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詮釋組織間關系營銷本質的新視角
內容摘要：社會資本理論和關系營銷理論都是以“關系”為研究核心的理論。社會資本最初主要應用在人際關系方面，后來擴展到企業層次，是指企業內外部關系網絡中的信任、承諾、關系規范等促進合作的資源。關系營銷不同于以追求短期利益為目標的交易營銷，在關系的發展過程中，會出現關系方之間的信任和承諾。本文認為，企業社會資本理論和關系營銷理論是相通的，從企業社會資本理論的視角來詮釋組織間關系營銷，有利于對關系營銷本質的把握。關鍵詞：關系營銷 社會資本 企業社會資本
社會資本與企業社會資本
社會資本
社會資本是新經濟社會學中的核心概念，是以社會關系網絡為載體的一種促進合作的資源。布迪厄（1980）認為社會資本是實際或潛在資源的集合，這些資源與由相互默許或承認的關系所構成的持久網絡有關，而且這些關系或多或少是制度化了的。美國的科爾曼（1990）把社會資本界定為個人擁有的社會結構資源，認為它是生產性的，能夠使某些目的的實現成為可能。從中可以提煉出學者們對社會資本認識上的一些一致意見：社會資本是能夠促進社會行為者之間合作的一種生產性的資源，網絡、關系、信任、規范等都是與社會資本密切相關的要素。
企業社會資本
社會資本的最初研究是以個人為主體，羅納德·伯特首先把社會資本由個人層次延伸至企業層次，他認為企業內部和企業之間的關系是社會資本，社會資本是競爭成功的最后決定者。Leenders和Gabby認為企業社會資本是企業通過社會關系所獲得的能夠促進其目標實現的有形或無形資源。Nahapiet和Ghoshal認為企業的社會資本應該是企業占有的關系網絡中、通過關系網絡可獲得的、來自于關系網絡的實際或潛在資源的總和。Leana和Van Buren定義社會資本是反映企業內部社會關系特征的資源。因此，可以把企業社會資本定義為反映企業內外部社會關系特征的資源，這些資源包括企業內外部關系網絡中的信任、承諾、關系規范等,它們以關系網絡為載體，促進網絡內成員的合作。
企業社會資本可分為內部社會資本和外部社會資本, 前者是由企業內部的員工、部門、團隊等之間的社會關系網絡而形成的社會資本，后者是由企業嵌入在外部關系網絡中而形成的社會資本，又被稱為企業的組織間社會資本。從企業組織間社會資本的角度詮釋關系營銷，有利于更好的把握關系營銷的本質。
組織間關系營銷的本質
關系營銷概念由美國學者貝瑞提出，定義為服務性組織吸引、保留和增強顧客關系的行為。后來，許多學者從各自的角度對關系營銷進行界定，比較有代表性的觀點有：科特勒指出關系營銷是企業與關鍵成員——顧客、供應商、分銷商——建立長期滿意關系的實踐，目的是保持長期的成績和業務。Morgan和Hunt（1994)從交換關系的角度界定關系營銷，認為關系營銷是旨在建立、發展和維持成功的關系型交換的所有營銷活動。學者們的界定，雖然不盡相同，但都反映關系營銷應該以關系為核心，以建立和發展長期、良好的關系為目的特征。
關系營銷理論不同于傳統的交易營銷理論，后者是在 “經濟理性人”假設下的營銷理論和營銷行為，交換方之間進行的主要是功利性的經濟交換。而關系營銷關注企業與其它利益相關者的關系，把正確處理這些關系視為企業營銷的核心。在關系營銷中，企業不再追求短期的利潤最大化，經濟理性人的行為假設不能解釋企業的關系營銷行為。關系營銷是社會理性人假設，社會理性人主要有以下內涵：理性人內涵，企業仍然希望追求利潤最大化。社會人內涵，一方面強調企業有目的的行為要受關系網絡的影響，另一方面強調，企業可能主動選擇某種非最大效應結果的行動。社會理性人并沒有完全否定經濟理性人，但為經濟理性人增加某些限制條件，強調某些表面“非理性”實際具有合理性的行為選擇。在社會理性假設下，企業利益是短期利益與長期自利相結合的產物，企業可能為他人利益而犧牲自己短期利益，但企業期望這種犧牲能夠在將來某個不確定的時候得到回報。
以社會理性人為假設前提的關系營銷，更多地體現為社會交換。Morgan 和Hunt認為，從純粹的經濟交換轉向具有社會交換特征的關系交換，關系營銷的本質在于建立和發展關系中的信任和承諾。Morgan 和Hunt雖然把信任和承諾與關系營銷的本質聯系起來，但沒有繼續探索，信任和承諾的本質又是什么？根據企業社會資本理論，信任和承諾都是以關系為載體的促進關系方之間合作的一種資源，是企業的社會資本。因此，可以說建立和發展關系中的社會資本是關系營銷的本質。
根據企業社會資本理論，除了信任和承諾，關系規范也是其構成要素。在關系營銷領域，關系規范被認為是決定關系成功的重要因素。關系規范源于社會學，跟信任和承諾一樣，它不僅對成功的關系營銷具有重要意義，而且顯示出了關系營銷所具有的社會交換特征的交換邏輯，因此，筆者認為，建立和發展企業之間關系中包括信任、承諾和關系規范在內的社會資本，是組織間關系營銷的本質。
