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基于消費者行為研究的綠色食品營銷策略
摘要：綠色食品的消費行為受消費者個人因素、社會文化因素、參考群體因素、企業營銷因素等多重影響，文章立足于對消費者行為的分析，提出了相應的綠色食品營銷策略。關鍵詞：消費行為；綠色食品；營銷策略
隨著我國人均生活水平從溫飽型向小康型轉變，1990年，國家提出發展綠色食品，并在十幾年的發展進程中，開發出糧油、蔬果、飲料、酒類、畜禽蛋奶、水產等各方面的綠色食品。人們對這些自然、無污染的綠色食品的渴望程度相當高，形成了一定的消費群體，這是綠色食品的市場需求基礎。為了保護環境，抑制生態環境惡化，國家也大力倡導綠色食品的消費，支持綠色產業的發展。
一、綠色食品的含義
綠色食品是遵循可持續發展的原則，按照綠色食品標準生產，經專門機構認定，許可使用綠色食品商標標志的安全、優質食品。綠色食品并非指“綠顏色”的食品，而是對無污染食品的一種形象表述。自然資源和生態環境是食品生產的基本條件，為了突出這類食品出自良好的生態環境，對環境保護的有利性和產品自身的無污染與安全性，因此命名為綠色食品。與其他商品一樣，消費者在購買和消費綠色食品時，也受諸多因素的影響。
二、影響消費者行為的主要因素
1、個人因素。主要包括消費者的年齡、性別、職業、個性、收入、對綠色食品知識的了解程度、家庭成員構成、家庭消費價值觀等等。這里需要特別強調的是，家庭消費價值觀對綠色食品消費有著重大影響，當家庭對某種商品或某個品牌的消費成為一種習慣現象時，它甚至會背離家庭的經濟能力。
2、社會文化因素。文化反映了一個社會所共有的理念和傳統。不同的國家和地區，文化價值觀會大不相同，但每個社會都會有一些能被大眾普遍接受的文化價值觀，這些價值觀指導著人們的消費行為。文化價值觀是相對持久的，在家庭、學校和社會中得到傳播，其對消費行為的影響也一代一代得以延續，同時，這些影響消費行為的社會文化又是隨著時間的變化而發展。
3、參考群體因素。參考群體是個人形成自己的消費觀、態度和行為時，接受其影響或用來參考的群體，包括親戚朋友、同學同事、鄰居熟人等直接影響者，也包括其喜歡和崇拜的電影明星、運動健將、社會知名人物等間接影響者。參考群體具有規范和比較兩大功能，其對消費者的影響主要表現為三種形式，即行為規范上的影響，信息方面的影響和價值表現上的影響。
4、企業營銷因素。一個企業的產品能否得到市場的認可，被消費者接受，在一定程度上依賴于企業營銷戰略的運用。影響消費者的因素主要有：產品因素，包括產品特征、功能、產品的檔次、包裝、品牌、產地等；價格因素，包括定價策略、價格變動策略等；渠道因素，包括消費者購買的便利程度、是否符合購買習慣等；促銷因素，包括廣告媒介的選擇、人員推銷的使用、銷售促進的方式以及公共關系的運用等。
三、基于消費者行為研究的綠色食品營銷策略
通過對影響消費者行為的因素的分析，筆者認為對綠色食品在制定營銷策略時應該著重從以下幾個方面入手：
1、重視對綠色食品的宣傳。綠色食品企業必須加大宣傳力度，企業在開展宣傳促銷活動時要特別注意促銷手段多樣化，在宣傳中既要注意突出綠色食品的特點，又要注意產品的品牌宣傳，更要重視綠色公關。比如可以通過 媒體傳播、發放環保教材及資料、綠色贊助活動、博覽會、展銷會等形式進行綠色食品的推廣和銷售。
2、重視綠色食品消費者的培養。綠色消費者是指那些關心生態環境、對綠色產品和服務具有現實和潛在購買意愿和購買力的消費人群。
3、大力開發和發展綠色食品。綠色食品生產企業的產品策略是其制定營銷策略的基礎。綠色食品企業在生產種植中要切實控制農藥、化肥的施用，開發生產真正無公害的綠色食品；要不斷完善綠色食品栽培技術、飼養技術、加工技術、包裝技術，在貯運、銷售等過程推行清潔生產技術，運用綠色包裝、綠色儲運等方式避免產品的二次污染，形成可持續性的綠色食品生產與發展模式。
4、制定合理的綠色食品價格。一般地說，綠色食品的定價應主要考慮以下幾個方面：一是成本因素，即綠色食品生產企業為生產開發銷售綠色食品所花費的成本；二是市場因素，即目標市場的購買者的消費心理、購買行為、購買能力；三是競爭因素，即市場競爭的激烈程度以及競爭對手的產品價格水平。在綠色食品定價策略上，筆者認為企業應該更多采用心理定價策略，包括聲望定價、習慣定價、招徠定價等策略。目前來看，綠色食品消費者的心理需求主要受商品類型和購買動機影響，所以企業應充分考慮這些因素，利用人們求新、崇尚自然的心理來定價。綠色產品價格可以比非綠色產品價格一般可以高出30%至100%。由此可見，采用心理定價可給企業帶來可觀的經濟效益，更加有利于促進綠色企業的發展。
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