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市場營銷在中小企業中的應用
【摘 要】中小企業在社會經濟中的作用日趨顯著，本文根據中小企業所處營銷環境，分析指出，隨著生產技術水平的發展，市場競爭日趨激烈，直接導致需求主導型的現代市場營銷經營觀的產生并在營銷渠道建設與管理中存在的主要問題，并提出相應的措施。【關鍵詞】市場營銷 需求 競爭 中小企業 營銷環境
一、歷史上的市場營銷與現代市場營銷概念
自有企業開始，就有了經營與銷售活動。企業所有的經營重心無不圍繞如何使產品暢銷、如何降低產品成本這兩個關鍵問題展開。而兩大關鍵問題與生產、研究開發、銷售這三項職能活動的關系最為密切。為使產品暢銷、成本降低，企業也是重點地從生產、研究開發、銷售這三個方面尋找解決辦法。
現代市場營銷是在市場經濟體制下， 企業如果想立足于市場則首先必須樹立營銷觀念。營銷是連接社會需要與企業功能的紐帶。營銷是一種創造行為。營銷不僅是尋找顧客已存在的需要并且滿足需要，而且還要發現和解決顧客并沒有要求而應當熱情響應的問題。營銷是一種管理過程，是分析、計劃、執行和控制的過程管理。營銷是研究市場，研究顧客需要特點和需求量，企業通過生產和經銷對路產品，通過網絡，以適當的價格、適當的手段進行傳播，使顧客獲取利益。因此，營銷是企業與社會的紐帶與橋梁。由于生產導向、產品導向以及銷售導向的經營觀念無法幫助企業真正走出銷售難的困境，在市場供應越來越多、競爭日趨激烈的殘酷現實中，企業不得不反思：生產導向、產品導向以及銷售導向的經營觀念是否存在問題？存在什么樣的問題？為什么會存在問題？其實，歷史上的三種經營觀念所倡導的提高生產效率、注重產品研發、強調銷售促進都沒有錯，只不過隨著市場環境的改變，這些經營觀念就顯得不合時宜了。不合時宜的原因在于隨著生產技術水平的發展，市場供應越來越多，不僅促使市場競爭加劇，而且導致市場從供小于求的狀態向供大于求的狀態的根本轉變。所以生產什么、以什么方式生產、銷售什么、以什么方式銷售的決定權實質上已經由買方掌握了，即由消費者掌握了。這就要求企業不能關起門，在不了解市場、不了解消費者的基礎上，擅自決定如何提高生產效率、如何開發新產品、如何進行產品促銷。當企業意識到應該采取由外向內的經營方針，即在了解市場的前提下，再思考經營與銷售問題的時候，一種新的經營理念就誕生了，這就是現代市場營銷。
二、中小企業的營銷環境特點
1.我國中小企業所處的宏觀營銷環境不容樂觀，具體表現在融資困難、技術力量不夠雄厚、核心競爭力不夠、國家相關的優惠政策較難向中小企業傾斜。
2.中小企業所處行業競爭相當激烈。中小企業數量眾多，規模不大，但生產的產品同質化嚴重、廣告成本過高且受眾力分散，導致競爭激烈，生存難，發展更難。
3.與供應商關系不穩定，大多還處于最原始的交易型關系，合作的成本居高不下。
4.顧客的忠誠度不高，導致終端拉力弱。由于規模小，人、財、物資源均有限的情況下，大多數中小企業品牌打造的意識或力度不夠，創新意識不強，導致品牌競爭力是有限的，加上產品同質化，競爭日趨激烈的市場環境下，顧客的忠誠度是相當有限的，因此在終端的拉力弱。
5.中小企業人才的吸引與保留難、員工素質相對較低，尤其是營銷人員素質狀況令人擔憂，這制約了中小企業的穩定長遠的發展。
6.在“渠道為王”的今天，中小企業對渠道的依賴性增強，渠道功能對日益激烈的市場競爭更顯重要。但中小企業由于諸多因素的限制通常與經銷商的關系不穩定，交易型分銷占絕大多數，分銷渠道不穩定是制約其發展的重大障礙。因此，中小企業必須認清營銷渠道的重要性及現實存在的問題，并有針對性地提出解決措施，才能求得生存，真正的成為市場的主體，在機遇與挑戰面前發展壯大。 三、中小企業營銷渠道建設與管理
