xiàn)場管理，才能使顧客參與并留下深刻印象，以達到企業(yè)體驗營銷的目的。為此，體驗營銷可以從如下幾個方面成功展開：
(1)做好消費者需求的調(diào)研與體驗定位�，F(xiàn)代市場營銷遵循“顧客導(dǎo)向”，強調(diào)“以消費者為中心”，根據(jù)顧客需求去開發(fā)產(chǎn)品和推廣產(chǎn)品，因此，體驗營銷必須關(guān)注顧客的體驗需求，研究消費者的體驗心理和感受，才能擊中消費者的心靈。為了正確把握消費者的體驗需求，必須先進行目標(biāo)消費群的細分定位，可以依據(jù)性別、年齡、收入水平、文化程度、社會階層等諸多變量進行劃分歸類，只有這樣才能準(zhǔn)確識別目標(biāo)消費群的體驗特性并進行個性化的體驗定位和體驗產(chǎn)品設(shè)計。
(2)開發(fā)具有體驗特征的產(chǎn)品與主題。體驗產(chǎn)品與體驗方式是體驗營銷的核心價值，能否開發(fā)出具有濃厚體驗特征的產(chǎn)品載體和具有沖擊力的體驗主題，是企業(yè)體驗營銷模式成敗的關(guān)鍵。這里有必要首先區(qū)分一下“體驗營銷”與“體驗式營銷”的概念。應(yīng)該說，兩者都包含在體驗營銷模式的內(nèi)涵之內(nèi)。筆者認為，體驗營銷主要指體驗產(chǎn)品的營銷，是指產(chǎn)品本身內(nèi)涵濃重體驗色彩，或者是通過體驗才能消費的產(chǎn)品，如旅游產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品等無形產(chǎn)品；而體驗式營銷主要是指產(chǎn)品的體驗式銷售，是指有形產(chǎn)品通過顧客體驗的方式實現(xiàn)銷售的營銷模式。兩者都包含著體驗的形式和內(nèi)容，兩者不能分割，共同構(gòu)成體驗營銷的內(nèi)涵。因此，在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)和主題設(shè)計的過程中毫無疑問都要重視追求要素的體驗特性與沖擊力，才能形成對消費者眼球的吸引。
(3)營造具有親和力的體驗場景和舞臺。體驗就是劇場表演，需要場景和舞臺，它是體驗營銷得以實施的載體，也是顧客獲取體驗的客體和來源。體驗營銷著意創(chuàng)造顧客愉悅難忘的感受，并期望由此驅(qū)動消費者的購買行為和品牌忠誠，因此更加關(guān)注場景的親情與美學(xué)，溫馨的、舒適的、輕松的、美觀的、充滿人情味的體驗場景能夠有效激發(fā)消費者的熱情，拉近與顧客的心理距離，增強信任感。因此，盡可能將體驗場景和舞臺布置得親近一些、和諧一些，對于顧客體驗感覺的形成與體驗價值的提升是有幫助的。
(4)選擇合適的體驗傳播媒介和方式。為了達到體驗?zāi)繕?biāo)，必須借助于一定的媒體來傳播體驗信息，通過影響潛在顧客而形成體驗效應(yīng)。施密特把這種用來創(chuàng)造體驗的工具稱之為體驗媒體。作為體驗營銷(或體驗式營銷)執(zhí)行工具的體驗媒體包括隨時溝通、電視廣告、包裝識別、場景營造、口碑傳播、產(chǎn)品演示、品牌展示、戶外媒體、印刷媒體、電子媒體與網(wǎng)站、人員推廣、終端促銷、公共關(guān)系以及產(chǎn)品說明書、POP、紀念品、吉祥物、新聞發(fā)布會、產(chǎn)品推介會、知識講座等。而體驗傳播媒介和方式的選擇不能強求一律，要因時而異、因產(chǎn)品而異、因企業(yè)而異。選擇什么媒體比較合適、劃算，主要考慮媒介選擇的有效性、經(jīng)濟性、可信度和影響力標(biāo)準(zhǔn)。傳播的有效性是指能否集中擊中目標(biāo)消費群。媒介的經(jīng)濟性是指媒體投入與效益產(chǎn)出的核算，媒介的可信度和影響力是其美譽度特征及權(quán)威性表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)。
(5)有效體驗營銷活動的組織與開展。正如體驗劇場理論所說，體驗營銷好比劇場表演，體驗劇本的實現(xiàn)需要借助演員的表演過程的展開，在這個體驗過程中，整體的策劃協(xié)調(diào)必不可少，前臺后臺的支持配合也很重要，多種體驗要素(體驗產(chǎn)品、體驗服務(wù)、體驗舞臺、員工表現(xiàn)、體驗品牌、體驗文化、體驗傳播等)能否整合協(xié)調(diào)成為關(guān)鍵，只有成功的策劃組織并有序的整合展開，整場表演才可能成功，體驗者才可能從中享受到體驗活動所賦予的某種提供物。在體驗營銷活動的組織實施過程中，首先要開展內(nèi)部體驗，提高員工的參與度，讓員工精神飽滿、熱情洋溢并富有專業(yè)水平和專業(yè)精神，因為員工表現(xiàn)的好壞直接影響體驗顧客的體驗感覺生成及體驗滿意度評價；其次，有效的體驗活動有賴于顧客的積極參與，因此要注意提高顧客的參與度，特別要兼顧體驗主題內(nèi)容的新穎性與體驗成本的問題，體驗過程的新穎、簡單易操作與低成本是吸引顧客積極主動參與的內(nèi)在動因，這里的成本包括貨幣成本、時間成本與精神成本。
