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品牌延伸戰(zhàn)略個案研究
摘要：品牌延伸戰(zhàn)略作為發(fā)掘企業(yè)內(nèi)在潛力、增大企業(yè)利潤空間的重要手段，已成為眾多企業(yè)的理性選擇。本文以知名飲料企業(yè)——杭州娃哈哈集團實施品牌延伸戰(zhàn)略為個案，分析了品牌延伸的實施特點，對品牌延伸的效果進行了評估，并提出了企業(yè)在實施品牌延伸中如何規(guī)避風險、提高效益的建議，希望能給正在進行品牌延伸探索與實踐的企業(yè)一些借鑒與啟示。關鍵詞：戰(zhàn)略；品牌延伸；茶飲料；市場營銷
國內(nèi)外企業(yè)的實踐表明，品牌延伸戰(zhàn)略作為發(fā)掘企業(yè)內(nèi)在潛力、增大企業(yè)利潤空間的重要手段，已成為眾多企業(yè)的理性選擇。無論是進入中國的國際品牌還是中國的本土企業(yè)，都在經(jīng)營實踐中發(fā)現(xiàn)，品牌延伸已成為事關企業(yè)發(fā)展和長遠經(jīng)營的重要問題。探索通過品牌延伸來獲得利潤增長的方略，已成為企業(yè)應對同質(zhì)化現(xiàn)狀開展競爭的有效途徑。為此，本文以娃哈哈的品牌延伸實踐為例，對品牌延伸戰(zhàn)略的應用進行了研究與分析，對娃哈哈成功經(jīng)驗加以總結，以期給正在進行品牌延伸探索與實踐的企業(yè)一些借鑒與啟示。
一、品牌延伸的定義、原則及風險
(一)品牌延伸的定義
營銷大師菲利普·科特勒認為，品牌延伸是指“公司決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個新品目”。品牌管理的國際先驅(qū)凱文·萊恩·凱勒對品牌延伸的定義是：“一個公司利用一個已建立的品牌推出一個新產(chǎn)品�！逼放蒲由鞆膹V義上可分為兩類：一是指產(chǎn)品線延伸，即利用母品牌在同一產(chǎn)品線下推出新的產(chǎn)品項目，具有不同的成分、不同的品味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式。二是指產(chǎn)品種類延伸，即利用母品牌推出屬于不同種類的新產(chǎn)品。
(二)品牌延伸的原則
品牌延伸雖然具有很多優(yōu)勢，但在實施中堅持延伸的原則卻顯得格外重要。品牌延伸原則歸納起來主要有以下幾類：
1、母品牌與子品牌具有相關陛。品牌延伸相關性是指母品牌與子品牌在產(chǎn)品構成上應有共同的成分。如果原品牌與延伸品牌在產(chǎn)品價值、檔次、品牌定位、目標市場、產(chǎn)品屬性等方面不具備相關性，消費者就不會理解兩種不同的產(chǎn)品為何存在于同一品牌識別之下。核心識別是一個品牌永恒的精髓，其內(nèi)容決定了品牌延伸的范圍。
2、母品牌與子品牌具有相同的服務體系。服務體系相同就是要使延伸的品牌在售前、售中、售后的服務體系中與原品牌保持一致，讓消費者感到無論是消費原品牌還是延伸品牌，都有一樣好的效果。
3、母品牌與子品牌的技術密切相關。原品牌與延伸品牌的產(chǎn)品在技術上的相關度是影響品牌延伸成敗的重要因素。如，云南白藥集團在品牌延伸過程中，就十分注意其延伸品牌的技術關聯(lián)度。針對我國牙周病發(fā)病率高居不下的現(xiàn)狀，利用其技術上的優(yōu)勢積極進行相關品牌的延伸，歷時一年多，開發(fā)出了云南白藥牙膏，取得了成功的品牌延伸效果。
