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顧客體驗在市場營銷中的運用
摘 要:在買方市場條件下,消費者走過了數量滿足時代和質量滿足時代,進入到情感滿足時代,購買商品時更多的是為了一種情感的需要。消費者對產品的總體認識不僅包括質量、價格等理性層面的理解,而且越來越強調文化、知識、個性、品位為主要內容的感情因素,渴望得到一種心理體驗。在購買商品過程中,從進入商店到挑選商品直到做出購買決定,大多是受心理體驗的驅使而下決心的。文章指出,企業要想使自己的產品被更多的消費者接受,必須精心設計、促銷體驗,讓顧客得到與眾不同的、令人愉悅的體驗,從而提高顧客滿意,贏得更多的顧客。關鍵詞:顧客 體驗 市場營銷 運用
一、體驗的內涵
所謂體驗,就是讓消費者有所感受,留下印象。也就是企業以消費者為中心,通過向消費者提供一定的產品和服務,創造出值得消費者回憶的活動。這其中商品是有形的,服務是無形的,而所創造出的體驗是令人難忘的。人們一般認為體驗是服務的一部分,但實際上體驗不同于商品和服務,它具有自己的特點:
1.商品和服務是外在的,而體驗是內在的。商品具有一定的形式,消費者可以直接看到其外觀、顏色、結構等,并通過操作試驗看到它帶給人們的利益;服務雖然是無形的,但通過形象化的展示、標準化的服務流程等方式,也能使消費者“看到”服務。而體驗是一種心理感受,它存在于消費者個人心中,是個人在形體、情緒、知識上參與的所得,除了消費者個人,別人無法體會。
2.對于相同的刺激,各人的體驗也不會完全相同。由于消費者之間在個性心理方面有著顯著的差別,所以對同一事物會有不同的認識,反應也有所區別,從而引起不同的體驗。
3.顧客體驗是可以誘導的。體驗是消費者對某一事件的心理感受,企業無法控制,但是企業可以研究消費者的心理現象,掌握其規律,并通過向顧客提供適應其心理特點的產品和服務,誘導顧客產生積極的體驗,引發其購買行為。體驗是有價值的。雖然目前體驗還不能像產品和服務一樣可以單獨出售,直接給企業帶來收益,但它可以通過激發顧客的惠顧動機和沖動性購買,擴大企業現有產品和服務的銷售,間接地為企業帶來收益。因此,能否向顧客提供與眾不同
的、具有明確主題內容的體驗,關系到企業在市場競爭中的地位。
二、顧客體驗在營銷中的運用
企業要在營銷活動中向顧客提供體驗,應重點關注以下幾個方面的內容:
1.顧客體驗與產品特色。產品是市場競爭的基礎,是企業競爭優勢的直接體現。企業要想通過產品為消費者帶來特殊的心理體驗,應著重注意以下幾個方面:
(1)產品的命名要適應消費者的心理要求,激發消費者聯想,使其產生良好的感受。例如,可口可樂公司的“SPRITE”飲料中文譯名為“雪碧”,使中國消費者聯想到紛紛的白雪、清涼的碧水,產生晶瑩剔透、清爽宜人的感覺。(2)品牌要通過恰當的定位以顯示其獨特的個性,更要賦予它特定的文化內涵,使消費者產生特殊的體驗。例如,消費者購買“紅豆”服裝主要是“紅豆”本身所具有的文化底蘊。
(3)包裝要和產品定位相適應,并能引起消費者的聯想。例如,荷蘭的喜力啤酒定位于高檔啤酒市場,重點是高檔餐廳和酒吧,其包裝就適應這一要求。它的330ml玻璃瓶裝就比市場上一般的640ml玻璃瓶裝更適合酒吧中的情調,帶給消費者更溫馨的體驗。“雪碧”飲料以綠色瓶裝,配以綠色底色和白色浪花的圖案,可以使消費者一望而產生涼爽宜人的體驗。
2.顧客體驗與營銷服務。服務是消費者的一種滿足感,良好的服務可以提高顧客滿意度。在營銷過程中洞悉顧客心理,采用適當手段為顧客提供營銷服務,可以從心理上打動顧客,使其心情愉快,感覺舒適和便利,從而滿足其情感上的需要。企業要在售前、售中、售后三個環節上為顧客提供全過程的服務。
(1)售前服務。對于潛在顧客,可以建立社區服務檔案,把握消費者心理需要,然后每逢這些潛在顧客過生日或喜慶之日,送上小禮品或打電話祝賀,讓他們產生一種意外驚喜的感覺,從而促使其購買商品。
(2)售中服務。售中服務在整個服務過程中只占20%的時間,但80%的顧客對這一環節的期望值高。因此企業營銷服務部門要拿出80%的時間、精力和費用,為顧客提供周到的售中服務。要著重提高顧客的各項能力,如使用能力、維護能力等以激發其購買熱情,產品說明書盡量不使用專業化和技術性的語言,最好讓具有一般文化水平的人都能看懂以減少售后服務的工作量。顧客購買產品后,最好贈送簡單的禮物或紀念品,這樣一方面可以贏得顧客的好感,另一方面也有助于加深消費者對產品和服務的印象,獲得深刻的體驗。
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