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論廣告設計中的色彩應用與藝術傳達
內容摘要：實踐表明，好的廣告離不開對色彩的有效運用。由于色彩具有廣泛的視效傳達功能，因而，在廣告設計中應充分考慮到各種色彩的物理的、生理的、社會的作用，尤其要深刻認識和準確領悟其在人們心理上的特定作用，掌握并駕馭好色彩與特定商品之間的對應關系及其誘導消費者心理和行為反應上的運動規律，切實實現其在物質層面與精神層面、社會功利層面與藝術審美層面上的全面的價值。關 鍵 詞：廣告設計 色彩 應用 藝術傳達
色彩作為構成廣告藝術美的一個重要元素，是設計產生視覺沖擊力和藝術感染力的一個重要前提。在對待設計上的這一構成藝術形式美的重要表現要素——色彩，是不能掉以輕心的。人們常說，“色彩”是大自然賦予人類最豐富也是最簡單的“佳物”，因而它有無窮的藝術感染魅力。對色彩美的感受，是人類的一種天性。人們長期生活在色彩的環境中，逐漸形成了對色彩的美的意識。美妙的色彩能令人產生美好的感悟，可以寄托人們美好的理想與希望。人們從來都沒有放棄過對色彩美的追求與探索，因而色彩美已成為人們物質生活與精神生活中不可或缺的一部分，也是人們由此獲得審美享受的重要源泉。在今天，人類生活在一個色彩斑斕的世界中，大自然通過色彩向人們展示了世界的物質與精神統一的美好生活。作為動力因素之一，并作為增強廣告活力與說服力的滋養劑的色彩來說，在促進銷售力上具有舉足輕重的作用。尤其在美化包裝、表現商品的特性、增強生活氣氛以及表現商品的特色和質感上，能夠起到產生真實感和美化版面、增加廣告畫的美感的作用，而且能使廣告的生命力增加，能夠使產品的商標、品牌在消費者的頭腦中留下深刻而美好的印象。總之，色彩在廣告中的應用可以極大地增強其審美誘導力。
色彩具有自身多個側面的存在特性，其中最為突出的是傳遞信息速度快捷。因而，廣告信息的傳遞若缺少了它，將大大削弱廣告的宣傳力度。色彩在造型藝術中，比日常生活中的點、線、面其他諸多元素對人的視覺沖擊力更強、更快。它能以每秒30萬公里的光速傳入人的眼睛，因而說它是一種先聲奪人的藝術語言。“遠看色，近看花”，就是這一種說法。色彩這種先聲奪人的“快速”功能，常常被用在一些“緊急”和“危險”的信號上，比如，紅色救火車、白色救護車、紅黃綠交通燈及危險區、危險品等信號，提示人們的警覺與注意。廣告的傳遞，最講究醒目、突出、快速，因此，在廣告設計中就要充分合理地利用色彩的快速傳達這一特有功用。同時，色彩對人們的心理活動和行為的影響也是非常直接和廣泛的。有目的地合理運用色彩，往往會使廣告更好地激發消費者的需要和興趣。在設計中，運用色彩的感情定位，可以引發消費者的心理聯想而產生感情共鳴，誘導消費者消費行為的生成，從而達到廣告成功宣傳之目的。
我們知道，色彩具有物理的、生理的、社會的和心理的多方面屬性，而在廣告設計中合理地運用色彩的感情心理，是強化和優化其宣傳效果的一個重要方面。通常情況下，色彩的感情性可以直接影響人們的情緒活動，其突出地表現為：在設計中能夠給人們帶來各種感情性聯想——移情。紅色給人以喜慶、吉祥、溫暖感；黃色給人以光明、高貴、富麗感；綠色給人們以活力、青春、和平感；藍色給人以恬靜、涼爽、深遠感；白色給人以純潔、干凈感；黑色給人以莊重、樸實感。色彩具有冷暖感：紅、橙、黃為暖色，紫、藍色、白色為冷色，綠色屬冷色與暖色之間的中間色。色彩具有輕重感：明度高的物體感覺輕，明度低的物體感覺重，即淺色感覺輕，深色感覺重。色彩具有空間感：明度較高的色彩感覺遠，明度較低的色彩感覺近；暖色感覺近，冷色感覺遠。色彩具有味覺感：黃綠色、綠色給人酸味感，白色、乳黃色、粉紅色給人甜味感，茶色、暗綠色、黑色給人苦味感，而紅色、濁黃色給人辣味感。不同的產品，設計中運用不同色彩的感情、冷暖、輕重、遠近、味覺等。例如，通常用藍色和白色表現醫療衛生用品、清潔用品、冷凍食品等，用冷色、灰色表現文化用品、家用電器等，用暖色調表現營養、滋補、保健等藥品，用鮮艷活潑的對比色表現兒童用品，用淡雅、柔和的色調表現女性用品和嬰兒用品等，用紅色表現節日禮品、喜慶場面等。設計中充分運用商品的形象色，能增強廣告的直觀效果，特別是食品廣告。例如紅色使人聯想到西瓜、蘋果、西紅柿、草莓及肉類等，紅色被譽為食品色、美味色，它在廣告設計中廣泛運用；黃色、橙色使人聯想到香蕉、蜜柑、蛋糕、點心等，也是能引起食欲感的美味色彩；因而食品廣告中用紅、黃、橙等暖色調較多；茶色使人們聯想到茶、咖啡、巧克力等；綠色使人聯想到蔬菜、瓜果等。設計中運用色彩的感情聯想及商品形象規律有利于廣告色彩的設計，但不能成為廣告色彩設計教條式的“處方”或“模式”，即把廣告色彩設計簡單化、公式化。比如，如果一味地將可樂飲料一律用紅色，巧克力一律用棕色，清潔品一律用藍白色，如此等等，勢必會因廣告色彩雷同化而削弱其視覺沖擊力。