4、具有相似的消費者。使用者處在同一消費層面和背景之下，也是品牌延伸成功的重要因素。如，登喜路、華倫天奴等品牌，雖然旗下?lián)碛形餮b、領帶、T恤、皮鞋、打火機、香煙等多種產(chǎn)品，但是都緊盯高端消費群，給人以高度的自尊和滿足感，因此品牌延伸比較成功。
5、有利于品牌聯(lián)想。在品牌延伸時，要注意原品牌與延伸品牌之間能形成恰當?shù)摹奥?lián)想”關系，即，消費者由這一品牌名稱能成功地聯(lián)想到延伸產(chǎn)品。如，寶潔這一日化品牌，能夠使消費者很快聯(lián)想到一系列日用消費品。因此，可將寶潔延伸到許多日化產(chǎn)品上，如，洗發(fā)水、沐浴露、洗衣粉等，甚至延伸到日用品的周邊產(chǎn)品上也不會遇到太大的風險。
(三)品牌延伸的風險
營銷專家艾·里斯曾說過：“品牌是根橡皮筋，你多伸展一個品種，它就多一份疲弱�！逼放蒲由焓且粋�綜合管理過程，是一項細致復雜需要循序漸進的工作，因此，在進行品牌延伸時，必須注意其存在的風險。品牌延伸的風險主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1、削弱原品牌形象。一個品牌的建立需要經(jīng)過長期、艱苦的努力，才能把準確的品牌形象定位根植于消費者的腦海中。而消費者一旦擁有了這個品牌的“定義”后，就會以此為尺度去評價此品牌的所有產(chǎn)品。一旦延伸產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題或達不到消費者對品牌的期望值，就會直接影響原品牌在消費者心目中的形象和地位。這種劣勢主要體現(xiàn)在將原有品牌向高一級市場或低一級市場進行延伸而形成的誤區(qū)。
2、淡化原品牌的特性。品牌延伸不當就會沖淡原有品牌的個性化。消費者對原品牌往往記憶清晰、認知明確，一旦品牌進行不當延伸以后，就會毀掉消費者對核心品牌概念的認知，使消費者失去忠誠感，從而使競爭對手乘虛而入。盲目延伸品牌，而忽略延伸品牌與原有品牌的個性定位之間的密切關系，勢必產(chǎn)生品牌延伸的負效果。
3、產(chǎn)生蹺蹺板效應。艾·里斯曾提出品牌延伸的“蹺蹺板效應”，即一個名稱不能同時代表兩個完全不同的產(chǎn)品。實際上，在品牌延伸的戰(zhàn)略中，一個品牌處于優(yōu)勢之后，把這種優(yōu)勢延伸到另一個領域的產(chǎn)品上，這樣，隨著另一個品牌的崛起，原品牌的優(yōu)勢如果不加以鞏固和保護，就很可能喪失。這是因為一旦品牌延伸之后，原品牌的獨特專有意義開始具有了多重含義，品牌的概念模糊了，影響力隨之下降，加之競爭者的作用，原來的忠誠消費者變成了游離消費者，形成品牌延伸的貶值現(xiàn)象。
二、娃哈哈品牌延伸個案研究
(一)娃哈哈集團的概況
杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)。在全國26個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構，擁有員工近2萬名，總資產(chǎn)達121億元。公司主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品。
(二)娃哈哈品牌延伸到茶飲料的基本情況