組織間關系營銷模型與策略
企業社會資本構成要素的關系
信任、承諾和關系規范作為企業社會資本的重要內容，理清它們之間的關系是建立關系營銷模型和策略的前提。
在關系營銷領域，信任被認為是關系交易的中心，McAllister(1995)把信任分為認知型信任和情感型信任，認知型信任是關系一方因為對另一方的充分了解和通過一些值得信賴的依據而信任對方。一方的能力、責任感等都是另一方對其產生認知型信任的源泉。情感型信任建立在關系方間的感情紐帶中，它能夠表明一方對另一方利益的關心，依賴于良好的溝通和對誤解的消除。一般來說，認知型信任是信任關系的起點，當一個企業覺得另外的企業有能力為本企業帶來利益時，它便與其建立關系。而在交往的過程中，通過雙方邊界管理者之間的互動，就產生了情感型信任。同時，雙方間的情感型信任又可以增強相互間對可靠性的認知，提高認知型信任。
承諾是關系研究中的一個最普通的變量，Achrol和 Mentzer (1995)將承諾分為態度承諾和工具性承諾。態度承諾是一方表示愿意發展和維持一個穩定的關系的持久愿望。工具性承諾是指一方對關系進行投資，通過行為來表明對關系的承諾。一般來說，態度承諾先于工具性承諾。態度承諾表明一個企業愿意為關系進行投資的意圖，但僅有態度承諾不能保證關系的穩定，因此，企業要對值得維持的關系進行實際投資，用行動來表明對關系的重視，以工具性承諾進一步促進態度承諾。 對于信任和承諾的關系，一般認為信任是承諾的一個重要的前因，一個企業只有信任它的關系方，才會對關系承諾，認知型信任和情感型信任對態度承諾和工具性承諾都有促進作用。
關系規范是指對相關行為的共同期望。承諾是實現關系規范管制的基礎，當關系方之間有共同的承諾目標及長期導向時，關系規范就會發展。關系規范一旦發展為關系的管制機制，就會強化關系方之間的相互信任，形成一個企業社會資本構成要素之間的良性循環圈，如圖1所示。
基于企業社會資本的組織間關系營銷模型和策略
模型 基于企業社會資本的組織間關系營銷的基本邏輯是，通過關系營銷策略，建立企業社會資本，提升關系營銷績效。
圖2是以建立和發展企業社會資本為核心的組織間關系營銷模型。
策略 企業間關系的發展可分為建立、發展、深化、結束等階段。在各個階段，關系營銷都有不同的發展企業社會資本的任務。企業的關系營銷策略必須根據不同的任務而展開。
關系建立階段 在這個階段，關系營銷的任務是實現交易對象間的認知型信任。企業首先要向對方展示自己的資源和能力。其次，要向對方傳遞本企業的誠信。第三，積極利用第三方信任，實現信任轉移,即通過對方信任的第三方對本企業的信任，來促進對方對本企業的信任。認知型信任是企業理性的計算與感知過程，當認知型信任建立起來，企業間才會在互動中進入關系發展階段。
關系發展階段 在這個階段，企業一方面要進一步增強對方對本企業的認知型信任，另一方面，應該通過雙方企業的互動，特別是邊界管理者之間的交往，建立起情感型信任，并在認知型信任和情感型信任的基礎上，實現態度承諾和工具性承諾。
這個階段的認知型信任，是企業間在合作過程中，對方對本企業的工作流程、工作能力等方面的滿意的評價。隨著企業之間熟悉程度的提高，企業的邊界管理者之間會建立起一種人際互動的情感，這種情感會逐步在企業之間形成一種“友誼”，這就是企業間的情感型信任。因此，情感型信任的建立，需要企業間頻繁的人際互動，需要雙方良好的溝通機制、信息共享機制等。態度承諾是企業對可信任的的關系努力維持的愿望。態度表明投資的意圖，當態度承諾逐步增強時，就會產生對關系的專用性投資，或根據關系需要對企業自身行為作出調整，形成工具性承諾。
關系深化階段 這個階段關系營銷的任務是使關系規范成為管制關系的主要機制。關系規范的建立與維持是一個長期的過程，企業之間要關注對方的行為，對良好的行為要共同認可，并共同遵守。企業間的學習，是促使有益的行為發展成為雙方共同遵守的規范的重要途徑。除了要學習并保持良好的合作行為，企業還必須做到以關系規范來自我監督、相互監督，用規范來不斷指正行為，從而強化規范的作用，使得企業之間的關系能夠通過關系規范的作用而走向自我強化的道路。
關系結束階段 關系并不總是為企業產生社會資本，Leenders和Gabby （1999）指出，社會資本是有目的性的，只有當一個關系有利于企業目的的實現時，它才為企業帶來社會資本，而如果關系不能幫助企業實現目的，就變成了企業的社會負債。一個關系如果變成企業的社會負債就必須立即被終止，否則就會出現企業被“鎖定”在關系中的局面，這樣就會給企業帶來關系劣勢。
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