品牌內涵的多維闡釋

品牌內涵的多維闡釋

內容摘要：本文基于品牌的普遍定義，從品牌的實力，品牌的價值等方面闡釋了品牌的內涵，為企業和學者提供新的研究視角。　　關鍵詞：品牌 新視角 內涵
　　
　　對于品牌，眾說紛紜，尤其是隨著外資品牌的進入，國內企業開始意識到品牌的強大力量，紛紛構建自己的品牌，創世界名牌。對于品牌的研究，也引起了理論界的重視，仁者見仁，智者見智，但都只從泛泛的角度來談論品牌，并未解釋品牌的真正內涵，包括品牌的起源也很少論及。本文將從一個新的角度對品牌做詮釋，揭示品牌的本質，從而為國內企業提供品牌的新視角。
　　
　　品牌的內涵
　　
　　品牌的普遍定義
　　關于品牌的內涵有很多種說法，在《蘭登書屋英語詞典》（Random House English Dictionary）中是如此定義品牌的：一個詞、名稱或符號等，尤其指制造商或商人為了在同類產品中區別出自己產品的特色而合法注冊的商標，通常十分明顯的展示于商品或廣告中；品牌名稱，廣為人知的一種產品或產品生產線；（非正式）在某一領域的名人或重要任務。
　　這個定義強調品牌是一種有形物，即是一種產品、服務或商標。很明顯這個定義僅僅停留在品牌的認知上，但品牌的內涵不只這些。
　　
　　品牌內涵的深入挖掘
　　柏拉圖曾說過，我們在日常生活所體驗的任何具體事物的各個側面都存在著該事物的“理念”，是“理念”使事物更長久，甚至擁有永久的意義——可以將品牌看成一種“理念”。
　　20世紀人文主義心理學家亞伯拉罕。馬斯洛（Abraham Maslow）認為人類的需求分五個等級，對于食物和住所的原始心理需求處于最下端，越復雜的需求就越靠上，如對安全、歸屬感、愛、尊嚴的需求，最頂端是人類最高級的需求——自我實現與精神滿足。如果品牌尊重顧客更高級的需求，能夠在開發產品與服務的同時開發可以巧妙調節產品與服務的營銷交流途徑，則品牌可以高于產品——情感需求包括更強烈、更細微、更復雜的動力，如渴望有歸屬感、紐帶關系，希望有所超越，希望感受快樂和滿足。
　　品牌天文學：認為顧客是太陽，新經濟要求圍繞顧客。密歇根大學商學院教授普哈拉及拉瑪斯威米認為，產品不過是一種顧客體驗。由此說來，產品與服務總是不斷更新，而品牌永恒不變，品牌是這些體驗的總和。
　　品牌玄學：人是由生命中的體驗與行為來定義自己，而品牌也是如此。
　　由此可以總結出品牌的定義：品牌包含了好的、壞的、糟糕的，甚至失策的方方面面，它不僅由你最好的產品定義，也由最壞的產品定義；獲獎的廣告或是糟糕透頂、僥幸過關的廣告都定義著品牌；最優秀的雇員的成就，抑或是最差雇員闖的禍定義著品牌；服務員和顧客所喜歡的音樂也定義著品牌。品牌是一塊容納著內容、形象、瞬間感受的海綿，在公眾的腦海中，品牌就成了心理學概念。
　　
　　品牌實力的內涵
　　
　　從以上對品牌的定義，我們可以看出，品牌并不只是一個標識，一個名稱，而是融進了顧客的體驗和情感，是一種理念的表現和依托。所以衡量一個品牌的事例并不只是單純的品牌認知，還要包括品牌的關聯性以及品牌的反響。以關聯和反響作為品牌實力的衡量尺度比單純的品牌認知更具價值。
　　萬寶路具有很高的品牌認知，但這些年因為缺乏創新性，太依賴于已過時的保守的營銷活動，使這個品牌逐漸失去了個性，幸虧它有其獨特的情感定位——“生機勃勃的牛仔、牛群、營火以及咖啡”，才使這個品牌經久不衰。看我國的品牌失敗的例子，就更舉不勝舉。如秦池、巨人、亞細亞，曾轟轟烈烈，轟動全國，現在卻已經不在了。他們之所以失敗就在于過分依賴品牌認知就是品牌實力的層面上。很遺憾，現在我國的品牌建設正是處于這一層面上，不惜巨資做廣告，但卻不在拓展品牌的關聯性和擴大品牌的反響上下功夫。
　　說到品牌的關聯性和品牌的反響關鍵是搭建和顧客溝通的橋梁。做得比較好的例子，象哈雷—戴維森（Harley-Davidson）的情感定位于“開闊的道路，個性自由和叛逆”，英特爾進行的“創新性破壞”，另外還有許多超級品牌，如聯合利華（Unilever），寶潔（Procter

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