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論客戶滿意度在企業營銷中的意義
摘要：客戶滿意度是企業衡量其產品和服務受歡迎程度的一種方法，也是企業面對充滿不確定變數的市場環境所采取的一種思維模式和行為規則。本文分析探討客戶滿意度的概念、影響因素、分析方法，提出利用客戶滿意度實施管理的意義及應注意的問題。關鍵詞：客戶滿意；客戶滿意度
顧客滿意即Customer Satisfaction(CS)，按照菲利浦?科特勒（1999）的定義，顧客滿意是消費者對事前期待和實際使用效果評價判斷后形成的結果。即客戶對一件產品或服務的實際績效與期望所進行的比較。績效高于期望，客戶則滿意，反之則不滿意。客戶滿意度反映客戶對產品或服務的滿意程度。由于不同類別的客戶對產品和服務的期望各不相同，因此，即便是同一運營商提供的同一業務，不同類別的客戶其滿意程度也各不相同，有可能滿意度大相徑庭。客戶是否愿意與企業建立關系,很大程度上取決于客戶的滿意程度,客戶滿意度是客戶在歷次購買活動中逐漸積累起來的，是一種經過長期沉淀而形成的情感訴求，也就是客戶在商品或服務的消費過程中，商品或服務對客戶消費期望的滿足程度，顧客滿意度是需要不斷的提高和改進的。
一、客戶滿意度的含義
客戶滿意度是指客戶在做購買決定時形成的對產品的期望與實際產品性能和顧客期望的對比,形成了不同程度的客戶滿意。如：非常滿意、較滿意、滿意、不滿意、非常不滿意等。客戶滿意度是一個多維的概念,受多種因素的影響，能夠使一個客戶滿意的東西，未必會使另外一個客戶滿意；能使得客戶在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其感到滿意。許多產品和服務擁有相同的價格、結構、質量和分銷渠道，但是許多客戶會忠誠于某一家公司，因為客戶的注意力不會僅僅放在核心產品上，他們還需要受到尊敬，需要與其他人互動，需要感到自己受到了重視等。
二、影響客戶滿意度的因素
根據馬斯洛的需求層次理論構造客戶滿意度影響因素模型，我們將客戶滿意度影響因素模型分為五個層次。
第一層次：核心產品或服務，它是提供給客戶的最基本的東西，企業必須把核心產品或者服務做好。第二層次：支持性服務，包括外圍的和支持性的服務，這些將有助于核心產品的提供，在產品和服務差異性不大或無差異性的條件下，企業可以提供相關的支持性和輔助服務，并通過這些服務逐步將他們同競爭對手區別開來并為客戶增加價值。第三層次：所承諾服務的表現：客戶任何時候都期望交易進展順利并且企業遵守承諾，如果企業做不到這一點,客戶就會產生不滿情緒。第四層次：客戶互動的要素：強調的是企業與客戶之間面對面的服務，客戶更看重企業所提供的服務的水平，如果企業在這些方面做得不好，即使它提供了高質量的核心產品，客戶仍然會感到失望。第五層次：情感因素——服務的感性方面：企業不僅要考慮與客戶互動中的基本因素，還要考慮企業傳遞給客戶的微妙信息，這些信息是他們對企業產生感情重要原因，企業應在這方面加強努力。實踐證明，相當的一部分客戶的滿意度是在與員工的互動過程中產生的。
三、客戶滿意度的評價方法——模糊綜合評價法
客戶滿意是當前市場競爭的一個焦點。滿意度研究不僅可以用來衡量企業的產品或服務質量，更為重要的是，它可以從客戶的角度分析對企業產品或服務不滿意的原因，以提高企業的競爭力。對于企業來說，測評客戶滿意度的根本原因就是為了提供信息使管理者能夠做出正確的決策，盡可能提升客戶滿意度，從而提高客戶保留率，進而提高企業利潤。正如前面所講客戶滿意不是一個孤立的概念，它既與消費者的事前期望有關，又與消費者的購后行為相關聯。所以，客戶滿意度的分析與測定，不僅要集中于客戶滿意本身，還應研究與客戶滿意相關的變量，從而在整體上認識客戶滿意，分析客戶滿意。這是一個十分復雜的過程，可以采用模糊綜合評價法進行，其方法如下：
第一步確定評價項目集合T, T= (TI,T2,T3……Tn.)。 T中各值表示對某項目的各種評價內容。同時確定每個評價項目的評價尺度集A, A= (A,,A2,A3……Am.). A中各值表示對參評項目的評價等級。
第二步根據專家意見或者運用層次分析法，確定各評價項目的權重W, W=(Wi,W2……Wn)-
第三步按照己經制定的評價尺度，對各種評價項目進行評定，這種評定是一種模糊映射。評價結果通過矩陣R表示。
該矩陣中rij-k表示對第k個產品的第j個評價項目作出第i種評價尺度的人數占評價總人數的百分比。
第四步計算第k個產品的綜合評價向量Sk, Sk= WRk.
