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論房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的品牌觀(guān)
[摘要] 隨著房產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨向成熟，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，開(kāi)發(fā)商們不得不認(rèn)真考慮如何創(chuàng)立品牌，通過(guò)品牌構(gòu)建產(chǎn)品“異質(zhì)性”，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文通過(guò)對(duì)貴陽(yáng)市房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析，為其房地產(chǎn)如何實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)提出一些具有現(xiàn)實(shí)意義的策略。[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)品牌策略
何謂品牌？品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是他們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，以提升企業(yè)價(jià)值，而品牌作為一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工具，其目的是通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品品牌價(jià)值籍以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品與服務(wù)，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者，內(nèi)心識(shí)別需求和情感需要。
房地產(chǎn)產(chǎn)品與一般的商品不同，其產(chǎn)品自身，較為特殊，尤其是住宅物業(yè)，消費(fèi)者使用周期長(zhǎng)，投入金額大，消費(fèi)頻率少，其購(gòu)買(mǎi)決策中是更為理性的，這就需要有更高的產(chǎn)品、識(shí)別度及滿(mǎn)足消費(fèi)者更多的情感需求。因而，樹(shù)立品牌觀(guān)，已成為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的必走之路。
針對(duì)貴陽(yáng)市房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)其在缺乏全面品牌意識(shí)：
1.定位模糊
在當(dāng)前的市場(chǎng)上，開(kāi)發(fā)商普遍都熱衷于為自己的樓盤(pán)取個(gè)好名，以為憑樓盤(pán)名字的好聽(tīng)就能吸引購(gòu)房者。并且把項(xiàng)目中能夸張的部份全面夸張。“概念”這種觀(guān)念，意謂著開(kāi)發(fā)商隨意創(chuàng)造復(fù)制過(guò)份渲染的服務(wù)與產(chǎn)品。
2.品牌營(yíng)銷(xiāo)工具單一
在打造品牌過(guò)程中，仍?xún)H靠各種媒體廣告和發(fā)發(fā)制作水平粗劣的傳單，更多的開(kāi)發(fā)商認(rèn)為只要價(jià)格低不怕沒(méi)有市場(chǎng)，殊不知低價(jià)戰(zhàn)略往往是同質(zhì)化嚴(yán)重的竟?fàn)幨袌?chǎng)最不智的策略，僅靠?jī)r(jià)格只會(huì)造成行業(yè)平均利潤(rùn)的下滑，而這并不是開(kāi)發(fā)商樂(lè)意看到的，因而單一的營(yíng)銷(xiāo)工具使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力低下。
3.缺乏品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)維護(hù)
多數(shù)開(kāi)發(fā)商都希望快速收回投資，因而在品牌的樹(shù)立上缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)性，對(duì)品牌的宜傳往往停留在賣(mài)房階段，房子賣(mài)出去以后，有關(guān)物業(yè)社區(qū)建設(shè)好像再與他們無(wú)關(guān)。所以消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)品牌的認(rèn)識(shí)，也僅停留在開(kāi)盤(pán)的那段時(shí)間，而過(guò)后，除了業(yè)主自己知道標(biāo)盤(pán)名字與開(kāi)發(fā)商，其它潛在消費(fèi)者都已遺忘，這正品牌營(yíng)銷(xiāo)中的大忌。
綜上：貴陽(yáng)市房地產(chǎn)企業(yè)要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，打造自身的“金字招牌”是必走之路，正如一句營(yíng)銷(xiāo)名言“以品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的戰(zhàn)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)更重要”。以下從五個(gè)方面，歸納貴陽(yáng)市房地產(chǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略：
1.以精確的定位鎖定市場(chǎng)
