- 相關推薦
基于互聯網的個性化營銷研究
內容摘要：個性化營銷是指企業根據不同顧客的需要，以信息技術為支撐，分別設計不同的產品并提供相應個性化服務的營銷模式。企業可以整合運用各種網絡營銷工具，實現與每個顧客之間的一對一的互動與交流，從而為顧客提供個性化的產品和服務。關鍵詞：個性化營銷 方法 網絡營銷工具 一對一互動
市場經濟發展到今天，多數產品無論在數量還是品種上都已極為豐富，消費者能夠以個人心理愿望為基礎來挑選和購買商品和服務。隨著信息技術的發展、互聯網的商業化，大量的網絡營銷工具被開發和利用，使得企業經營方式的個性化需求得以實現，個性化需求的滿足已從理論走向實踐。
個性化營銷的內涵
（一）個性化營銷的定義
“個性化營銷”是指企業根據不同顧客的需要，以信息技術為支撐，分別設計不同的產品并提供相應的個性化服務的營銷模式。強調在觀念上充分關注每個顧客的獨一無二的個性，并以國際互聯網等信息技術為支持，識別每個顧客的個性化需要，并相應做出各種營銷反應。通俗地講，個性化營銷就是采取不同的方式對待不同的顧客。每當顧客提供希望如何得到服務的信息，而企業則基于這種互動而針對這個個體顧客調整企業的行為時，那么企業就投身到了一種一對一的客戶關系。
為了對“個性化營銷”有一個全面、準確地把握，特作以下幾點說明：
1.“個性化營銷”中“個”是指消費者個體。“個”并非絕對地確指一個顧客，其目的在于喚起營銷者對每一個顧客個性需求的關注，強調企業應充分重視顧客的個性化需求，并做出相應的營銷響應。
2.“個性化營銷”的實現條件。主要是基于IT手段的支撐——網絡營銷工具。各種網絡營銷工具的整合運用，讓企業可以及時全面地了解顧客的偏好，實現企業營銷者與每個顧客之間的一對一的互動對話與交流。
3.“個性化營銷”的出發點。營銷者的出發點是首先認識到每個消費者是個性化的、獨特的，以此作為前提，通過各種互動方式收集消費者偏好信息并進行整理分析。其結果可能會出現這樣一種情況 ：一些具有類似需求的消費者落入到同一個子市場。但這與在大規模營銷或目標市場營銷中從一開始就假定一群人有著相同需求而將其歸入同一個子市場的做法有著本質上的不同。
（二）個性化營銷的具體內容
個性化需求包括個性化的服務和個性化的產品，是指營銷者利用各種溝通手段與顧客進行溝通，充分了解顧客的個人特點如年齡、身份、職業、品味等以及過去的購買行為和購買偏好等因素，因人而異地提供獨特的產品和針對性服務。
1.個性化的產品。產品市場的變幻使產品的角色發生轉換：由性能化至個性化。一是產品的外延與內涵發生巨大的變化。從產品的外延看，不僅傳統的農產品、工業品成為商品，而且知識、服務、信息、藝術及技術等都有了價值，無形產品逐漸占據消費者的選擇視野。從產品的內涵看，無形產品成為產品的核心要素，衡量產品價值的標準產生了變化，即由傳統的以物質為基礎轉為以知識、審美等附加值含量為基礎進行衡量。消費者基本表現為追求純粹個性化的選擇方式，根據產品是否符合自己的生活方式，或者產品是否代表了一種激動人心的新概念——一種值得向往的體驗來選擇，他們要的是在得到優異的質量的基礎上全面釋放自我個性的方案。
個性化營銷要滿足消費者內在的張揚自我的需要，就必須建立相應的產品策略。首先要建立一個數據庫。掌握消費者獨一無二的個性化信息。包括姓名、住址、電話號碼或銀行帳戶等客觀存在；更重要的是搜集包括消費者價值取向、日常生活習慣、個性偏好等盡可能多的信息資料；細節部分要留意企業與消費者發生的每一次聯系。比如購買的特色、數量、價格，采購的環境，特定的需要等，這些均為產品開發的前提。其次，企業要充分利用先進科技和發達的網絡系統，進一步完善計算機輔助設計，生產線也必須是柔性的，以適合于個性化生產。更重要的是消費者參與開發個性化產品。消費者根據自己的個性需求自行設計、改進。如海爾提出了“您來設計我來實現”的新口號，由消費者向海爾提出自己對家電產品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等，產品更具適應性和競爭力。傳統的產品將逐步被淘汰，個性化產品、綠色產品、太空產品、網絡產品等將邁入主流產品的行列。賦予產品一個獨特的“個性和魅力”，從而使其具有一個鮮明的形象，以此作為消費者與他人相區別的特征。
2.個性化的服務。在產品的各個層次（核心利益層次、基本產品層次、期望產品層次、附加產品層次、潛在產品層次）中，一方面，由于網絡市場所特有的虛擬性、與消費者交流的及時互動性和產品本身的不同特性，網絡營銷的產品和傳統市場營銷中的產品有很大的不同。另一方面，由于消費者需求的個性化、多樣化，使產品概念中的核心利益層次、基本產品層次和期望產品層次已經不能滿足客戶的需要，附加產品和潛在產品日益成為企業獲得客戶的重要手段，也是個性化需求的重要體現。附加產品和潛在產品的需求要通過服務來實現，特別是個性化服務。
個性化服務(Customized Service),也叫定制服務，就是按照顧客特別是一般消費者的要求提供的特定服務。個性化服務包括三個方面：服務時空的個性化，即在人們希望的時間和希望的地點得到服務；服務方式的個性化，即能根據個人愛好或特色來進行服務；服務內容個性化，服務內容不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。互聯網可以在上述三個方面給用戶提供個性化的服務。