第五步計算出第k個產品的客戶綜合滿意度Nk=Sk*A-T
由于對客戶滿意度的劃分本身缺乏精確的依據，雖有層次之分，但從一個層次到另一個層次并沒有明顯的界限。因此其衡量結果也必然是模糊的，但在充分考慮各種因素的前提下，給出相應因素不同權重等級，從而進行評價和求解。所的的結果可以為銷售管理提供有價值的參考信息。
四、實施客戶滿意度戰略的意義
激烈的競爭，迫使企業在生產經營中關注客戶的因素，并以顧客的需求和利益為中心，最大限度地滿足顧客的需求。“以客戶為中心”的經營理念，已經成為廣大企業的行為和思想的準繩。顧客滿意度作為一種管理工具，不僅可以幫助企業理解客戶滿意的影響因素，而且可以：
1追蹤企業績效表現。通過對顧客滿意度持續不斷地監測，企業可以直觀地了解到自己的產品或服務在客戶心目中居于什么地位，和以前相比，到底是進步了還是退步了；另外，作為一個前瞻性的指標，它還可以用來預測企業未來的發展前途，是顧客未來購買行為和企業未來利潤的指示器。
２成為水平對比的基準。通過將顧客對企業自身產品或服務的滿意程度與競爭對手的顧客滿意度水平進行比較，可以幫助企業了解相對于自己的競爭對手，企業的產品或服務存在哪些不足，并有針對性地加以改進，強化企業的比較競爭優勢。
３評價不同改善措施的效果。顧客滿意度指數揭示了決定顧客滿意的影響因素，并給出了這些因素影響企業經營績效的路徑，企業可以從中發現提高顧客滿意度的有效途徑，并通過測量改善后的顧客滿意度來判斷改善措施的效果如何。
客戶滿意度戰略不僅僅是經營戰略，而且是企業運行全過程的戰略，因此不僅要求產品/服務質量要使客戶滿意，而且要求生產、服務的全過程要使客戶滿意，從而提高顧客對企業的忠誠度有利于實現企業利潤，增加效益。因此，企業不僅要不斷提高產品質量以滿足客戶，而且還要通過滿足顧客的需求，把顧客滿意度放在重要位置，將顧客滿意看作企業的一項長期投資。
五、進行客戶滿意度研究應注意的問題
1 重視“客戶資源”的價值。企業應成立專人或專門的部門，集中管理企業的“客戶檔案”和“業務數據”，重視采用多種渠道收集客戶滿意與否的信息，重視銷售機會的管理，把“客戶資源”作為企業資產來管理，將其“利用率”與業務部門的績效考核結合起來更好地管理利用客戶資源。
2 根據客戶需求，提供滿意的產品或服務。優質的產品和良好的服務是贏得客戶滿意的基本條件，因此，企業的營銷人員要通過了解客戶的個性化需求，才能提供客戶真正滿意的產品和服務。另外，企業在向客戶提供某種產品或服務的基礎上，若能提供客戶需要的各種附加利益，一方面會使客戶利益實現最大，,從而贏得客戶的好感；另一方面，在產品或服務的特征相近的情況下可使企業形成差別化優勢，進一步加深客戶的信任。
3 提供信息通道。有效的信息溝通渠道是客戶滿意的保障之一，企業與客戶的雙向溝通體現在：一是企業能夠隨時與客戶和潛在客戶取得聯系；二是企業要為客戶提供信息反饋渠道，傾聽來自客戶的意見和建議，并使客戶能隨時得到企業的幫助；三是建立與客戶為中心相應的企業組織，要求對客戶的需求和意見具有快速的反應機制，養成鼓勵創新的組織氛圍，組織內部保持上下溝通的順暢；四是給與員工充分的授權，這是及時完成令客戶滿意的服務的重要一環，如果執行工作的人員沒有充分的處理決定權，什么問題都須等待上級命令，客戶滿意是無法保證的。
參考文獻：
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