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顧客導(dǎo)向下的壽險(xiǎn)營(yíng)銷流程探索
內(nèi)容摘要：隨著壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，越來越多的企業(yè)實(shí)行了個(gè)人營(yíng)銷員展業(yè)方式。本文闡述壽險(xiǎn)服務(wù)營(yíng)銷的四大特性，提出以市場(chǎng)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向的壽險(xiǎn)人員營(yíng)銷流程取代傳統(tǒng)壽險(xiǎn)推銷，轉(zhuǎn)變壽險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷理念，實(shí)現(xiàn)壽險(xiǎn)公司、營(yíng)銷員及客戶的三贏。關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷 壽險(xiǎn)營(yíng)銷 顧客導(dǎo)向
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革開放的不斷深化和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，我國(guó)的人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)正在經(jīng)歷著翻天覆地的變化，保險(xiǎn)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)嶄新的階段。運(yùn)用壽險(xiǎn)營(yíng)銷人員拓展業(yè)務(wù)的代理行銷制度是國(guó)際上壽險(xiǎn)公司常用的做法，在保險(xiǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟。1992年美國(guó)友邦保險(xiǎn)上海分公司率先引入個(gè)人營(yíng)銷員展業(yè)方式后，隨著近幾年來我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)各保險(xiǎn)公司大多引進(jìn)和采用了這種營(yíng)銷制度，這是我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)與國(guó)際壽險(xiǎn)業(yè)接軌，并尋求自身發(fā)展的必然產(chǎn)物。應(yīng)該說，個(gè)人壽險(xiǎn)營(yíng)銷制度的引進(jìn)開辟了我國(guó)人壽保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的新紀(jì)元，為國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)市場(chǎng)的開拓、銷售隊(duì)伍的壯大和保險(xiǎn)觀念的普及發(fā)揮了重要的作用。但是，也必須看到在日益復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制下的以生產(chǎn)、產(chǎn)品為中心而忽略顧客需求的營(yíng)銷思想已遠(yuǎn)不能適應(yīng)變化了的市場(chǎng)環(huán)境。
目前我國(guó)壽險(xiǎn)企業(yè)在營(yíng)銷觀念和對(duì)壽險(xiǎn)營(yíng)銷制度的認(rèn)識(shí)及執(zhí)行上同發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在較大的差異，我國(guó)壽險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)銷偏重的是短期利益，是一種為獲得眼前利潤(rùn)而采取的短期行為；保險(xiǎn)營(yíng)銷的重點(diǎn)在于保險(xiǎn)產(chǎn)品，活動(dòng)的時(shí)空范圍相對(duì)狹窄。目前我國(guó)各壽險(xiǎn)公司只注重推銷，常常忽略了顧客的真正需要，給顧客造成不安情緒和厭煩心理，從而損害保險(xiǎn)在人們心中的形象。從這個(gè)意義上說，這種沒有充分體現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷理念的營(yíng)銷制度，只能說是一種以銷售為導(dǎo)向的強(qiáng)力推銷。如何建立一套市場(chǎng)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷系統(tǒng)，本文為此針對(duì)壽險(xiǎn)人員營(yíng)銷流程給予深入討論。
壽險(xiǎn)產(chǎn)品的特性
服務(wù)不同于實(shí)體產(chǎn)品，它具有無形性、產(chǎn)銷同時(shí)、異質(zhì)性、不易儲(chǔ)存等特質(zhì)（Parasuraman， Zeithaml and Berry， 1985）。保險(xiǎn)業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，所以與其它服務(wù)業(yè)有某種程度的相似性。保險(xiǎn)營(yíng)銷也有四種特性：無形性（intangibility），在顧客購(gòu)買保險(xiǎn)時(shí)，僅取得一份白紙黑字的保險(xiǎn)合同，未發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)事故及未使用保障之前，評(píng)估其價(jià)值并不容易。但是，保險(xiǎn)營(yíng)銷員可以用某些有形表現(xiàn)來增加顧客的信心，如營(yíng)銷員形象，對(duì)過去理賠事件的介紹等，而不僅敘述產(chǎn)品形式上的利益和特色。