1.中小企業經營者要有正確的經營思想和認識。蒙牛成功的渠道模式從根本上來源于企業家強烈進取精神、正確的方向感，實質上是企業家思維的成功。
2.在正確經營思想指導下，中小企業經營者要舍得投入，不只關注眼前，還要看到企業的未來。正如德魯克所說“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰略眼光。若只顧眼前的利益和生存，只顧個人得失，過于現實，中小企業要創建成功的分銷模式只能是一句空話。
3.需要勇于創新，不斷實踐。因為成功營銷渠道模式的創建除了正確的意識層面的支持、資源方面的保障、科學有效的方案設計，更重要的是需要用行動去創造、用實踐來檢驗。
4.在實踐應用過程中，還需要與時俱進，在動態中完善。因為市場在不斷變化，渠道模式也是動態的，需要在前進中不斷完善。
如何實現中小企業渠道完美的專業化渠道的打造，結合中小企業自身的特點和渠道建設與管理的障礙分析，中小企業需要“走出去”，占領相應的市場，可考慮借助社會資源來建設完美渠道和渠道管理工作。根據經濟學原理，社會分工專業化是提高效率的有效途徑，基于這個原理能否考慮由專門的組織提供中小企業進行渠道建設與管理方面所需的各種服務。也就是需要成立專業的市場營銷渠道的建設與管理組織，這里就把這種組織稱作市場營銷渠道律師事務所，因為這種中介在渠道建設與管理方面要具有相應的資源和豐富的經驗，這種專業的渠道中介專為各種中小企業的渠道建設與管理提供全程服務，開始可收取比較低的專業服務的費用，時間越長回報會源源不斷。這種市場營銷渠道律師事務所具有相當多的渠道建設與管理的專家，類似于營銷渠道律師，能為企業提供專業的服務，收取經濟適用的服務費用。這種市場營銷渠道律師事務所顯著特征為：在營銷渠道的建設方面具有專業的知識和豐富的經驗；最大的資源是專業化的高級渠道人才。單個中小企業完全靠自身力量進行渠道的建設與管理是有很大困難的，而且渠道對中小企業來講又是獲得市場的必要條件，不可回避，并且隨著市場競爭的加劇這種趨勢更為明顯。中小企業局作為中小企業成長的助推器，全心全意為中小企業服務，具有社會公益性，并不急于求回報的組織。中小企業集社會資源于一身，擁有天時、地利、人和等資源要件，完全可以扮演渠道專家這一重要角色。即由中小企業局設立專門機構—營銷渠道律師科，專為廣大中小企業的渠道建設與管理提供專業的、完美的、全程的咨詢服務。同時，為確保營銷渠道能長期有效運作，在提供服務時應當收取廉價的服務費，這對于供需雙方都起到一定的約束作用，使得供需雙方聯系緊密相互助長，形成良性循環。只有當由中小企業局提供的專家式渠道服務贏得市場認同，中小企業就會獲得更快更好的發展，其服務于社會的能力會得到明顯提升。中小企業對這種專業的市場營銷渠道服務機構依賴度達到一定程度時，市場會自發地產生更多、更好的市場營銷渠道律師事務所，到那時，解決了中小企業市場問題，中小企業的會更加活躍，在國民經濟中發揮更加顯著的作用。
參才文獻：
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[2]王鐵明，萬濤.分銷渠道沖突的成因與協調機制[J].科技進步與對策，2005，9.
[3]馬凌，席勇.市場營銷從現代到后現代的嬗變[J].集團經濟研究.
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