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論家紡品牌價(jià)值的提升
【摘要】隨著家紡業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，家紡產(chǎn)品必然面臨品牌的競(jìng)爭(zhēng)。如何建立強(qiáng)勢(shì)的家紡品牌，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)家紡業(yè)面臨的迫切問(wèn)題。文章就我國(guó)家紡品牌的現(xiàn)狀，對(duì)家紡品牌的涵義和重要性作以研究，并探求我國(guó)家紡產(chǎn)品品牌價(jià)值提升的策略�！ 娟P(guān)鍵詞】家紡品牌 品牌價(jià)值 現(xiàn)狀 價(jià)值提升近年來(lái)，中國(guó)家紡協(xié)會(huì)積極引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，“家紡無(wú)品牌”的現(xiàn)象已有所改變，不少家紡企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最重要的是品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌反映的是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)家紡業(yè)要想在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立足，就必須強(qiáng)化品牌意識(shí)，大力提升家紡產(chǎn)品的品牌價(jià)值。
一、中國(guó)家紡品牌的現(xiàn)狀
家紡是個(gè)新興的行業(yè)，家紡品牌是隨著房地產(chǎn)、色彩學(xué)、面料、服裝的發(fā)展，開始成為人們?nèi)粘Ｉ钪幸粋�(gè)越來(lái)越重要的“元素”。根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)家紡品牌知之甚少，當(dāng)前我國(guó)家紡行業(yè)在品牌意識(shí)上的淡薄。中國(guó)家紡行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊東輝說(shuō)：“現(xiàn)在的家紡行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了從有到好的階段，你就不能按原來(lái)操作模式去運(yùn)行，我們的企業(yè)要考慮到一個(gè)問(wèn)題——品牌�，F(xiàn)在的家紡需要品牌”�？梢�(jiàn)，中國(guó)的家紡已進(jìn)入品牌時(shí)代，企業(yè)想生存發(fā)展，就必須在自己的品牌上下功夫。
目前，家紡業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越直接表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的家紡生產(chǎn)企業(yè)數(shù)萬(wàn)家，但卻缺乏能與國(guó)際知名品牌有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的品牌。當(dāng)我國(guó)加入WTO后，沒(méi)有自己品牌的家紡企業(yè)只能給外國(guó)的家紡企業(yè)打工，或者只能生產(chǎn)廉價(jià)的家紡產(chǎn)品，也就是說(shuō)在家紡業(yè)的國(guó)際分工中，仍處在以低價(jià)位參與競(jìng)爭(zhēng)，或貼牌加工的被動(dòng)地位，并眼睜睜地看著國(guó)外家紡品牌產(chǎn)品大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以高昂的價(jià)格與中國(guó)家紡產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)，形勢(shì)嚴(yán)峻。
二、家紡品牌及品牌價(jià)值的涵義
1、家紡品牌
所謂品牌，指一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)志、符號(hào)或是一個(gè)設(shè)計(jì)，或是它們的組合，用以標(biāo)識(shí)一個(gè)或一群營(yíng)銷者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)。家紡品牌就是一種家紡品與其它家紡品區(qū)別開的名稱或標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。家紡品牌和別的品牌不一樣，家紡品牌要貫徹家紡的文化。家紡的文化是你回到家里，感受到家的溫馨和舒適，給你心靈生理的一個(gè)共融，一種交流，一種高雅的享受。它在本質(zhì)上代表著家紡企業(yè)對(duì)提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品特性、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。這種承諾的可信性由顧客多次購(gòu)買經(jīng)歷而建立起來(lái)。例如，夢(mèng)特嬌、E-SPRIT、富安娜、夢(mèng)潔、羅萊、堂皇、夢(mèng)蘭、佳麗斯、維科、博洋等品牌。