(6)顧客體驗實施的延展與客戶保持。根據(jù)Pine II和Gilmore在其《體驗經(jīng)濟》中的觀點，“體驗是從服務(wù)當(dāng)中分離出來的一種提供物”。從服務(wù)營銷的角度考察，體驗作為一種無形產(chǎn)品(一種服務(wù))，必然存在“售后服務(wù)”的問題。一次完美的體驗活動應(yīng)該延續(xù)到此次體驗之后，甚至需要有一個不斷強化的過程，才能使業(yè)已產(chǎn)生的美好體驗固化成為習(xí)慣，并由此形成顧客的信任和忠誠，因此，體驗實施必須延續(xù)到體驗之后，這就需要引進客戶關(guān)系管理(CRM)。CRM是一種后續(xù)的營銷策略，它的目標(biāo)是通過與客戶的交互式溝通，建立良好的長期客戶關(guān)系，創(chuàng)造顧客忠誠。 四、體驗營銷實施的四大基本原則
(1)適用性原則。這個原則主要指向體驗營銷模式的適用范圍和行業(yè)選擇。不是所有的行業(yè)都適合體驗營銷的。體驗營銷要求產(chǎn)品本身具備一定的體驗特性，消費需要一個明顯的過程，才能有體驗產(chǎn)生的時間和空間。比如賣大米的、賣農(nóng)藥的、賣兒童服裝的、賣書的、配眼鏡的、看病的就極少采用體驗營銷，而旅游、餐飲、房地產(chǎn)、IT、電信、醫(yī)療器械、家用電器、汽車、美容化妝品等行業(yè)則廣泛或必將廣泛采用體驗營銷的模式。
(2)合法性原則。合法性的問題主要指向法律法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。在一個法制管理的國家，任何經(jīng)營行為都要受到國家法律法規(guī)的約束，體驗營銷本身、體驗營銷實施過程中具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律允許的范圍之內(nèi)，不能違法經(jīng)營或抗拒國家和地區(qū)的法律法規(guī)。有關(guān)的法律法規(guī)包括《消費者權(quán)益保護法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《商標(biāo)法》、《廣告法》、《勞動法》、《公司法》、《合同法》，以及《直銷管理條例》、《禁止傳銷條例》等。
(3)適度性原則。這個原則主要涉及社會倫理規(guī)范、社會道德標(biāo)準(zhǔn)、社會文化要求的軟約束的問題。一項體驗營銷活動能否被當(dāng)?shù)仡櫩徒邮�，各地差異很大，因為每個國家和地區(qū)因為風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價值觀會有差異，因此價值評判的標(biāo)準(zhǔn)不同，評價的結(jié)果當(dāng)然會不一樣。對此有人提出營銷道德、道德營銷甚至過度營銷的問題，目的都是探討營銷執(zhí)行的道德尺度和道德標(biāo)準(zhǔn)問題。任何事情都有一個“度”，超過這個“度”就是超過顧客的心理承受界限和心理標(biāo)準(zhǔn)，事情的性質(zhì)就會改變，比如服務(wù)過程中熱情是好事，但過于熱情則會令人生厭，正所謂“過猶不及”。
(4)經(jīng)濟性原則。這個原則很顯然就是指向投入與產(chǎn)出、經(jīng)營效率與效益的問題。企業(yè)的職責(zé)首先是要贏利，然后才是管理與創(chuàng)新，贏利才能使企業(yè)有能力不斷地為社會創(chuàng)造價值，這是一個良性的循環(huán)。所以，企業(yè)關(guān)注財務(wù)指標(biāo)、關(guān)注投入產(chǎn)出的經(jīng)濟性指標(biāo)，這是天經(jīng)地義的，任何只追求效率考核而忽視效益測量的做法都是偏頗的。但這里要強調(diào)一個問題，經(jīng)濟性的追求、投入產(chǎn)出的測量不能成為企業(yè)僅僅追求眼前利益和短期行為的借口，企業(yè)要做好短期核算、短期收益與長期投資、長期回報之間的平衡，不能因為眼前利益的“經(jīng)濟性”而犧牲企業(yè)的長期發(fā)展和遠大前景。
參考文獻：
[1]LaSalle，D.and Britton，T.A.，Priceless：Turning Or-dinary Products into Extraordinary Experiences，Harvard Business School Press，2003.
[2]Schmitt，B.H.，Experiential Marketing：How to Get Customers to SENSE，F(xiàn)EEL，THINK，ACT，RELATE to Your Company and Brands，New York：Simon
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