談網絡營銷中的企業差異化競爭策略

時間：2024-07-14 00:37:41 市場營銷畢業論文我要投稿

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談網絡營銷中的企業差異化競爭策略

內容摘要：互聯網的迅速發展為企業營銷開辟了一個廣闊的市場，但激烈的競爭導致企業同質化競爭趨勢明顯。本文從產品、服務、渠道、品牌、價格以及人員等方面分析網絡營銷的差異化方向，并且討論了這些差異化方向和差異化戰略與企業競爭優勢之間的關系。
　　關鍵詞：差異化競爭優勢網絡營銷
　　
　　競爭與差異化
　　
　　競爭在互聯網條件下有兩個趨勢：致力于消費個性化需求滿足；競爭的趨同性。互聯網情景下，消費者很容易利用網絡找尋所需求的個性化產品信息及知識，并利用現有物流手段花費一定的成本得到個性化服務或產品；對企業而言，利用網絡，能在顧客個性化定制的基礎上實行需求匯總、實現大規模定制。但在滿足個性化需求的同時，網絡也提供了信息收集和處理的便利——競爭者可以利用網絡平臺收集對手的相關信息并制定對應策略。在此種情形下，模仿變得簡單易行，競爭的手段和方式具有趨同性。
　　消費個性化使得彼此差異甚大的定制化生產、銷售和消費在網絡上可行；競爭的趨同迫使欲將網絡營銷整合到經營和營銷戰略的企業更多的考慮個性化產品和服務提供，以及建立基于這些差異的競爭力。
　　
　　網絡條件下的差異化分析
　　
　　邁克爾·波特將企業的差異化分為三類，基于戰略定位其分別為成本領先戰略、產品差異化戰略以及創新戰略。營銷大師科特勒則認為：差異化是區分競爭對手的產品，是公司對自己的產品增加一系列有意義而有價值的差別要素過程，企業可以從產品、服務、渠道、人員和形象等方面進行差異化。雖然兩者論述的角度略有不同，但可以看出所謂差異化是結合競爭對手以及營銷工具來討論的。
　　（一）產品差異化
　　在網絡中，顧客處于主導地位，消費極具個性，且信息技術的運用讓顧客和產品服務提供者間溝通便利：一方面顧客的需求很容易被發現，另一方面特定的產品或服務提供可以較快的得到市場反饋。因此，互聯網中，只有那些滿足顧客需求并很好的傳遞顧客價值的產品才可能獲得成功。換句話說就是，提供了符合顧客某種特定需求的產品才可能在競爭中生存。這不僅僅是產品形式和內容的改變，更主要的是體現在顧客定制上。基于顧客定制的產品差異化鼓勵企業以有吸引力的價格向消費者提供他們所需要的個性化產品或服務。每一個網絡顧客的需求都是不同的，通過便利的信息溝通和信息處理，顧客可以參與到產品的設計、制造中去，實行個性化定制生產。在顧客定制過程中，需要強調的是以顧客為中心：顧客提出需求，企業輔助顧客來設計和生產產品或服務。這種定制化，或者稱之為差異化，支持與每個用戶建立一對一的關系，在定位于顧客價值訴求的基礎上實現富有效率的大規模定制。
　　（二）服務差異化
　　產品的顧客導向，為一對一服務以及高效率的CRM提供了基礎。基于個性定制，服務的差異化主要體現在與客戶及其他合作伙伴溝通過程中的信息反饋和信息處理上：企業可以24小時接受顧客或合作伙伴關于產品或服務的資料索取和問訊，并可及時響應他們的需求。
　　由于通過網絡，供應商、客戶和競爭者都能廣泛的得到產品的價格信息，價格的透明化減少了競爭者和供應商之間的價格差異，降低了價格的差異性，但同時也增加了其他差異的重要性，尤其是基于客戶關系管理的服務差異化。企業可以通過顧客的電子商務活動收集大量客戶數據，實現差異化定制服務，從而更好的了解客戶偏好和購買類型。
　　（三）渠道差異化
　　互聯網本身就是一個銷售渠道和溝通渠道，其最終面對的是個體消費者。互聯網拓展了企業傳統的渠道范圍，突破了企業地理范圍、商業時間以及產品展示的局限。通過不間斷的在線信息溝通，企業可以營造與客戶一對一的溝通關系。互聯網的渠道差異包含：分銷渠道、溝通渠道以及客戶關系渠道。首先在網頁上提供產品和服務信息的企業可以利用互聯網作為溝通的渠道；其次，通過互聯網，企業可以開通在線交易，拓展分銷渠道；再次，通過互聯網建立與客戶直接對話平臺，了解現有及潛在顧客的特征，形成新型的基于電子信息交流的客戶關系渠道。