色彩廣告最講究新穎、獨特、醒目。色彩廣告的設計，必須從常規和禁忌中突破出來，求其大膽創新和個性化。如紅色在中國歷來被視作“喜色、吉利色”，因而結婚時穿紅色衣物或貼紅，但外國大都相反，穿著白婚紗、黑禮服結婚，以此作為純潔、神圣的愛情象征。靳羽西為東方女性設計的化妝品系列，從廣告到包裝及每件化妝品、購物袋等全用黑色，一反女性商品一貫采用淡雅柔和的色調之習慣。這種設計，大膽地使用東方女性之一貫禁忌的黑色，這是它獲得成功的重要原因之一。可見，一旦讓色彩從原來的限制中沖出來，發揮自身魅力，就會在市場競爭中大顯身手。古人云：“接天蓮葉無窮碧，映日荷花別樣紅。”色彩廣告就是要“別樣紅”，而且著重要在這一“別”字上下功夫。還應特別注意的一點就是在實踐中對色彩的合理支配。運用得顏色過多，容易造成畫面的雜亂，不僅會增加廣告制作成本，還會導致廣告失敗。所以，有經驗的設計師往往運用單純的、數量較少的色彩設計出最佳的色彩效果。當然也應看到，就通常而言，在藝術設計過程中，彩色勝于非彩色。但是，廣告如果一味地追求彩色的繁華渲染，勢必導致人們視覺上的審美疲勞，這時，彩色必將大大削弱其自身的傳達效果，帶來與設計者事與愿違的不良后果。因而，我們需有逆大眾心向的膽魄，善于巧用非彩色反襯其獨到的視覺效果，比如黑與白的對比勝于大綠大紅，更顯其穩重樸實、誘人眼目。
現代廣告設計已從造型時代演變成色彩主導設計的時代。近年來，隨著生活品質的不斷提高，生活形態、消費觀念、價值觀念的急速變化，消費大眾對于商品的需求，除了理性的實用功能外，對商品所帶來的感性需求也日益增強。運用色彩創造出獨特的形象，來滿足今日消費者個性化、差異化、多樣化的需求，已成為現代廣告設計中的一個重要課題。在如何利用色彩來滿足社會大眾不斷變更的需求上，為北京市天福集團生產的新產品——天福茗茶所設計的一幅廣告作品，就是在此方面成功的一個范例，也反映了當下廣告發展的新潮流。大家都知道，“茶”在中國可以說有“由來已久”“譽滿全球”之稱，而且在我們的日常生活中，總是把茶作為一種最好的生活食品，不論是飯后、休息或者招待客人，茶是不可缺少的調味劑和助興劑，它與人們的生活是息息相關的。從整個作品的包裝來看，整體色調是古樸傳統的暖色調，給人一種親切感，在視覺上讓人一看就能感覺到一種心理平衡感。色彩的組合恰如其分，而且空間感比較強，在視覺上給人帶來一種溫和、平靜的色彩效果，讓人能減少視覺疲勞，心理上產生一種快感。商標以紅色為主，配以黃邊，采用的是現代食品的顏色。“天福茗茶”四字采用隸書手寫體，顏色以黑色為主調，因為黑色顯得渾厚、古樸、有力，且具有權威感。若再從作品的招貼上來看，其采用的是常見的一種簡單而規則化的廣告編排類型：圖片在版面的左上方，其次是廣告語、標志圖形，然后是說明性文字。這種版面編排類型具有很好的穩定感，先是用色彩圖片吸引觀眾的注意與興趣，然后利用廣告語進一步誘導觀眾的注意力，尤其是其說明文字和標志圖形，在觀眾的視線是自上而下、自右而左的有順序的流動。在色彩廣告招貼的基礎上，配以POP展示以吸引顧客了解商品內容，從而引導顧客產生興趣，喚起購買欲望。而展示采用的是極簡單的平臺式展架，展板上放一塊白色的布來襯出主題物，色調協調大方。
總之，通過以上理論及案例的分析，我們可以看到，色彩的積極有效的運用是造就好的廣告作品的一個重要前提。色彩在廣告中應用，就是包裝、標志、招貼、POP、展臺與商品的統一應用。好的商品必須由好的創意來表現，好的創意必須有好的色彩來搭配，好的色彩能給人一種審美的愉悅，有了審美感才能激發購買情緒，引導顧客消費，達到商品的宣傳目的，這樣才能確保廣告走向成功。
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