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國內(nèi)電視直銷問題與策略
內(nèi)容摘要：電視直銷業(yè)作為“零售業(yè)的第三次革命”，在我國取得了一定的發(fā)展。本文首先對直銷概念做出界定，指出我國電視直銷業(yè)陷入信任危機和責(zé)任危機的原因，并提出未來我國電視直銷走出困境的對策。
關(guān)鍵詞：電視直銷 直復(fù)營銷 危機 對策
上世紀(jì)90年代初我國開通第一家電視臺電視購物頻道，到1999年電視購物公司迅猛發(fā)展到1000多家，再到2001年驟減到300家。然而，在國際上，包括電視直銷在內(nèi)的“在家購物”已成為零售業(yè)增長最快的部分，被稱為“零售業(yè)的第三次革命”。緣何以最具成長性的新興企業(yè)為代表的我國電視直銷行業(yè)經(jīng)歷了大起大落？對于尚處于起步階段的我國電視直銷行業(yè)而言，必須要做一次深刻、細(xì)致地“檢討”。
直銷概念的辨析
直銷起源于美國，如今已成為世界上幾乎所有市場經(jīng)濟國家民眾的重要購物方式。一般認(rèn)為，直銷包括兩大類模式：一是狹義直銷（Direct Selling），是指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進口商通過直銷商（兼消費者）以面對面的方式將產(chǎn)品銷售給消費者，又分為單層次直銷（Uni-Level Marketing）和多層次直銷（Muti-Level Marketing）；二是直復(fù)營銷（Direct Marketing），又叫直效營銷，是指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進口商通過媒體（郵寄DM、電視購物頻道、因特網(wǎng)等）將產(chǎn)品或者咨詢傳遞給消費者。
在我國，國務(wù)院于2005年8月10日頒布的《直銷管理條例》中給“直銷”下的定義是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。由此，可以明確的是，我國《直銷管理條例》所規(guī)范的“直銷”即類似于前面提到的“狹義直銷”模式，而其中的“多層次直銷”（在我國經(jīng)常被稱作“傳銷”）在《禁止傳銷條例》（2005年11月1日生效）已嚴(yán)明禁止。
但是，對于“直復(fù)營銷”卻不在我國《直銷管理條例》規(guī)范的范圍之內(nèi)。而隨著經(jīng)濟全球化和我國市場經(jīng)濟的不斷深入發(fā)展，直復(fù)營銷所包含的諸如商品目錄直銷、郵寄直銷、電話直銷、電視直銷和電腦購物等多種直銷工具將會發(fā)揮越來越重要的作用。時至今日，電視直銷的商品種類由過去主要銷售美容、保健等具有特殊功效的概念性產(chǎn)品，擴展到包括數(shù)碼相機、手機、服裝、手表、項鏈、廚房用品、生活用品等，甚至涵蓋了旅游、保險等服務(wù)類商品。因此，必須及早從法律層面上對包括電視營銷在內(nèi)的直復(fù)營銷進行界定與規(guī)范。
我國電視直銷行業(yè)面臨的危機
有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國電視直銷廣告存在以下問題：過分或片面夸大產(chǎn)品功效，誘導(dǎo)消費者；違規(guī)發(fā)布廣告；采用虛假的現(xiàn)場演示、或是運用數(shù)碼技術(shù)合成效果對照圖片，誘導(dǎo)消費者購買其產(chǎn)品；肆意貶低同類商品；部分內(nèi)容低級庸俗、售后無保障等。筆者認(rèn)為，道德與法律是保障電視直銷行業(yè)健康發(fā)展的左右手，以德律之，以法懲之，二者缺一不可、相輔相成。
（一）誠信缺失：陷入信任危機
在電視直銷行業(yè)中，流行著一段順口溜：節(jié)目制作請演員，產(chǎn)品包裝學(xué)變臉，公司信息不露臉，成本不超過兩成，產(chǎn)品效果不重要，銷售業(yè)績是關(guān)鍵。其間集中反映出違規(guī)企業(yè)誠信的缺失。
亞當(dāng)·斯密關(guān)于市場經(jīng)濟的論述已經(jīng)成為經(jīng)濟學(xué)的基石。現(xiàn)實中，人們更加注重對于《國富論》（1776年出版）的研究，將其關(guān)于“經(jīng)濟人”（利己主義）受“看不見的手”（市場機制）自發(fā)引導(dǎo)、從而增進社會利益的思想，作為市場經(jīng)濟發(fā)展的基本原則，但是，卻忘記了斯密早在《國富論》出版以前發(fā)表的《道德情操論》（1759年出版）中提出的“利他主義”的倫理觀。在斯密看來，一個人或一個社會追求的最終目的是幸福，但財富本身不等于幸福。只有在正義和道德規(guī)范之下，市場經(jīng)濟才能良好地運行，實現(xiàn)社會進步和人民福利增加的目標(biāo)。斯密追求的目標(biāo)是一個好的市場經(jīng)濟，而這應(yīng)該是一個“講道德、講誠信”的市場經(jīng)濟。
就電視直銷市場而言，目前企業(yè)在巨大的商業(yè)利潤驅(qū)動下，缺乏誠信，“短視”行為嚴(yán)重，將消費者的生命與健康置于危險境地。盡管中國消費者協(xié)會已經(jīng)警示消費者不可輕信電視直銷廣告宣傳，以免自身權(quán)益受到損害。但如何規(guī)范電視直銷從業(yè)者自律行為，提升行業(yè)誠信力，才是關(guān)鍵，畢竟消費者沒有“火眼金睛”和“三頭六臂”，與企業(yè)相比處于弱勢地位。（二）法律缺位：陷入責(zé)任危機
目前，我國還沒有專門針對電視直銷的法律法規(guī)，現(xiàn)有能夠?qū)﹄娨曋变N起規(guī)范作用的主要有《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費者權(quán)益保護法》、《價格法》、《廣播電視管理條例》、《直銷管理條例》等。法律制度的缺位，造成執(zhí)法監(jiān)管不到位，責(zé)任主體無法承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