2、家紡品牌價(jià)值
所謂品牌價(jià)值，是一種超越企業(yè)實(shí)體和產(chǎn)品以外的價(jià)值，是與品牌的知名度、認(rèn)同度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等消費(fèi)者對(duì)品牌的印象緊密相關(guān)的，能給企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)效用的價(jià)值。品牌價(jià)值的大小，取決于它給企業(yè)和消費(fèi)者兩方面帶來(lái)的效用的總和。良好的家紡品牌價(jià)值是指那些品牌知名度高、在消費(fèi)者心目中留下清晰、美好形象，并給企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)超值效用的價(jià)值。它可以為消費(fèi)者提供一種辨別家紡產(chǎn)品質(zhì)量的重要標(biāo)志，能夠幫助家紡企業(yè)保持老顧客，爭(zhēng)取新顧客。因此，良好的家紡品牌價(jià)值是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它可以保障企業(yè)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，為企業(yè)樹立良好的形象。
三、塑造家紡品牌的重要性
面對(duì)市場(chǎng)上眾多的家紡產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者青睞。一個(gè)知名的家紡品牌，往往意味著有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具有廣闊的家紡銷售市場(chǎng)，可以說(shuō)品牌是商家永遠(yuǎn)的賣點(diǎn)和消費(fèi)者追逐的時(shí)尚。
1、消費(fèi)者喜歡家紡品牌的原因
�。�1）家紡品牌提供了選擇余地。只要有了品牌名稱，就足以使一種產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相區(qū)分。消費(fèi)者對(duì)有品牌的家紡產(chǎn)品的了解比普通家紡品多。因?yàn)檫@樣，顧客更容易從有品牌的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇。
�。�2）家紡品牌簡(jiǎn)化了購(gòu)買決定。首先，家紡品牌使購(gòu)物變得容易，可以節(jié)省時(shí)間和精力。因?yàn)槠放瓢b使顧客更容易辨認(rèn)產(chǎn)品；其次，家紡品牌有助于人們快速做出購(gòu)買決定。因?yàn)槊鎸?duì)產(chǎn)品的規(guī)格參數(shù)和專業(yè)術(shù)語(yǔ)，消費(fèi)者很難搞懂。這時(shí)，只有家紡品牌名稱才能讓顧客放心，并容易作出購(gòu)買決定。
�。�3）家紡品牌有助于表現(xiàn)自我。大多數(shù)人喜歡品牌，一個(gè)重要原因是因?yàn)槠放铺峁┝吮憩F(xiàn)自我的途徑。對(duì)家用紡織品的整體消費(fèi)往往能體現(xiàn)消費(fèi)者的知識(shí)層次、文化修養(yǎng)、藝術(shù)品位、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等，所以消費(fèi)者在購(gòu)買名牌家紡品的同時(shí)，滿足了消費(fèi)水平上的優(yōu)越心理和追高心態(tài)。
�。�4）家紡品牌有助于維護(hù)消費(fèi)者利益。企業(yè)的品牌作為促銷基礎(chǔ)，消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)貨。家紡企業(yè)為了維護(hù)自己的品牌形象和信譽(yù)，都十分注重給予消費(fèi)者的利益。同一家紡品牌的各式產(chǎn)品具有同樣的質(zhì)量水平，代表一個(gè)家紡企業(yè)的聲譽(yù)和服務(wù)水平，消費(fèi)者在企業(yè)維護(hù)自身品牌形象的同時(shí)獲得穩(wěn)定的購(gòu)買利益，有助于消費(fèi)者建立品牌信任。
2、家紡企業(yè)重視品牌的原因
�。�1）家紡品牌可以得到法律保護(hù)。將品牌的名稱和標(biāo)識(shí)向政府注冊(cè)形成商標(biāo)，可以保護(hù)產(chǎn)品獨(dú)有的特點(diǎn)。商標(biāo)是商品的標(biāo)志，是經(jīng)過(guò)注冊(cè)的品牌或品牌的一部分，是企業(yè)的重要識(shí)別標(biāo)志。注冊(cè)后的家紡品牌將受到法律保護(hù)，嚴(yán)禁他人使用該商標(biāo)。
