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品牌資產的構成與增值
內容摘要：品牌資產是近年來品牌營銷研究的一個重要概念。它主張從消費者角度出發，基于發展品牌與消費者的深度關系，構建名牌戰略，提升品牌價值。本文通過研究認為，通過提升知名度、強化產品質量知覺、增強正面聯想以及培養忠誠顧客是實現品牌資產不斷增值的重要途徑。 關鍵詞：品牌資產 名牌戰略 實施途徑上世紀90年代以來，美國著名品牌管理專家David.A.Aaker（1991）提出的品牌資產理論，如今被越來越多企業運用于品牌管理中。然而近來不少企業又頻頻爆發出一系列品牌危機，這為企業的品牌建設敲響了警鐘。要有效地克服企業在品牌發展與管理道路上的困難和瓶頸，必須認真學習 Aaker的品牌資產理論及其管理戰略，因為它對企業創建名牌戰略具有重要的指導意義。
品牌資產構成與品牌價值體現
現代品牌理論認為，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。所以營銷界對品牌資產的界定傾向于從消費者角度加以闡述。也就是說，品牌能給消費者帶來超越其功能的附加價值，也只有品牌才能產生這種市場效益。市場是由消費者構成，品牌資產實質上是一種來源或基于消費者的資產。而消費者的品牌購買行為又是受其品牌心理驅動的，所以Aaker認為品牌資產之所以有價值并能為企業創造巨大利潤，是因為它在消費者心中產生了廣泛而高度的知名度、良好且與預期一致的產品知覺質量、強有力且正面的品牌聯想（關聯性）以及穩定的忠誠消費者（顧客）這四個核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺質量、品牌聯想（關聯性）以及品牌忠誠度是品牌資產價值構成的重要來源。
通過品牌資產可以為顧客增加或減少價值，因為品牌資產有助于解釋、處理消費者儲存的有關產品和品牌的信息，也能增強消費者購買時的信心，然而更重要的是對品質的認知度和品牌聯想能夠提高顧客使用商品的滿意度，這對培養忠誠顧客有著重要作用。同時品牌資產也能向企業提供價值。如它能增強營銷計劃的效率和效果，提高顧客忠誠度，增強溢價能力以增加邊際利潤以及為企業通過品牌延伸擴大影響和在分銷渠道中起到杠桿作用。
從消費心理學角度來看，管理品牌資產與價值體現就是發展品牌與消費者的深度關系，要把消費者當作一個獨立的個體，了解品牌是如何與消費者的自我觀念、生活方式以及個性所發生聯系的。具體說來就是要觀察消費者的價值觀與信仰、行為偏愛和興趣等內容，也就是了解他們是什么，做什么，想要什么等三個方面的問題，進而才能深入認識他們為什么會這樣做。
圖1是品牌與消費者相互作用所產生深度關系（品牌價值）的模式圖。
以上模型可以看出品牌能與消費者相互作用產生深度關系的一個重要因素是他們的價值觀與信仰。因為消費者的價值觀與信仰反映了一個人的生活觀念。如蘋果公司“換個想法”的口號和耀眼的彩色電腦外殼，吸引了那些想法與眾不同的消費者，這一活動使他們更具個性，喜歡挑戰貌似強大的競爭者。
另一個能與消費者產生深度關系的因素是他們的行為偏愛和興趣。比如說他們喜歡上網、看足球比賽、旅行、做家務、投資和外出吃飯等等。如果品牌能成為這些行為偏愛或興趣的一部分，并為消費者帶來額外的功能性和情感性利益，這時品牌就深入到消費者的生活。如近年來體驗營銷模式十分受受寵就是這個道理。