電視直銷行業(yè)中，涉及到供貨商、經(jīng)銷商、電視購物公司、電視媒體、廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、以及形象代言人等多方主體，其間關(guān)系錯綜復(fù)雜。根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，對于違法發(fā)布廣告的，將責(zé)令廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者停止發(fā)布違法廣告，沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。然而，與廣告產(chǎn)生的龐大利潤相比，罰款數(shù)額僅是九牛一毛。
而電視媒體由于對廣告收益的依賴，決定了媒體對產(chǎn)品質(zhì)量的審查很難做到嚴(yán)格、公正，而且，現(xiàn)行《廣告法》也沒有規(guī)定媒體要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
顯然，上述市場狀況令人堪憂。若使電視直銷行業(yè)健康有序發(fā)展，必須嚴(yán)格界定相關(guān)行為主體的責(zé)任，做到有法可依、有法必依。
我國電視直銷行業(yè)未來發(fā)展的前景分析
基于我國大陸地區(qū)電視直銷業(yè)的發(fā)展困境，結(jié)合其他國家和地區(qū)發(fā)展經(jīng)驗，筆者認(rèn)為構(gòu)建一個講誠信、負(fù)責(zé)任的法制環(huán)境是改革的最終目標(biāo)，其突破口在于對我國從事電視直銷業(yè)的媒體進行改革，只有這樣，才能推動我國電視直銷業(yè)未來健康發(fā)展。
�。ㄒ唬⿲崿F(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)化以設(shè)立專門的電視購物頻道
不論是美國的QVC、HSN，還是韓國的LG、CJ和我國臺灣的xx電視購物都有固定的、專業(yè)化的電視購物頻道，他們本身就是一種品牌，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，消費者、監(jiān)管部門都能很好地進行維權(quán)。在臺灣，東森購物現(xiàn)有五個頻道，會員250萬，年營業(yè)收入五年成長近60倍，日營業(yè)收入高達1億元，周末高達1.5億。據(jù)東森集團資料顯示，xx電視購物臺的銷售商品總額已超過投資數(shù)億元的臺北最大的購物城。
因此，當(dāng)務(wù)之急是我國應(yīng)著手設(shè)立專門的全國性的電視購物頻道，從營銷學(xué)的角度看，電視直銷企業(yè)銷售規(guī)模越大，成本就越低，商品就越具有競爭力，繼而使企業(yè)擁有更大的市場。筆者以為，電視直銷是電視產(chǎn)業(yè)化的最佳切入口，電視臺完全可以通過電視直銷參股、控股一批生產(chǎn)企業(yè)，構(gòu)建自己的物流中心，成立專業(yè)制作公司。
�。ǘ╇娨暶襟w承擔(dān)審核信息真?zhèn)蔚呢?zé)任
隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，消費者對家庭電視購物的需求將會逐年增加。但由于電視購物取消了商店實體銷售，把商店搬到電視這樣一種虛擬空間中，消費者購物最擔(dān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量如何保證以及售后服務(wù)的問題。臺灣東森購物臺一直奉行“四好、一快、一輕松”的顧客導(dǎo)向理念，即商品好、節(jié)目好、價格好、服務(wù)好；送貨快；付款輕松。其運營流程大致可分為前期制作、節(jié)目播出和售后服務(wù)三部分。運用先進、實用的信息系統(tǒng)嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)。
我國的電視媒體只有承擔(dān)起審核信息真?zhèn)蔚呢?zé)任，才能讓消費者樹立起對于電視直銷商品的信任，才能拉動我國電視直銷經(jīng)濟的快速發(fā)展，才能最終與國際電視直銷巨頭爭分全球市場。
�。ㄈ┌l(fā)揮電視直銷行業(yè)協(xié)會的自律和監(jiān)管作用
在美國，1990年8月由當(dāng)時國際電視直銷行業(yè)最有實力的9家大公司聯(lián)合成立了國際電子直銷協(xié)會（ERA），其設(shè)立目的在于確保電視直銷業(yè)達到高標(biāo)準(zhǔn)，并形成良好的市場信譽。我國目前雖然存在著兩個電視直銷行業(yè)協(xié)會，即“中國廣告協(xié)會電視購物協(xié)作會”（各省市電視臺系統(tǒng)）和“中國物資流通協(xié)會電視直銷管理部”（帝威斯系統(tǒng)），但二者都不具備規(guī)范全國各直銷公司行業(yè)行為的權(quán)威性，因此，當(dāng)務(wù)之急是組建一個具有權(quán)威性的我國電視直銷行業(yè)協(xié)會，發(fā)揮行業(yè)自律和監(jiān)管作用，使電視直銷進入健康發(fā)展的軌道。
據(jù)美國波士頓一家咨詢公司預(yù)測，未來五年內(nèi)，直銷業(yè)在中國的規(guī)模將達50億至70億美元，這將使中國的直銷業(yè)規(guī)模成為世界第三，僅次于美國和日本。而電視直銷作為直銷業(yè)中的一個重要商業(yè)模式，必將在行業(yè)自律、誠信規(guī)范的法制軌道上取得佳績，迎來直銷業(yè)發(fā)展的新紀(jì)元
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