�。�2）家紡品牌可以節(jié)省市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。一般，企業(yè)的品牌知名度和忠誠(chéng)度很高，公司可以節(jié)省大量的廣告和宣傳費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的口碑非常好，那么家紡企業(yè)在美譽(yù)度上就不需要多花錢了。
�。�3）家紡品牌可以協(xié)助市場(chǎng)營(yíng)銷控制。在流動(dòng)環(huán)節(jié)中處理訂單，追蹤家紡市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題、檢查存貨水平等，都得利用家紡品牌去進(jìn)行。
（4）家紡品牌可以提升公司形象。很多時(shí)候人們是通過(guò)品牌來(lái)確立該公司的形象，而良好的家紡品牌有助于提升公司形象。
（5）高度的品牌資產(chǎn)為家紡企業(yè)帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于品牌代表該產(chǎn)品質(zhì)量高，家紡企業(yè)可為其制定比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高的價(jià)格，由于品牌名稱代表著更高的信譽(yù)，家紡企業(yè)極其容易進(jìn)行品牌擴(kuò)張。而且，家紡品牌還為企業(yè)對(duì)抗激烈的競(jìng)爭(zhēng)提供了有效手段。
擁有一個(gè)優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚、知名、務(wù)實(shí)的家紡品牌，就意味著擁有廣闊的家紡市場(chǎng)，就擁有由此帶來(lái)的無(wú)可估量的經(jīng)濟(jì)效益。由此，提升家紡品牌價(jià)值已成為家紡業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。
四、提升家紡品牌價(jià)值的策略
1、樹立獨(dú)特的家紡品牌形象
�。�1）提高家用紡織品設(shè)計(jì)創(chuàng)新的藝術(shù)、文化含量。品牌文化作為一個(gè)家紡品牌的靈魂，應(yīng)該貫穿于品牌經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面：產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷渠道、廣告宣傳、店鋪零售等，每一環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)家紡品牌文化的內(nèi)涵。品牌文化積累需要長(zhǎng)時(shí)間的歷史積淀，一旦形成將產(chǎn)生不可估量的價(jià)值，而不會(huì)輕易改變。例如，以美國(guó)E-SPRIT為代表的國(guó)際家紡品牌就是獨(dú)特風(fēng)格的倡導(dǎo)者，也是眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)努力的方向。家紡行業(yè)要從抓設(shè)計(jì)隊(duì)伍入手，將傳統(tǒng)民族文化和時(shí)尚有機(jī)結(jié)合起來(lái)，設(shè)計(jì)出具有我國(guó)鮮明特征的產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)中要緊緊把握時(shí)代脈搏，增添文化因素、激活文化基因、挖掘文化底蘊(yùn)，通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的文化品位來(lái)豐富品牌形象，從而提升品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在家紡設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面，富安娜公司每三天推出一款花型的產(chǎn)品，在同行中享有盛譽(yù)。
�。�2）積極參加社會(huì)公益活動(dòng)，并借助強(qiáng)勢(shì)媒體的宣傳。近年來(lái)，隨著公益活動(dòng)越來(lái)越受到人們的關(guān)注，贊助公益活動(dòng)已經(jīng)成為“活廣告”，通過(guò)這種方法將企業(yè)的一部分利潤(rùn)用明確的方式返還給社會(huì)，達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度、滿意度、忠誠(chéng)度的目的。很多家紡企業(yè)在強(qiáng)勢(shì)媒介的影響下，利用國(guó)際營(yíng)銷手段，如贊助體育盛會(huì)、贊助災(zāi)區(qū)活動(dòng)、資助社會(huì)福利事業(yè)、贊助文化教育事業(yè)等，有力地抓住契機(jī)，發(fā)展品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的跳躍式增長(zhǎng)。
（3）提高服務(wù)水平，完善售后服務(wù)，有助于增強(qiáng)與顧客的感情，抓住顧客。長(zhǎng)此以往，顧客和企業(yè)之間的感情得到加強(qiáng)，并趨之于牢固，顧客對(duì)企業(yè)增加了信賴度、滿意度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，從而提升企業(yè)的品牌形象。