不可分割性（inseparability），一般有形產(chǎn)品是先生產(chǎn)而后銷售，繼之消費(fèi)或使用；但是保險(xiǎn)則需先與顧客洽談適當(dāng)?shù)谋ｋU(xiǎn)規(guī)劃，也就是營(yíng)銷員對(duì)顧客背景因素詳加了解之后提出適當(dāng)?shù)囊?guī)劃建議，如家庭風(fēng)險(xiǎn)、退休養(yǎng)老規(guī)劃等等，往往是生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行。所謂的異質(zhì)性（heterogenity），保險(xiǎn)營(yíng)銷服務(wù)多由人來執(zhí)行，因此，在服務(wù)提供的過程中必然會(huì)涉及營(yíng)銷員的“個(gè)別差異”。所以，保險(xiǎn)營(yíng)銷服務(wù)的質(zhì)量可能會(huì)因不同的營(yíng)銷員而互有差異，即使是同一個(gè)營(yíng)銷員所提供的服務(wù)也可能會(huì)因時(shí)、因地而異。不可儲(chǔ)存性（perishable），保險(xiǎn)營(yíng)銷員所提供的服務(wù)是屬于無形的，而且保險(xiǎn)營(yíng)銷員與顧客溝通、為顧客咨詢的工作時(shí)間是有限的，保險(xiǎn)計(jì)劃也是有時(shí)效的。
由于壽險(xiǎn)產(chǎn)品擁有上述特性，因此由傳統(tǒng)有形產(chǎn)品所開發(fā)的營(yíng)銷手法無法充分運(yùn)用于保險(xiǎn)產(chǎn)品上。壽險(xiǎn)業(yè)過去偏執(zhí)于“人情投保”及“銷售導(dǎo)向”的營(yíng)銷做法，當(dāng)營(yíng)銷員無法達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo)時(shí)，營(yíng)銷員就會(huì)大量流失，導(dǎo)致大量的保險(xiǎn)合同乏人照顧，造成保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)合同續(xù)約率偏低的事實(shí)。
壽險(xiǎn)的人員營(yíng)銷流程
基于上述分析，現(xiàn)代保險(xiǎn)公司要建立以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)楹诵臓I(yíng)銷觀念、高效率的新型營(yíng)銷機(jī)制。壽險(xiǎn)營(yíng)銷機(jī)制創(chuàng)新的立足點(diǎn)，是將“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念直接定位為“客戶的效用最大化”，通過建立強(qiáng)有力的人員營(yíng)銷流程（如圖1）訓(xùn)練保險(xiǎn)企業(yè)所屬的營(yíng)銷人員，強(qiáng)化市場(chǎng)導(dǎo)向，尊重、滿足客戶的保險(xiǎn)需求，為目標(biāo)市場(chǎng)上的客戶提供高質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃和產(chǎn)品效用組合，最大限度地提高客戶的整體價(jià)值，降低消費(fèi)成本，使客戶付出的貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本都降至最小，從而在更大范圍內(nèi)創(chuàng)造出數(shù)量眾多、層次有致、對(duì)公司未來發(fā)展抱有良好期望和信心的客戶群體。
(一)選定目標(biāo)顧客
先盡量了解客戶的BARMAID（把脈）及其目前最關(guān)切的事物，主要包括以下內(nèi)容：Business and address，哪個(gè)行業(yè)；工作種類、職位、成功經(jīng)驗(yàn)；最近是否升職；Age，年齡，出生年、月、日。Residential address，住宅地址，是自己的或租來的，以及有沒有抵押貸款。Married or single，婚姻狀況、配偶姓名及年齡、子女性別及年齡。Avocation and hobbies，興趣與嗜好，參加什么社團(tuán)或俱樂部，擔(dān)任的職務(wù)，以及有什么特別杰出的事項(xiàng)。Income and insurance，所得與保險(xiǎn)，包括勞動(dòng)所得、非勞動(dòng)所得(租金、利息、利潤(rùn)等)。Dependent，扶養(yǎng)人數(shù)。
(二)建立信任關(guān)系
信任關(guān)系分兩類：親情信任和專業(yè)信任。親情信任為多數(shù)業(yè)務(wù)人員所使用，親情營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”，通過建立一種新型的親情關(guān)系，把壽險(xiǎn)企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短，通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為壽險(xiǎn)公司永遠(yuǎn)的“朋友”。在嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，保險(xiǎn)企業(yè)只有真正做到處處為顧客著想，對(duì)顧客真誠(chéng)、尊重、愛護(hù)、感謝、珍惜、信任和關(guān)心，使保險(xiǎn)企業(yè)與顧客的感情相通，才能贏得顧客，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)。這就是以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。而專業(yè)信任必須在顧客和社會(huì)公眾面前樹立優(yōu)良、美好、獨(dú)特的職業(yè)形象。保險(xiǎn)營(yíng)銷員的整體形象是由多種因素構(gòu)成的，它不但包括外部的職業(yè)形象，還包括專家資格認(rèn)證、服務(wù)評(píng)價(jià)、個(gè)人信譽(yù)、職業(yè)技術(shù)等因素，更重要的是它還包括理念與價(jià)值取向、應(yīng)變能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的綜合反映。營(yíng)銷員有了整體形象定位，其服務(wù)才容易獲得消費(fèi)者的好感、認(rèn)同與信賴。
