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中小企業目標市場服務營銷管理戰略研究
摘 要：中小企業己成為我國經濟發展的主力軍。在中小企業的創立、生存與發展的不同階段，結合企業自身優勢和劣勢，采用目標市場營銷策略去確定符合企業自身的目標市場，進行合適的產品和企業的市場定位，制定切實可行的服務營銷策略，對于成長過程中的中小企業而言，是合適的選擇。對中小企業目標市場服務營銷戰略及其實施進行探討。
關鍵詞：中小企業；目標市場；營銷管理；戰略研究
1 中小企業目標市場服務營銷的定義
流通企業的營銷屬于服務營銷，服務營銷相對于實體產品營銷有著很大的不同，這些不同主要表現在服務產品的性質、特性和提供方式上。菲利普·科特勒給服務所下的定義：服務是一方能夠向另一方提供的本質上無形的任何行動或利益，并且不會導致任何所有權的產生。它的生產可能與某種物質產品相聯系，也可能毫無聯系。一般來說，企業對市場的供給可以從純商品延伸到另一個極端純服務。
2 中小企業目標市場服務營銷的類型
（1）純有形商品。此類供應主要是有形物品，如鹽、肥皂或火柴等，不附帶明顯的服務。
（2）伴隨服務的有形商品。如汽車，汽車制造商在銷售汽車本身時，由于汽車技術的復雜性，制造商必須同時提供相應的技術指導、配送、維修保養等服務。
（3）混合型。此類供應包含有相同部分的產品和服務。例如，餐館既提供食品，又提供服務。
（4）伴隨少量產品的服務。此類供應由一項主要服務和附加服務及輔助物品所組成。例如，航空乘客購買的是運輸的服務，同時也包含了某些有形物品，像食物、飲料。
（5）純服務。
此類供應主要是提供服務。例如教育、理發、洗熨衣物等等。
3 開展服務營銷的方式
3.1 有形展示
在產品營銷的過程中，企業常常借助一些抽象的聯想來表現自己的產品。如可口可樂公司塑造的青春、健康的形象，而七喜給人的感覺是明快和活潑。然而，服務的無形性的特征，代表著服務本身就是抽象的、不可觸及的，這就在消費者和生產者之間造成一種障礙，企業在推廣自己的服務時，定位自己的服務時找不到一種準確的、固定的方式。這使得生產者必須將服務這種產品“實體化”。這就是我們說的無形服務的“有形展示”。
（1）服務人員的外貌，特別是接待人員、客戶經理的容貌、聲音、語言，會對顧客的感覺產生重大的影響。此外，顧客往往對某些服務人員的外表有特殊的愿望。例如，保安人員的外表應能使顧客產生安全感。
（2）服務人員的服裝，不僅應該便于服務人員工作，而且應能增強顧客的信任感和舒適感。
（3）服務人員使用的銷售資料。服務企業的工作人員經常隨身攜帶的服務工具、宣傳小冊子，廣告傳單、錄像帶、CD等宣傳資料，向客戶說明服務項目和服務范圍。有時服務企業還會向客戶贈送銷售資料，以便客戶今后與本企業聯系。服務企業向重要客戶贈送的禮品也屬于這類有形展示。強化有形展示的管理，努力借助有形的元素來改善服務質量，樹立獨特的服務企業形象，無疑對服務企業開展市場營銷活動具有重要意義。
3.2 開展服務創新
服務是獨特產品，企業靠服務取勝，應該注意不要把服務變成一種大眾商品，那樣的服務企業不具備競爭優勢。然而服務的創新不是簡單的模仿，創新一定要具有新的策略和措施。服務的創新是一種超越。例如企業經常使用的800免費電話服務，由于開始使用時競爭對手沒有使用，所提供的服務具有獨特性，提供這種服務的企業投入成本不高而獲利豐厚。時間不久，竟爭對手都使用了這種服務，企業失去獨特性，由此而獲得的利潤越來越小。提供服務的企業一定要與眾不同，所提供的服務一定要有獨創性。這些獨創性可以是擁有獨特的知識產權、技術專利、人才資本。 這些無形資產形成的竟爭優勢是不易被其他企業復制和擁有的，因而這些企業會取得持久的競爭優勢。服務營銷創新活動的內容十分廣泛。創新的方法和途徑很多，而且彼此之間既相互獨立又相互聯系。
4 目標市場營銷戰略在中小企業的應用
4.1 創立階段的應用
當某人想要創業時，界定新企業所處的行業是很重要的。首先要對現有的市場進行分析，接著根據分析所得出的結果對市場進行細分，然后根據自己所擁有的資源確定應該進入的行業和市場。但在進行這一系列活動之前，必須有一個遠景規劃和確定目標，尤其對于將要創立一個公司的企業主，沒有規劃將會變得毫無頭緒，以后各項工作的開展將成為無源之水，無本之木。①遠景規劃對要進入的市場范圍確定要窄，集中是企業成功的秘密武器，通過市場細分集中于特定需求，使小企業與大企業的競爭在目標市場上分開來，才能使創立小企業一開始就立于不敗之地。②遠景規劃不能對要進入的市場范圍確定過窄，要能打開一定的市場，即明確細分市場，要能使企業有成長的可能，并能發揮它的潛能。
4.2 生存階段的應用