1、品牌延伸的廣告策略。娃哈哈茶飲料作為娃哈哈系列產(chǎn)品的新秀和2001年的主打產(chǎn)品，當年在中央電視臺投放廣告1000余萬元，加之成功的市場策略，隨即創(chuàng)造了數(shù)億元令人振奮的業(yè)績，成為茶飲料市場上的一匹黑馬。2002年，娃哈哈重金邀請著名導演馮小剛和著名影星周星馳共同演繹茶飲料廣告，并借助“天堂水，龍井茶”、“娃哈哈茶飲料——不用沏的龍井茶”等廣告詞，在央視頻頻露面、大造聲勢，借以預熱市場。這樣，娃哈哈集團公司不僅通過廣告擴大了企業(yè)的知名度，而且也使娃哈哈倡導的產(chǎn)品理念為大眾所熟知和喜愛。
娃哈哈推出茶飲料時省略了共性宣傳，強調(diào)其個性“天堂水，龍井茶”，在繼承中國傳統(tǒng)茶文化大量道德修養(yǎng)內(nèi)核的同時，賦予了龍井綠茶“色、香、味”更多的內(nèi)涵，著力渲染茶飲料“天然、健康”等時尚特質(zhì)。同時，力邀周星馳代言，準確地進行了“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”這一廣告定位，使娃哈哈茶飲料不但成為年輕消費者追逐的對象，甚至還獲得了眾多中年消費者的青睞，從而有效避開了與市場中的強勢品牌直接的對抗和競爭，在有利的區(qū)隔市場中謀求發(fā)展，為自己建立了一塊細分市場。
2、品牌延伸的營銷舉措。企業(yè)是否采取有效的營銷策略和強有力的營銷手段會影響品牌延伸的效果。娃哈哈集團在茶飲料推廣的過程中做出了積極的營銷努力。娃哈哈先讓競爭對手運用資源打開市場，然后在恰當?shù)臅r機，通過營銷渠道的“速度”迅速跟上，用很小的代價取得較大的成果。娃哈哈充分利用身處杭州的優(yōu)勢，使“天堂水”和“龍井茶”二者有機地結合起來，形成了品牌的文化張力，即沏茶要用好水，品茶要有品味。娃哈哈把幾千年中國茶文化用簡單的六個字就暗示出來，在立意上可謂“高遠”。之后，娃哈哈又相繼推出“有機綠茶”，也是對茶概念的繼續(xù)延伸和細分。
3、“娃哈哈”品牌延伸的效果評價。從娃哈哈在茶飲料上實施品牌延伸戰(zhàn)略的實際情況考慮，筆者嘗試從四個維度對其品牌延伸的效果加以分析：(1)品牌延伸對娃哈哈集團成長性的影響。2001年介入茶飲料市場之后，娃哈哈不斷在生產(chǎn)規(guī)模、品牌宣傳方面加大投入，短期內(nèi)就使娃哈哈茶飲料走向全國，并出口美、加、俄等國。隨著娃哈哈集團規(guī)模的不斷擴大，2005年，娃哈哈隆重推出龍井綠茶，使得2005年一年茶飲料的生產(chǎn)就達30萬噸，隨后集團投產(chǎn)了七條生產(chǎn)線，但產(chǎn)品還是供不應求。(2)延伸后的子品牌與母品牌的互動。企業(yè)的品牌延伸策略，需要依托品牌的核心價值來實施，符合品牌延伸效力的循環(huán)共贏關系，才能保證品牌延伸具有明顯的有效性。在娃哈哈的品牌延伸過程中，一方面，娃哈哈茶飲料充分利用了娃哈哈的核心價值——“營養(yǎng)、健康”，將其成功傳遞到娃哈哈茶飲料產(chǎn)品的理念——“天然、健康”上。同時，由于娃哈哈是中國知名的民族品牌，具有深厚的品牌實力和影響力。加之中國是茶文化源遠流長的民族，至今仍是世界上茶的生產(chǎn)和消費大國。因此娃哈哈茶飲料一經(jīng)推出，便獲得了較之外企茶飲料更高的消費者認同。另一方面，娃哈哈在茶飲料市場的成功延伸反過來又繼續(xù)強化了娃哈哈品牌的核心價值。2005年娃哈哈隆重推出的龍井綠茶，充分發(fā)揮了身在“茶葉之都”——杭州這一地緣優(yōu)勢，得到了消費者的認同，進一步強化了對娃哈哈的核心價值——“營養(yǎng)、健康”的認知。同時，娃哈哈的這次品牌延伸增加了母品牌的活力，讓消費者感知到企業(yè)的創(chuàng)新能力，給娃哈哈品牌增添了新鮮的色彩，進一步深化消費者對娃哈哈品牌的印象和記憶。