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第三方物流客戶關系管理研究
內容摘要：第三方物流的發展需要高度信息化和對客戶信息的充分整合、利用，CRM系統的有效實施正好可以支持第三方物流企業的發展。本文首先以第三方物流企業的特點為切入點,了解CRM在第三方物流中的必要性和重要性, 然后構建第三方物流企業的CRM系統的基本結構模塊，最后針對我國第三方物流企業提出應用CRM時應注意的問題。 關鍵詞：第三方物流(TPL) 客戶關系管理 CRM系統第三方物流及其特點概述
目前學術界關于第三方物流（TPL）的定義仍存在爭議，但大多數學者認為第三方物流是指由供方與需方以外的物流企業提供物流服務的業務模式。在這個概念中，第一方是物流服務的需求方；第二方是物流服務的提供方，即運輸、倉儲、流通加工等基礎物流服務的提供者；第三方物流通過整合第二方的資源和能力為第一方提供服務。TPL屬于典型的服務業范疇，供應商和制造企業或零售商都是物流企業要提供服務的客戶對象。其基本運作模式如圖1。
通過第三方物流運作的簡單分析，可以得出第三方物流所具有的特點：
物流客戶的雙重性。傳統企業對外多是一對一或者面對面的與客戶單項交流，溝通過程中不涉及第三方的參與。而TPL企業與之有很大不同，它通過提供物料運輸、倉庫管理、產品配送等物流服務連接供需雙方，每進行一項服務都同時面對至少兩個以上的 服務對象，也就是介于買者和賣者之間的“第三者”。從供應鏈的角度來說，它一方面要服務于供應商，另一方面還要服務于制造企業或零售商。
服務方式的個性化。TPL企業作為專業性的物流服務公司，可以通過為一定數量的物流服務需求者提供服務而獲得規模效應。但不同的物流消費者存在不同的物流服務需求，因此TPL企業必須根據物流消費者在產品特征、業務流程、顧客需求特征、競爭需要等方面的不同要求，提供針對性強的個性化物流服務和增值服務。其次，TPL企業也需要不斷強化物流服務的個性化和特色化來獲得范圍效應，以增強在物流市場的競爭能力。
服務水平標準的復合性。TPL企業所提供的服務至少涉及到供需雙方，其服務滿意度的衡量不局限于單一產品或部門，而是多部門綜合效應的匯總。可以使用TPL客戶整體滿意度指數進行衡量，其公式如下：
S=A1(s1，s2，s3，…，sn) A2 (s1，s2，s3，…，sn) … An(s1，s2，s3，…，sn)
其中，S代表TPL企業客戶整體滿意度，An代表供應鏈TPL企業服務對象，如生產制造商、供貨商、零售商等；(s1，s2，s3，…，sn)是對象企業各部門的滿意程度。TPL客戶整體滿意度是各供應鏈客戶對象及其各對象內部各部門滿意程度的復合函數。因此TPL企業服務要充分考慮服務對象各部門的要求，通過客戶各部門的滿意達到客戶的整體滿意。
顧客滿意度的連續性和擴散效應。TPL企業的服務是通過契約來規范經營者與消費者之間的關系的， TPL又可稱為“契約物流”。契約型的物流服務決定TPL具有持續性和循環性的特點，而TPL的雙重性和持續性特點則更加劇由滿意度而產生的擴散效應。TPL企業在服務過程中，一旦物流服務不能滿足客戶要求，客戶會將相關信息通過供應鏈關聯企業進行信息傳遞，從而導致網絡客戶鏈條的斷裂出現客戶加倍流失的現象。
客戶關系管理及在第三方物流中的作用
客戶關系管理（CRM）首先是一種將客戶作為重要資源的管理理念；同時也是一套管理軟件和技術，以多種信息技術為支持和手段，利用Web、呼叫中心、移動設備等多種渠道來搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，實現企業和客戶的連貫交流和客戶資源的循環化管理。
客戶關系管理對于第三方物流企業發展的作用主要體現在以下方面：
有效整合雙重客戶的關鍵信息，提高市場預測的準確性和市場開發的針對性。CRM系統的實施，可以使TPL企業獲得詳細的客戶信息，增強企業市場需求預測的準確度，減少市場推廣和銷售策略制定與執行的盲目性，節省時間和資金，增加銷售的成功概率，進而提高銷售收入。
有利于市場細分和客戶定位，提供差異化服務。實施CRM系統有助于TPL企業分析客戶詳細的交易數據，從而區分企業的盈利客戶、成長性客戶、低利潤客戶并制定出相應的服務策略：為具有吸引力的盈利客戶提供一流的服務；為具有成長性的客戶提供個性化的服務，促使其成長為最具價值的客戶；對于低盈利且成長力不強的客戶，則采取適當的策略促使其轉向。
