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談物流企業的客戶關系管理策略
摘要：在激烈競爭的時代，隨著客戶對服務的要求越來越高，客戶關系管理的作用將越來越突出。利用CRM系統，物流企業能搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，從而能夠對個別用戶的需求作出反應，最終在適當的時間、通過適當的渠道、向特定的用戶提供個性化的產品與服務，為企業創造競爭優勢。 關鍵詞：物流；客戶關系管理策略；客戶關系管理；客戶忠誠度據《紐約時報》的報道，2001年9月11日上午，惠普公司的一位經理人聽到世貿中心遇襲的消息，她跑回自己的辦公室，準備接待因電腦系統被毀而蜂擁而來的客戶。不到幾分鐘，她便從公司信息庫中調出了世貿中心所有惠普客戶的姓名與電話號碼，還從自己的電腦系統中找出了這些客戶辦公室里的所有電腦、服務器和打印機的清單以及離他們最近的惠普經銷商或存有備件的倉庫地址。所有與客戶的談話記錄、新設備訂單和緊急送貨計劃全都存在系統之中，可供全美各地的辦事處查詢。她的行動充分體現了一條基本的管理原則：了解客戶。只不過這一管理原則已經變成了一種現代管理手段，即客戶關系管理。
客戶關系管理，簡稱CRM（Customer Relationship Management），是指通過管理客戶信息資源，向客戶提供滿意的產品和服務，與客戶建立起長期穩定、相互信任、互利互惠的密切關系的動態過程和經營策略。即通過完善的技術手段，最大限度地實現顧客交付價值和顧客終生價值，以使潛在的客戶最終變成現實客戶，使現實客戶變成忠誠客戶，從而不斷拓展產品與服務的市場和利潤空間。客戶關系管理是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，其目標是一方面通過提供更快速和周到的優質服務吸引和保持更多的客戶，另一方面通過對業務流程的全面管理減低企業的成本。
利用CRM系統，企業能搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，從而能夠對個別用戶的需求作出反應，最終在適當的時間，通過適當的渠道，向特定的用戶提供個性化的產品與服務。在激烈競爭的時代，隨著客戶對服務的要求越來越高，我國物流企業也逐漸認識到了解客戶需求的重要性，客戶管理關系的意義已被越來越多的企業所認同，但如何進行客戶關系管理，很多物流企業并不十分清楚。本文就物流企業的客戶關系管理策略作一粗淺的分析。
一、根據物流企業的實際情況，采取適宜的客戶維系策略
在競爭日趨激烈的市場狀況下，誰能與客戶建立和保持一種長期穩定的合作關系，掌握客戶資源、贏得客戶信任、分析客戶需求，誰就能制定出科學的企業經營發展戰略，為客戶提供滿意的產品和服務，誰就能迅速占領市場，提高市場份額，獲得最大利潤。
以往，企業側重于贏得新客戶，這在一定的條件和環境下，對企業的生存和發展起著非常重要的作用。但是企業管理策略的中心必須隨著市場環境的變化而變化。市場競爭日益激烈的今天，出于節約成本的考慮，企業必須改變策略，側重于老客戶的維系。客戶維系策略專家提出了客戶維系的三個層次，物流企業應根據自己的實際情況，采取適宜的客戶維系策略，同時也意味著為客戶提供不同的個性化服務。
第一層次，維系客戶的手段主要是利用價格刺激來增加客戶關系的財務利益。在這一層次，客戶樂于和企業建立關系的原因是希望得到優惠或特殊照顧。如，物流企業對客戶實行一些獎勵性手段。雖然這些獎勵計劃能改變客戶的偏好，但卻很容易被競爭對手模仿。因此不能長久地保持與客戶的關系優勢。
第二層次，物流企業不僅為客戶增加財務利益，還為他們增加社會利益。企業的員工可以通過了解單個客戶的需求，通過服務個性化和人性化來增強企業和客戶的社會性聯系。如，與客戶保持密切聯系，及時掌握其需求的變化，以建立長期維系關系。
第三層次，在為客戶增加財務利益和社會利益的基礎上，附加了更深層次的客戶化服務。物流企業在提供這類服務時，可以設計出一個高效率的信息傳遞系統，為客戶提高效率和產出。客戶化服務是以技術為基礎的，競爭者不易模仿。
二、實行客戶忠誠策略，提高客戶忠誠度
企業追求客戶滿意的種種實踐活動，最終都歸于一個中心，即如何提升現有客戶的忠誠度。客戶留存率的計算方法十分簡單，如果一個企業一周內丟掉100個客戶，同時又拓展了100個客戶，那么企業銷售水平還是不錯的，但這樣做所需的成本遠遠大于保持住所有100名老客戶的同時并開發新客戶。開發一名新客戶比維持一名老客戶的成本要高出7倍多。據專家統計，若能將客戶忠實度提高5%，那么企業利潤就可以提高25%~85%。因此，對于企業而言，企業所擁有的忠誠客戶是其寶貴的資產。
物流企業提高客戶忠誠度的策略如下：