所謂定位，是指在消費(fèi)者的心中搶占一個(gè)位置，結(jié)合品牌策略針對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)可以有不同特色的品牌，首先從產(chǎn)品入手，從產(chǎn)品整體概念出發(fā)更多發(fā)揮形式產(chǎn)品與附加產(chǎn)品的內(nèi)涵，以房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，小區(qū)規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)以目標(biāo)市場(chǎng)要求為前提，項(xiàng)目從招標(biāo)開(kāi)始設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的異質(zhì)性與特色，“生產(chǎn)能銷(xiāo)售的產(chǎn)品”。與此同時(shí)市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，房地產(chǎn)市場(chǎng)同理，因而品牌定位不但要考慮目標(biāo)消費(fèi)者，還要再審定有價(jià)值的目標(biāo)群體，有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)群，在其心中樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象。目前比較有影響的住宅品牌大多定位于需求較旺盛的中高收入階層，所以明確的產(chǎn)品定位，能為開(kāi)發(fā)商樹(shù)立一個(gè)持久性的品牌形象，為后期銷(xiāo)售推廣埋下伏筆。
2.以卓越的物業(yè)質(zhì)量奠定基礎(chǔ)
住宅是一項(xiàng)特殊產(chǎn)品，因此卓越的物上質(zhì)量有助于提升消費(fèi)者讓渡價(jià)值。這就有三方面要求，首先在設(shè)計(jì)上要有前瞻性，要求企業(yè)在項(xiàng)目投資之前，對(duì)已銷(xiāo)定的消費(fèi)群做全面客觀(guān)的調(diào)查，了解他們的要求結(jié)合房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商實(shí)際情況，設(shè)計(jì)出具有特色的產(chǎn)品，做到想消費(fèi)者所想；其次施工中嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。將全面質(zhì)量管理的理想帶入產(chǎn)品生產(chǎn)中，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是樹(shù)造企業(yè)品牌形象的基石。
3.以良好的社區(qū)形象豐富企業(yè)和產(chǎn)品的內(nèi)涵
中天企業(yè)對(duì)貴州人來(lái)說(shuō)，不僅僅是房屋的締造者，更是居住文化的賦予者。因此作為一個(gè)房地產(chǎn)品牌一定要豐富自身的企業(yè)文化內(nèi)涵，在營(yíng)銷(xiāo)上，《深圳商報(bào)》連續(xù)兩個(gè)月的“財(cái)智列傳”專(zhuān)版吸引著廣大目標(biāo)人群，“修身、齊家、報(bào)天下”的文化內(nèi)涵豐沛著20世紀(jì)60年代精英的形象，長(zhǎng)達(dá)一年的品牌營(yíng)造與宣傳充分?jǐn)U展了產(chǎn)品本身的價(jià)值。雖前期費(fèi)用驚人，但卻從后期銷(xiāo)售中獲得回報(bào)，從開(kāi)盤(pán)10500元/m2迅速上漲到13500元/m2。因此良好的社會(huì)形象極大的豐富了產(chǎn)品的內(nèi)涵，充實(shí)了品牌形象。
4.完善的售后服務(wù)延續(xù)企業(yè)品牌
企業(yè)完善的售后服務(wù)能不斷帶給顧客驚喜與滿(mǎn)意，是推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)的核心源。隨著房地產(chǎn)物業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品本身具有的長(zhǎng)久性要求房開(kāi)企業(yè)為消費(fèi)者提供長(zhǎng)線(xiàn)的服務(wù)承諾，以“同理性”的物業(yè)管理思想拓展房地產(chǎn)的后競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。房開(kāi)企業(yè)需充分利用售后服務(wù)定空白點(diǎn)，加以充實(shí)與完善，為業(yè)主提供一整套物業(yè)解決方案，尋找或培養(yǎng)一個(gè)優(yōu)秀的物業(yè)公司為戰(zhàn)略合作伙伴。這將極大提升產(chǎn)品價(jià)值。
5.以創(chuàng)新精神贏得市場(chǎng)
品牌只有靠不斷的創(chuàng)新才有保持其生命力，企業(yè)只有在不斷的變化中掌握產(chǎn)品的先進(jìn)技術(shù)與獨(dú)特性，才能具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，勿庸置疑房地產(chǎn)業(yè)也需要?jiǎng)?chuàng)新精神，歸納起來(lái)有以下三點(diǎn)。(1)產(chǎn)品設(shè)計(jì)：多年來(lái)房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品對(duì)房屋要求也逐漸個(gè)性化，新的企業(yè)應(yīng)改變傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念戶(hù)型向多樣化發(fā)展“實(shí)用 創(chuàng)新”能最大程度吸引消費(fèi)者的目光。(2)功能多樣化，設(shè)計(jì)上突出超前理念，改變單一居住功能。(3)迎合市場(chǎng)要做的附加價(jià)值，企業(yè)抓住外，宏觀(guān)環(huán)境的變化趨勢(shì)，結(jié)合自身資源，升級(jí)小區(qū)的設(shè)計(jì)與服務(wù)。
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