(三)顧客信息搜集
拜訪時(shí)，營(yíng)銷人員要能把客戶模糊的想法和顧慮化成具體的需求。通常，客戶并不真正的清楚明白自己的需求和想法。營(yíng)銷員應(yīng)該可以推導(dǎo)出客戶的心態(tài)及具體需求，這就包括以下內(nèi)容：客戶有創(chuàng)業(yè)的意愿，但目前資金可能不足；對(duì)家庭和子女有強(qiáng)烈的責(zé)任感和愛心；需要一個(gè)完善的投資策略及支持；希望借人壽保險(xiǎn)以減少后顧之憂，即購(gòu)買保險(xiǎn)以保障家庭經(jīng)濟(jì)生活的安定及子女成長(zhǎng)。
(四)風(fēng)險(xiǎn)需求分析
營(yíng)銷人員的主要工作是確認(rèn)客戶的需求，以便提供客戶滿足需求的解決方案（即產(chǎn)品和服務(wù)水平）。每一個(gè)客戶都可能對(duì)保險(xiǎn)有許多不同的需求，也有極少部分的客戶對(duì)人壽保險(xiǎn)無任何需求。通�？蛻舨粫�(huì)主動(dòng)說出他想改進(jìn)、減低或維持的是什么。而營(yíng)銷人員也不能直接向客戶提出“你想要減低、改進(jìn)什么？”，但仍可由下列幾個(gè)基本需求類型來探究客戶的需求：子女生育、教養(yǎng)、創(chuàng)業(yè)需求，個(gè)人、配偶養(yǎng)老需求，家庭成員疾病所致費(fèi)用，家庭成員死亡所致家庭經(jīng)濟(jì)損失，家庭成員殘廢所致家庭經(jīng)濟(jì)損失，家庭主要收入者失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)稅需求。
(五)確認(rèn)風(fēng)險(xiǎn)移轉(zhuǎn)需求以提出解決方案
通過與目標(biāo)顧客交流溝通、充分了解客戶的基本信息并厘清其家庭風(fēng)險(xiǎn)后，征求客戶是否要考慮轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)及補(bǔ)償損失計(jì)劃供其參考，以尋求顧客響應(yīng)與確認(rèn)。
基于客戶的風(fēng)險(xiǎn)移轉(zhuǎn)需求，加上營(yíng)銷員個(gè)人的保險(xiǎn)專業(yè)能力，提出備選的風(fēng)險(xiǎn)管理方案，通過設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移或補(bǔ)償損失的各種功能以協(xié)助客戶解決問題、滿足需求及達(dá)成目標(biāo)。
(六)協(xié)調(diào)執(zhí)行計(jì)劃
客戶針對(duì)營(yíng)銷員所提出的備選風(fēng)險(xiǎn)管理方案之內(nèi)容進(jìn)行深入理解，并提出該方案不適合及不充足之部分，與營(yíng)銷人員充分交流進(jìn)而共同產(chǎn)生可行性的具體計(jì)劃。
�。ㄆ撸┘�(lì)執(zhí)行確認(rèn)的計(jì)劃
雖然與客戶花許多時(shí)間并經(jīng)理性分析所完成的可行性的家庭風(fēng)險(xiǎn)計(jì)劃，并不意味著客戶當(dāng)然執(zhí)行這個(gè)計(jì)劃，基于筆者的經(jīng)驗(yàn)，不執(zhí)行的比率仍然很高。此時(shí)營(yíng)銷員要提醒客戶當(dāng)初規(guī)劃的動(dòng)機(jī)、亟欲達(dá)成的目的及其效益分析，并感性訴求激勵(lì)客戶斷然作出決定，勿錯(cuò)失機(jī)遇。要如何運(yùn)用消費(fèi)者的某種沖動(dòng)性使客戶當(dāng)下斷然承諾執(zhí)行計(jì)劃，這全憑營(yíng)銷員的個(gè)人銷售經(jīng)驗(yàn)而定。
(八)售后專業(yè)咨詢服務(wù)
營(yíng)銷員在提供服務(wù)時(shí)，要提高保險(xiǎn)服務(wù)的附加值，最大限度地增加顧客使用產(chǎn)品的效用。要考慮到保險(xiǎn)服務(wù)的長(zhǎng)期性和持續(xù)性，營(yíng)銷員在保險(xiǎn)合同簽定以后，要利用各種方式與客戶保持聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的延伸。一方面經(jīng)常了解顧客的實(shí)際需要和潛在要求，并在此基礎(chǔ)上不斷調(diào)整、改善和完善規(guī)劃和服務(wù)；另一方面通過獲得信息回饋，有利于進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)新需求，以此提高服務(wù)創(chuàng)新在壽險(xiǎn)產(chǎn)品中的附加值，如為客戶提供保險(xiǎn)責(zé)任以外的附加服務(wù)，甚至是提供與傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)無關(guān)的服務(wù)等，達(dá)到最大限度地增加顧客使用產(chǎn)品的效用目的。
結(jié)論
總之，壽險(xiǎn)營(yíng)銷員必須充分理解在全部的營(yíng)銷流程中建立信任和密切的關(guān)系是最重要的課題， 特別是持續(xù)的銷售關(guān)系(Hawes， Mast，
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