1． 識別客戶。建立客戶數據資料庫，是與客戶長期保持聯系的基礎。客戶數據資料庫是一個匯集、存儲和分析與企業客戶有關的各種信息資料的客戶信息管理系統。數據庫中的數據資料既可通過市場調查來獲得，也可通過企業的業務記錄、客戶投訴記錄以及業務人員個人與客戶的接觸等渠道獲得。應將盡可能多的客戶信息輸入數據庫，并按專門設計的分類結構有序地儲存，這樣可以提高分析和應用客戶信息的效率。同時，還要不斷改進和提高數據庫的信息質量，驗證并更新客戶信息，刪除過時信息。客戶數據資料不僅可以幫助企業了解客戶的需求、偏好等重要信息，從而為他們提供適合的產品和服務，同時還可以根據數據庫提供的信息資料，采取定期提供有關產品和服務的信息、信件、電話、登門拜訪等方式，加強與客戶之間的溝通，與客戶建立起長期持續的關系。
2． 對客戶進行差異分析。企業應認識到不同客戶之間的差異主要有兩點。一是不同的客戶對于企業的價值不同，也就是人們常說的：企業80%的利潤來自20%的客戶，這20%的客戶就是企業的“黃金客戶”。因而，理所當然要對最有價值的客戶給予最多的關注與投入。對于可以為企業帶來一定利潤的大多數客戶來說，企業要做的就是將他們吸引到核心層客戶中去。二是不同客戶對于產品和服務的需求不同，企業可以分別為他們提供不同的產品和服務。
物流企業對客戶的差異分析可以立足于這樣幾個問題：第一，企業本年度最想和哪些企業建立業務關系？選擇幾個這樣的企業，主動聯系；第二，上年度有哪些大宗客戶對企業的產品或服務多次提出了抱怨？列出這些企業，跟蹤調查；第三，去年最大的客戶是否今年也與本企業發生不少的業務來往？找出這個客戶，如果今年沒有業務往來或業務量減少，則要從企業內外兩個方面分析深層次原因。
3． 與客戶保持良性接觸。物流企業在進行客戶關系管理時，一項重要的工作就是降低與客戶接觸的成本，增加與客戶接觸的收效。
具體做法是：（1）設法與競爭對手的客戶聯系，了解競爭對手的服務水平，與自己作比較，改進不足之處，增加服務項目，提高服務水平；（2）把客戶打來的每一次電話都看作是與客戶接觸的好機會；（3）測試客戶服務中心的自動語音系統的質量，確保客戶與企業之間聯系渠道的暢通；（4）對企業內記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤，及時獲取與客戶有關的各種信息資料；（5）哪些客戶給企業帶來了更高的價值？與他們更主動地對話；（6）通過信息技術的應用，使得客戶與企業業務來往更方便；（7）改善對客戶抱怨的處理，爭取客戶的諒解，贏得客戶的信任。
4． 簡化與客戶聯系和交易的途徑。客戶忠誠度很大程度上取決于你與客戶聯系和交易的難易程度，解決這一問題的具體做法為：（1）易于溝通交流，客戶不必打很多電話或親自登門；（2）易于交易，客戶能以自己喜歡的方式和企業進行交易，如造訪企業的有關部門、上網或電話聯系；（3）為客戶提供全面的信息和分析工具，方便客戶在選用產品和服務時進行快速決策；（4）企業應讓客戶熟悉本企業的產品和服務，了解企業各方面的信息情況。
三、對客戶實行分類管理策略，滿足不同客戶的需要
根據客戶對于本企業的價值，即為本企業帶來利益的大小，把客戶分為A、B、C三類，為不同類型的客戶確定不同的客戶關系管理目標，設計不同的客戶關懷項目。
對于C類客戶的關懷項目可以設計為以下幾個方面：一是建立客戶檔案；二是定期向客戶發布企業信息和新產品及服務信息；三是隨機抽樣，進行電話交流，加強與客戶的溝通。從目前來看，我國的物流企業大多處于發展初期，物流業務量小，因此更需要從一點一滴做起，不能忽視小客戶。
對于B類客戶，客戶管理關系的重點在于留住客戶，除了包括以上對于C類客戶的客戶關系管理項目以外，可以實行會員制管理，客戶成為企業會員以后，可以得到企業的特殊待遇，從而更愿意與企業保持進一步的聯系，為企業的產品及服務提出意見和建議，與企業保持更好的合作關系。
對于A類客戶，除了以上的客戶管理關系項目以外，還需要提供一對一的個性化服務，具體措施如下：一是對于每一個A類客戶設立客戶服務代表，通過電話聯系甚至登門拜訪，建立專門的聯系，維持良好的客戶關系；二是根據客戶需要提供全方位的服務，包括運輸、儲存、包裝、裝卸、配送、流通加工、信息處理以及供應鏈管理等；三是與A類客戶建立“雙贏”的服務伙伴關系，可以定期或不定期地開展A類客戶的業務分析活動，并形成分析報告提供給他們，讓客戶能感受到本企業的特殊服務。
從根本上看，客戶關系管理符合企業的經營規律：滿意的客戶才能成為回頭客，回頭客才能帶來利潤。因此，物流企業應把客戶關系管理作為自己參與市場競爭的有效工具，通過實施客戶關系管理，為自己創造競爭優勢。隨著客戶對服務的要求越來越高，客戶關系管理的作用將越來越突出。
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