2、提升的品牌的忠誠(chéng)度
品牌忠誠(chéng)度是指由于質(zhì)量、價(jià)格等諸多因素的影響，使顧客對(duì)某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的程度。美國(guó)商業(yè)研究報(bào)告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業(yè)帶來(lái)20%-85%的利潤(rùn)。固定客戶數(shù)目每增加5%，企業(yè)的利潤(rùn)則增加25%。企業(yè)通過(guò)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，促使其重復(fù)購(gòu)買，從而提高該品牌的市場(chǎng)占有率。可見(jiàn)，家紡品牌的價(jià)值源于顧客。
美國(guó)奧美傳播集團(tuán)根據(jù)多年來(lái)對(duì)品牌的研究指出，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必須具備四大資產(chǎn)：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度。其中，提高品牌知名度是首要環(huán)節(jié)，建立真正的品牌忠誠(chéng)度是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。擁有高知名度和忠誠(chéng)度的家紡品牌，就意味著企業(yè)擁有家紡市場(chǎng)的高占有率，并由此給企業(yè)帶來(lái)的超額利潤(rùn)和社會(huì)價(jià)值。
3、加強(qiáng)企業(yè)信息技術(shù)系統(tǒng)建設(shè)
由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，經(jīng)營(yíng)能力的提高，家紡企業(yè)越來(lái)越多地考慮以信息化的手段來(lái)提升管理水平。許多家紡企業(yè)根據(jù)各自不同的特點(diǎn)和實(shí)際情況，應(yīng)用了ERP、SCM、CRM和CAD/CAM等信息技術(shù)系統(tǒng)。這些信息系統(tǒng)在企業(yè)生產(chǎn)工藝管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、進(jìn)銷存管理、技術(shù)開發(fā)等方面都發(fā)揮了很大作用，提高了企業(yè)的信息化水平和管理水平，也提高了企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。其中，企業(yè)管理ERP信息系統(tǒng)的應(yīng)用，使國(guó)內(nèi)的棉紡、毛紡、針織、化學(xué)纖維、紡機(jī)等眾多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)管理模式再造和業(yè)務(wù)流程重構(gòu)，建立了有效的、集管理與監(jiān)測(cè)系統(tǒng)為一體的綜合信息系統(tǒng)。例如，羅萊家紡運(yùn)用信息技術(shù)來(lái)提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力取得成功就是的典型代表。
4、提升家用紡織品附加值
家用紡織品附加值包括家用紡織品的材質(zhì)運(yùn)用多樣化、色彩款式時(shí)尚化、整體協(xié)調(diào)配套化、面料后整理功能化等諸方面。目前大部分家紡軟裝飾產(chǎn)品的消費(fèi)附加值低，顧客滿意度不理想。然而，隨著人們生活質(zhì)量的改善和紡織業(yè)科技水平的提高，家用紡織品不僅要求洋溢著時(shí)代的氣息，揉合高貴與典雅、華麗與素淡、精致與簡(jiǎn)約，而且，在使用功能上強(qiáng)調(diào)舒適、衛(wèi)生、安全、環(huán)保�？梢�(jiàn)，家紡品附加值的高低直接影響著品牌價(jià)值提升速度的快慢。
總之，充分利用文化藝術(shù)的創(chuàng)新、營(yíng)銷活動(dòng)的推廣、技術(shù)裝備水平和服務(wù)質(zhì)量的提高來(lái)樹立良好的家紡品牌形象，并且調(diào)動(dòng)各方面的資源，建立企業(yè)信息技術(shù)系統(tǒng)，提高品牌的忠誠(chéng)度和品牌附加值，創(chuàng)造出社會(huì)和消費(fèi)者受益以及企業(yè)品牌增值的“多贏”局面。我國(guó)的家紡品牌與發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在很大差距，最突出的是品牌意識(shí)的薄弱和缺乏知名的家紡品牌。我們只有通過(guò)品牌價(jià)值的提升來(lái)增強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這也是振興我國(guó)家紡織經(jīng)濟(jì)的有效途徑。
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