隨著中小企業在創立之后的發展，客戶與所提供產品和服務的增加，企業應從客戶的角度經常核實企業的競爭力和市場的變化，這有助于企業隨時發現和跟蹤客戶的需求，進而進一步對市場進行分析，并根據自己的資源細分市場，找出自己的優勢目標市場，在激烈的商戰中獲得生存。此外，對幾個接近的競爭者也需不斷地分析，列出影響企業生存的關鍵因素。這樣根據關鍵任務來評估績效，表明必要的管理活動，以確定最佳的經營領域。在進行行業評價中，一般采用行業關鍵生存要素評價矩陣。
4.3 發展階段的應用
（1）經營環境的分析。當企業創立成功并具備了生存能力之后，必須對自己的經營環境重新進行審視，通過市場細分，重新規劃自己的發展戰略與遠景目標。企業本身競爭力的決定性指標是企業是否能滿足細分市場中顧客的多種需求。而對于這一指標的衡量則主要應考慮以下四個方面:①產品/服務；②價格；③促銷；④渠道。
（2）競爭者狀況SWOT分析。竟爭者的綜合對比過程，應該始終圍繞四個方面展開，即優勢、劣勢、機會、威脅。這種對比分析方式也稱為SWOT分析。來自競爭者的對于企業的機會和威脅(O/T)是指能夠影響企業前途的外部競爭和挑戰。中小企業應該對于機會和威脅十分重視和敏感，為此必須時刻關注競爭者的目標和策略變化，從中總結出一些規律性的帶有某種方向和趨勢的結論，從中發現針對本企業的機會和威脅。中小企業在認識到來自競爭者的機會和威脅的基礎上，還應該辨認企業在與竟爭者就市場機會爭奪或就威脅展開抵抗方面的優勢與劣勢(S/W)，中小企業在進行SWOT分析時，關鍵是將威脅、機會與優勢和劣勢，圍繞著逐一羅列出來，通過這種有條件的系統歸類，并加以一定的科學分析，可以將企業與競爭者比較而出現的問題顯現出來。
5 中小流通企業營銷應注意的問題
5.1 競爭以服務質量為重
改革開放以來，隨著生產力的發展和科學技術水平的提高，我國市場供求格局出現了根本性轉變，實現了總量基本平衡并相對過剩的寬松局面，市場競爭也由爭奪資源轉變為以爭奪需求為主的價格競爭。眾多企業紛紛采取“降價銷售”、“讓利銷售”、“折價優惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價刺激了一些消費者的購買欲望，但事實證明，僅靠它來促進銷售增長，已不切合實際。因為，現代的科學技術水平使同類商品的質量差距縮小到了可以忽略不計的程度。對消費者來說，在商品品質趨同，價格相差無幾的情況下，企業能夠增加的價值只能是周到、實在、方便的服務。因此，服務競爭就成為企業竟爭的主要內容。美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出:“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來85%的利潤，而吸引他們再來的因素，首先是服務質量的好壞，其次是產品質量，最后才是價格”。由此可見，隨著社會的進一步發展，服務竟爭必將取代商品竟爭和價格競爭，而成為21世紀企業競爭的一張王牌。
5.2 加強商業道德建設
在市場經濟條件下，競爭是市場經濟的靈魂。然而，要使市場競爭有序，就必須重視商業道德建設。商業道德作為商業的經營思想、經營作風和經營行為的規范和準則，其特定內容是以“誠”和“真”表現出來的。誠和真在商業活動中主要體現在四個方面:商人優秀的品德；良好的服務；貨真價實的商品；買賣雙方融洽的人際關系。但是，日前一些企業利欲熏心，道德觀念發生扭曲，許多商家口頭上喊“顧客第一”、“顧客是上帝”，實際上把消費者當作欺騙的對象，出售假冒偽劣商品，在計量上缺斤少兩，搞價格欺詐等，侵害消費者的權益。中國消費者協會曾在全國范圍內進行調查，調查結果顯示:有78.4%的消費者受到商業欺詐行為的損害。從市場上所提供的服務狀態來看，服務質量雖然比前幾年有些好轉，但低質量服務，不合格服務，甚至欺詐服務，還是相當多的。因此，開展服務營銷，維護了廣大消費者的利益，而且有利于加強商業道德的建設。
5.3 創立商業服務品牌
服務品牌是商業服務發展的產物，也是商業競爭的延續。在買方市場條件下，我國居民的消費行為日趨成熟，消費者的質量意識和品牌意識日益增強，消費者對企業的品牌忠誠度、形象信任度，以及銷售服務的滿意度，就成為購買商品時的重要參考依據，從而迫使商業企業不得不重視服務品牌的創建。服務品牌是企業在商品流通，服務領域提供銷售、服務中形成的獨特的服務模式，是被社會或消費者所認可和信賴的業務技能、接待藝術所產生的一種效應。其特征主要體現于智能型的銷售技能、市場型的接待方式、情感型的服務藝術。由于服務品牌是在以顧客滿意為宗旨的具體服務中提煉而成的，要經過從規范服務——承諾服務——優質服務——品牌服務，這樣一個較長的發展階段。一個服務品牌的創立，可以是幾年、幾十年、甚至上百年。因此，商業企業要創立服務品牌，必須堅持不懈開展服務營銷，腳踏實地提高服務質量，通過服務營銷營造優質服務、特色服務的良好氛圍，為創立服務品牌打下堅實的基礎。
參考文獻
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