因此，娃哈哈在茶飲料上的品牌延伸對娃哈哈品牌內(nèi)涵的影響是積極的。母品牌與子品牌良性互動，相得益彰，增強了品牌的核心價值，提升了品牌內(nèi)涵與形象。(3)品牌延伸對娃哈哈品牌價值的影響。娃哈哈品牌對消費者來說，具有獨特的核心價值，即營養(yǎng)、健康、高度內(nèi)心認同與信任的民族品牌。而娃哈哈茶飲料則在此基礎上，加入了身處杭州的地緣優(yōu)勢和深厚的民族文化底蘊，使品牌價值增添了新的成分。根據(jù)胡潤百富編制的2007胡潤民營品牌榜公布的數(shù)據(jù)，娃哈哈位于第三名，品牌價值為144億元。可見，娃哈哈在茶飲料行業(yè)的成功延伸使其品牌具有了更為強大的品牌實力。作為中國名牌、中國馳名商標和中國十大飲料品牌，娃哈哈在消費者心目中形成了良好的品牌美譽度和較高的品牌知名度，其品牌實力獲得了消費者的認同。
從以上分析可看出，娃哈哈茶飲料自推出至今，其品牌延伸是成功的。娃哈哈在茶飲料上的品牌延伸提高了娃哈哈的知名度，品牌的核心價值得到了進一步的強化，提高了品牌資產(chǎn)的價值，同時又增強了延伸產(chǎn)品與主導產(chǎn)品的競爭力。
三、結論
品牌延伸涉及一系列復雜的新問題，如原有品牌的市場定位變化、消費者對不同種類新產(chǎn)品的接受能力及品牌資產(chǎn)的變化等等。在企業(yè)的經(jīng)營實踐中，品牌延伸成功和失敗的例子也在與日俱增，因此與品牌延伸有關的問題受到了國內(nèi)外學術界的高度重視，并成為近年來的研究熱點之一。本文對娃哈哈企業(yè)在茶飲料中品牌延伸策略的應用進行了個案研究，并總結出以下幾點經(jīng)驗：
(一)應從戰(zhàn)略的高度重視品牌延伸的必要性和重要性
飲料企業(yè)應從戰(zhàn)略的高度來研究品牌延伸問題，即站在全局性的高度對品牌延伸進行分析、規(guī)劃，并執(zhí)行品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸戰(zhàn)略是品牌總體戰(zhàn)略必然涉及的一個內(nèi)容，事關品牌發(fā)展的前途，也是實現(xiàn)企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標的措施之一。品牌延伸涉及企業(yè)多方面的經(jīng)營與管理，是一個牽扯面廣、需要多方配合、共同努力的企業(yè)經(jīng)營活動。因而企業(yè)在做品牌延伸決策時必須慎重。
(二)在品牌核心定位下進行品牌延伸
品牌延伸必須首先以品牌核心定位為基礎。每一個成功的品牌都有其獨特的核心價值，這種核心價值往往已深入了消費者的腦海之中，形成了品牌獨特的核心定位。品牌核心定位反映了品牌的精神，而且是與目標消費者取得共鳴的精神，這種精神能夠滿足目標消費者更深層次的心理需求。因而，在品牌的核心定位的基礎上實施品牌延伸策略，能夠使新產(chǎn)品與原品牌具有本質(zhì)上的緊密聯(lián)系，較容易為消費者所接受和認同，品牌延伸的成功率才會提高。
(三)在開展品牌延伸過程中一定要把握好延伸的范圍
品牌延伸具有一定的范圍限制，企業(yè)在制定品牌延伸決策時必須進行充分的分析和研究，以免造成失誤。如果延伸范圍不當，可能會影響品牌的意義和定位，進而引起品牌資產(chǎn)的損失，甚至會導致品牌價值的喪失。
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