個性化服務對消費者、對信息提供者都有益處。在網站個性化服務中，電腦系統可以跟蹤記錄用戶的操作習慣、常去的網站和網頁類型、選擇傾向、需求信息以及需求與需求之間的隱性關系，據此更有針對性地提供用戶所希望的信息，形成良性循環。而信息服務提供者也有利可圖，系統在對用戶信息進行分析綜合后，可以抽象出一類特定的人，然后有針對性地發送個性化、目的性很強的信息，也可將這些信息進行提煉加工，用來指導生產商的生產，生產商據此可以將目標市場細化，生產出更多更具個性化的產品。
個性化營銷方法
有效的個人化憑借的是大量的信息和功能。因特網將世界各地的資源聯系在一起，它可以利用數據庫和數據檔案獲得新聞來源，并提供時效性較強的信息或者為日后的用途積累信息。個人化受益于網絡的兼容性以及對網絡廣泛的訪問。由于可以從不同的地點進行訪問，從而減少了個人化產品的庫存：個人化產品可以從任何地點訂購。兼容性和標準使得滿足個人需求不那么困難。營銷者可以將注意力集中在個人化上，而不會受不同界面、不兼容的計算機網絡和不能共享的軟件系統所阻礙。
（一）利用網絡營銷工具實施“一對一”互動
我們知道，個性化營銷是滿足消費者“個體”的個性化需求。企業只有在與消費者個體進行“一對一”互動（即互動的最高級別）的基礎上，才能真正了解每個消費者的個性化需求，提供個性化產品和服務。由此與顧客
建立互動營銷關系是個性化營銷不可缺少的。 可以利用各種網絡營銷工具實現“一對一”互動，如表1所示。
（二）建立客戶數據庫
“銷售未動，調查先行”，掌握每一位顧客的詳細資料對企業實施個性化營銷來說相當關鍵。這就意味著，營銷者對顧客資料要有深入、細致的調查和了解，對于準備進行個性化營銷的企業來講，關鍵的一步就是能直接挖掘出一定數量的企業顧客，且至少大部分是具有較高價值的企業顧客，建立自己的顧客數據庫，并與數據庫中的每一位顧客建立良好關系，最大限度地提高每位顧客的終身價值。為此，一方面，企業必須掌握包括顧客習慣、偏好在內的所有其他盡可能多的信息資料。另一方面，企業必須從每一個接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個活動場所及公司每一個部門和非競爭性企業收集來的資料中去認識和了解每一位特定的顧客。對于顧客的數據庫，需要進行動態的更新，隨著客觀環境和顧客生命周期的改變，企業的顧客數據庫也應該隨之進行改變。
（三）整合運用個性化網站
個性化網站能將企業產品或服務與用戶要求相匹配，它能迅速向用戶提供所要收集的信息。有多種可能的個性化網站方案。可以提供簡單的個性化主頁，在用戶每次訪問網站時給他們以前選擇過的信息——頁面定制。許多網站都推出了個性化頁面服務，如“雅虎”推出了“我的雅虎”時(中文網址是http://cn.my.yahoo.com)，可讓用戶定制個性化主頁。用戶根據自己的喜好定制顯示結構和顯示內容，定制的內容包括新聞、政治、財經、體育等多個欄目，還提供了搜索引擎、股市行情、天氣預報、常去的網址導航等。用戶定制以后，個人信息被服務器保存下來，以后訪問“我的雅虎”，用戶看到的就是自己定制的內容。網站個性化也可用于先進的推薦系統中，這要用到用戶設置信息、用戶交流跟蹤記錄、用戶購物歷史記錄，以及有相似配置文件的其他用戶的個性化信息。
另外，個性化的E-mail、個性化網上社區等也是實施個性化營銷策略可利用的網絡營銷工具，其特點與個性化網站相似，在此就不再論述。
企業在互動式網站和數據庫為支撐工具的前提下，整合運用個性化的網站、個性化的E-mail、個性化的網頁、顧客的興趣追蹤等相關工具，既可以與顧客建立親密友好的聯系，又可以創建個性化的營銷信息，包括每個顧客的喜好、購買模式、針對他的最有效的溝通技巧等，以此來提供個性化的產品和顧客服務，開展個性化營銷活動。
通過以上論述可知，通過因特網提供的企業與顧客即時雙向的交流工具，全球各地的顧客可隨時了解一個企業的產品或業務，獲得基于信息的服務，提出反饋意見，發出訂單乃至根據自己的要求參與產品的設計。這樣，企業的產品由于顧客的個性化定制而各不相同。生產者和消費者因為工業革命而“離異”，現在卻由于網絡時代的到來而破鏡重圓，融合了農業經濟時代和工業經濟時代生產制作的優點，利用一系列網絡營銷工具使得網絡經濟時代的產品不僅享有更低的成本，而且更加貼近顧客需求。
參考文獻：
1.沃德?漢森（美）.網絡營銷原理[M].華夏出版社，2002
2.劉翠萍.淺議網絡營銷工具[J].江蘇商論，2006(2)
3.艾倫(美)，卡寧(美)和耶克爾(美).一對一網絡營銷[M].四川大學出版社，2001
4.姜旭平，黃敏學.網絡營銷教程[M].機械工業出版社，2001
【基于互聯網的個性化營銷研究】相關文章：
談基于互聯網新模式的企業網絡營銷方法08-25
基于戰略治理的企業環境風險研究08-28
基于BP網遙感影像分類研究與應用08-10
基于軍網的雷達遠程診斷技術研究08-10
基于web的異地并行設計與制造系統研究06-02
基于知網的翻譯研究方向碩士畢業論文寫作06-25
基于價值網的企業集群式供給鏈治理模式研究04-28
基于客戶關系管理談石油化工產品營銷08-25