消費者的擁有物也是品牌與他們產生深度關系的重要因素之一。消費心理學認為，在一定程度上講，個體所擁有的東西體現了他的生活方式、價值觀念以及行為偏愛等。擁有物的定義在此非常寬泛，包括人員、場所、思想、群體和物件，所有這些擁有物都能表現和加深自我概念。有時候，品牌本身也是擁有物之一，表達著情感性和自我利益。就像前面的三星手機所說，當消費者拿著三星手機時說“這個品牌就是我”，即當品牌成為他生活的一部分時，或者當擁有品牌使某人得到一種欲望滿足感時，此時品牌已經形成了與消費者深層次的關系。
一個強勢品牌形成過程就是品牌與消費者之間關系的溝通與發展過程，也是品牌價值的主要體現。品牌與消費者的溝通與發展的程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽和品牌忠誠等四個方面的關系即價值的發展中得到體現。具體而言，品牌知曉與品牌知名主要解決消費者如何認知品牌的問題，品牌美譽與品牌忠誠主要解決消費者心目中該品牌地位穩定程度的問題。簡言之，品牌的成長就是一個不斷地維系企業（服務與產品）與消費者（包括各類關系利益人）關系的過程。
品牌資產理論與名牌戰略規劃
提升品牌知名度，影響市場占有率
品牌知名度是指目標消費者對品牌名稱及其所屬產品類別屬性的知曉程度。知名度的發展一般經歷了從無知名度到提示知名度，再到未提示知名度，最后是第一提及知名度。品牌知名度越高表明了消費者對其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，使人產生好感（心理傾向），也有助于賦予品牌更多的聯想。所以品牌知名度越高，消費者對其喜歡程度也就越高，選購的可能性也就越大。在品牌喜歡程度相同的情況下，品牌知名度越高，其市場占有率（市場份額）就越大。營銷實踐表明：在同類產品中，知名度最高的品牌往往是市場上的領先品牌，即市場占有率最高的品牌。可以說，名牌的一個特性就是具有極高的品牌知名度。
正因為品牌知名度重要，提升品牌知名度已成為品牌資產管理的一項基本任務。而在提升品牌知名度的過程中，企業面臨的問題是，隨著大眾媒體廣告費用越來越高，市場進一步細分，利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到了挑戰。越來越多的營銷實踐證明，只有針對目標消費者開展能凸現品牌特性的一系列活動，才能使消費者在活動中親身感受并體驗到品牌特性，從而產生對該品牌的顧客忠誠，這是提升品牌知名度的有效途徑。
強化產品知覺質量，夯實品牌基礎
品牌知覺質量即品質認知度是指消費者根據特定目的，與其它品牌相比，對產品或服務的全面質量或優越程度的感知狀況。這可以說是對一個品牌產品質量的主觀認知。
知覺質量不僅是品牌存在的基礎，還影響企業經營效果。具體地說，品牌知覺質量越高，越能引起購買，市場占有率越高，因為消費者為自己找到了足夠的理由。知覺質量高的商品可通過高價位策略提高銷售利潤，因為知覺質量高的品牌不僅受消費者的青睞，經銷商也愿意經銷這些商品，從而降低了營銷成本而產生了更多的溢價。
認為影響品質認知的主要因素是產品質量因素和服務質量因素，產品質量因素包括性能、特色、可靠性、耐用性以及適用性等服務質量因素包括有形性、服務能力、響應速度和能否給顧客提供個性化服務等。這些都是企業提升品質認知度的重要內容。
產品的實際質量雖是知覺質量的基礎，但二者有時不盡一致。這是因為消費者對質量的判斷或要求，與品牌經營者的看法往往是有差距的。一個品牌越是能恰當地滿足消費者對質量的要求，其知覺質量越高。因此，在品牌管理中，要提高消費者的品牌知覺質量，關鍵要找到消費者對品牌知覺質量的判斷標準，或消費者對產品質量的要求，然后按消費者的判斷標準進行改進，消費者使用品牌產品后就會感到滿意。在此基礎上，再通過制定合適的產品價格、設計有效的銷售渠道和建立真誠的服務承諾等營銷手段，進一步建立高質量的品牌形象。