有利于培養顧客忠誠度，提高客戶滿意度，減弱擴散效應。物流行業是典型的客戶關系維護型行業，企業運營主要依靠老客戶的重復購買。CRM系統為TPL企業提供多種與客戶溝通的渠道，通過溝通及時了解客戶的個性化需求，并對客戶的要求做出正確快速反應，從而提高客戶滿意度；利用客戶在供應鏈條中的位置，充分發揮滿意度的正擴散效應，提高顧客忠誠度。
第三方物流企業CRM系統結構及應用
結合第三方物流企業客戶的特性，得出適合第三方物流企業實施的CRM流程圖，即圖2。
第三方物流企業CRM的運作原理同普通CRM相同，它既是一種管理理念和管理機制，同時也是一套管理軟件系統。這套系統從最終客戶需求出發，以信息技術和網絡技術為基礎，通過客戶信息分析、信息整合和具體運用的要求建立配套的功能層面系統來連接企業和客戶間的關系，為企業收集、管理及利用客戶信息提供一個基礎平臺。
具體來說，第三方物流的CRM系統根據不同部分的功能可以劃分為信息來源層、信息處理層、基本功能層和決策支持層。其系統結構如圖3所示。
信息來源層包括最終客戶和合作伙伴，是CRM系統的根本出發點和最終歸宿。第三方物流企業具有最終客戶的雙重性，只有同時滿足制造商和分銷商或零售商等的物流需求，才能夠發揮滿意度擴散效應從而增強企業競爭力。所以在第三方物流CRM系統中，基本信息來源層具有重要作用，對客戶信息的收集是信息整合和利用的基礎。
信息處理層是企業獲取和整合客戶信息的層面，主要利用Web門戶和呼叫中心兩個渠道，實現企業與客戶、合作伙伴接觸點的完整管理。
基本功能層主要包括項目自動化管理、營銷管理、客戶服務、商業智能等模塊，實現物流活動的優化和自動化。項目自動化模塊主要包括賬戶管理、報價管理等，通過該模塊可以實現從報價、訂貨一直到付款、給付傭金的全程自動化；還能夠提供基于Internet的自動銷售功能，使客戶能夠通過Internet個性化定制產品或服務，真正實現定制的個性化服務。市場營銷模塊從客戶需求和市場信息出發，對物流市場進行細分，發現高質量的市場營銷機會，得到客戶價值等重要的客戶信息，為高價值顧客提供優質個性服務；為潛力客戶充分挖掘價值；對有意向客戶進行跟蹤、分配和管理等。客戶服務模塊是提供客戶支持、售后服務的自動化和優化，是CRM系統的重要組成部分。
決策支持層包括決策分析模塊和信息數據倉庫兩大部分。信息數據倉庫包括與客戶關系管理相關的所有信息數據，它是整個CRM系統運行的基礎。決策分析模塊則通過聯機分析、數據挖掘等手段，對各種信息進行分析、提取、轉換和集成，從而為物流企業新客戶的獲取、交叉銷售、客戶個性化服務、重點客戶發現等操作應用提供有效支持。
CRM系統是一個有機整體，第三方物流企業通過CRM系統的有效實施，可以使企業獲取充分的客戶信息并為其提供個性化的服務，實現銷售過程和營銷過程的自動化，完善客戶服務和售后服務的管理，最終使企業能夠在最短的時間內提供統一、完整和準確的服務。
我國第三方物流企業實施CRM系統的要素分析
整合企業資源和客戶信息，正確理解客戶資源。客戶信息的整合是客戶關系管理的基礎。我國第三方物流企業要將電話、網站和數據庫技術整合起來，完成對客戶數據的整合，以實現客戶和企業之間高效交流。
根據企業自身規模、業務特點、有重點、分層次地實施CRM。整體來說，我國TPL企業機械化程度不高，物流服務在及時性、準確性、可靠性和多樣性方面都不能滿足客戶的需求，每個企業的特點各不相同。因此TPL企業在實施CRM前首先要清楚企業需求、規模及其客戶需求特點，有層次有側重的實施。
提高物流服務的個性化和動態性。第三方物流客戶需要的是準時、安全、低價的服務。因此物流企業應為客戶建立個性化檔案，針對每一客戶實行個性化的服務，提高服務質量，增強客戶的忠誠度。而TPL企業客戶數量少、規模大的特點更增加了此方案的可行性。另外，物流企業要注意服務的動態發展趨勢，努力推出多元化的服務項目，不僅對不同的客戶采取不同的服務模式，而且對同一客戶在不同時期采用不同的服務模式，提高客戶的滿意度和提高客戶忠誠度。
參考文獻：
1.侯發欣，張旭梅，但斌[J].第三方物流企業的客戶關系管理.工業工程與管理，2004
2.于淼.供應鏈管理[M].高等教育出版社，2006
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