　　（四）品牌形象差異化
　　網絡對品牌形象影響很大。謝勒托尼和麥克唐納德定義品牌為：一個可以確認的產品或服務，用這種方式，購買者或用戶可以感知最符合他們需要的獨特附加值，品牌的成功源于在面對競爭時能夠保持的這些附加值。互聯網世界中，這種附加值體現在顧客參與上。顧客是品牌價值的共同創造者，顧客可以通過體驗、與品牌進行溝通，進而通過信息傳遞為品牌添加價值。相應的，互聯網中的品牌差異建立在企業有能力去創造并維持異于其他的顧客體驗。而顧客體驗則建立在企業的品牌承諾，包括：便利的承諾、成就的承諾、自我表現和認可的承諾以及歸屬的承諾等等。
　　（五）價格差異化
　　網絡的信息溝通使得網上報價具有透明化特征，這在一定程度上降低了價格作為競爭手段的重要性，但并沒有消除價格差異的作用。網絡賦予了消費者價格發現的能力——通過信息收集工具，顧客可以輕易獲取關于價格的相關信息和知識。同時，企業也可以通過價格發現，在低甚至零的菜單成本下可以及時調整價格，使價格與對手相等或優于對手。事實上對于開展網絡營銷的企業，更多的是嘗試將價格差異定位于溢價服務或產品而不是最低價格。結合其他的差異定位，制定合理的價格是企業應該著重考慮的價格差異化趨勢。另一方面，各種價格形成方式在網絡中的廣泛運用，使得價格差異也可以表現在定價形式上，體現出顧客的主導性，這主要表現在一對一談判式定價和拍賣在網絡交易中的運用。事實上產品服務溢價、定價方式改變，這些正是網絡促使價格差異化的表現。
　　（六）人員的差異化
　　互聯網允許企業利用信息技術自動處理訂單以及分銷產品或服務。通過自動化過程，剔除了昂貴的人力資源部分，減少公司業務處理對人員的依賴，降低了交易和營銷成本，使得企業在成本方面比非在線企業更具優勢。具體而言，人員的差異化表現為：低的交易成本以及市場成本，比非在線企業具有成本優勢；由于成本的削減是相對于最終用戶的，這在一定程度上提高了服務水平以及產品溢價；這種由于人員精簡帶來的成本優勢將隨著競爭者的進入而逐步縮小甚至消失。可以看出，互聯網帶來的人員差異更多是相對非在線企業而言的。
　　
　　差異化與競爭優勢獲取
　　
　　差異化是企業應對激烈競爭的一種反應，是謀取競爭力的一種努力，但單純的依賴差異化形式往往會讓企業落入一種尷尬：一邊是欲集中精力于運營效率；另一邊則是需要保持相對競爭對手的差異化壓力，尤其是看起來似乎是差異的特征。邁克爾·波特對此則認為：由于很難在運營效率上持續領先，所以“差異”并不一定會為企業帶來競爭優勢。相應地，波特認為戰略的差異化定位對于獲取持續的競爭優勢才是至關重要。因此，對于一個開展網絡營銷的企業來說，考慮產品、服務、價格等差異化的時候，必須思索如何維持一個獨特的差異化戰略定位。為此，企業必須依循一些原則來確定其差異化運作。正確的網絡營銷目的：基于內外營銷環境分析所制定的企業能達到的目的，如市場占有率、品牌形象拓展等等；區別于其他競爭對手的價值主張：在網絡環境這點尤其重要，顧客網絡互動過程中體驗與企業價值主張的共鳴；獲取競爭優勢的獨特的價值鏈：包括獨有的合作方式、供應商體系以及客戶關系；營銷組合的差異化特征：包括產品、服務、價格、渠道等的差異化；確保網絡營銷戰略及發展方向的連續性：建立合理可行的績效考核體系，使得營銷目標明確且量化、營銷活動過程科學且透明易于管理。在這里，前面所分析在線差異化方向與戰略差異化定位及原則構成了戰略與戰略執行之間的邏輯關系，形成了“支流”與“源泉”的關系，這樣結合起來才能發揮差異化的作用，使競爭差異得以形成、優勢競爭得以持續。
　　綜上所述，產品服務等差異化是企業實施差異化戰略定位的過程，獨特的戰略定位才是獲取持續競爭優勢的關鍵。營銷組合的差異只有依托戰略高度才能獲得持續的優勢并取得異于競爭對手的競爭力。因此在線企業應當支持產品、價格或者服務等的差異化，并使之成為營銷戰略核心的一部分，這樣才能獲得持續的競爭力，達到網絡營銷目的。

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