加強品牌聯想，形成品牌心理優勢
品牌聯想是指消費者由該品牌名稱所能聯想到的一切事物，并形成有意義的品牌形象。因此，品牌聯想主要包括功能利益聯想、情感利益聯想和體驗利益聯想三個方面。因此，品牌聯想是創設品牌心理優勢的關鍵，也是品牌能夠影響消費者的內在機制。積極、肯定、獨特的品牌聯想能為品牌的競爭創設心理優勢。
借助于品牌聯想，有助于品牌認知，進而使一個品牌與競爭品牌相區別，為自己產生差異化進而開辟一個細分市場，避免與同類產品品牌直接競爭。前些年柯達膠卷的品牌聯想是：老人、孩子逼真的表情、逗人開懷的動作等，借助于這些聯想，柯達將自己定位于家庭市場，而富士膠卷則是通過選擇最受歡迎的青春偶像人物（如韓國的第一女明星金喜善、香港影視歌三棲明星郭富城等）做廣告代言人，形成了富士膠卷與青春的聯想，從而定位于青年市場。品牌聯想還能為消費者提供購買理由。高露潔牙膏與“防齲齒”這一產品特性的聯想是消費者購買高露潔的關鍵。在此基礎上，品牌聯想還有助于培養積極、肯定的品牌態度。特別是有些品牌聯想能使一個品牌變得有個性、有魅力、有生命等等。最新研究還表明，品牌聯想是品牌延伸的心理基礎，因為品牌聯想能將品牌名稱與新產品有機地聯系在一起，從而促使消費者購買品牌延伸的產品，也奠定了延伸的基礎。
一個品牌具有的聯想不同，其市場地位、競爭優勢就不同。營銷實踐表明，只有那些與競爭品牌具有差異性，并能引起消費者共鳴的聯想，才能是一個有競爭優勢的品牌。失敗的品牌往往是因其沒有差異性而失去了發展的動力。那些與消費者利益相關的品牌聯想正是一個強勢品牌的魅力所在。
維系品牌忠誠，持續品牌資產增值
品牌忠誠是指消費者對品牌的滿意、喜愛和信奉。它是品牌營銷的核心，是衡量顧客對品牌信任和依賴程度的標準。品牌忠誠主要有認知性忠誠、情感性忠誠和行為或意向性忠誠。品牌資產管理更加注重消費行為的忠誠，即顧客對該品牌產品的長時期的反復購買，特別是面對競爭品牌在價格等方面的誘惑，也愿意、樂意購買并為該品牌付出更高價格。
如今營銷財務管理上把品牌視為企業資產的重要組成部分，這個資產實際上來源于消費者品牌忠誠。沒有消費者的忠誠，品牌資產變得毫無意義，所以品牌忠誠是品牌資產增值的核心。市場營銷表明，品牌忠誠者通常只占全部購買者的20％左右， 但其購買量卻往往高達銷售總量的80％，每減少5％的顧客流失，就能將利潤提高25％-85％。品牌忠誠者可減少企業的營銷成本，因為維持一個忠誠消費者比吸引一個新的消費者代價低得多。在銷售渠道方面，品牌忠誠消費者可產生交易力量，同時有助于吸引新的消費者，減少競爭壓力，贏得競爭時間。因為品牌忠誠者不會去尋求新品牌，也不會因新品牌的優勢而轉換品牌。
消費者對一個品牌的忠誠度越高，以及一個品牌擁有的忠誠消費者越多，該品牌的價值就越大。因此，品牌忠誠營銷的目標任務就是不斷提高消費者的忠誠程度，在維系好已有忠誠消費者的同時，不斷吸引新的消費者，以不斷擴大忠誠顧客群體。
需要指出的是品牌資產不是與生俱來的，而是通過影響品牌資產的各個維度與傳播策略實施，才能不斷地增加其價值。同時在品牌營銷中還要結合產品價格、銷售渠道、廣告（廣告代言人）、促銷活動等營銷策略，才能更好地實現營銷目標。因此，21世紀的品牌資產管理與創建名牌戰略就是要確定發展什么樣的品牌資產結構要素，以及怎樣使這些品牌要素與消費者密切關聯起來。記住：這是未來名牌真正的市場競爭優勢，也是品牌資產的價值所在。
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