當前企業營銷所面臨的問題與對策研究

當前企業營銷所面臨的問題與對策研究

摘 要：在經濟全球化迅猛發展的今天，營銷戰略是企業開展市場營銷活動的利器。營銷的核心思想以滿足消費者需要的價值為取向。從分析當前企業所面臨的市場營銷的問題入手，提出解決問題的方法，期望企業能獲得永續發展。?
　　關鍵詞：市場營銷；問題；對策? ?
　　
　　在經濟全球化迅猛發展的今天，營銷戰略既是企業開展市場營銷活動的利器，也是企業管理中整合各種有效資源，實現企業永續發展的有效手段。營銷的核心思想在于真正重視消費者行為反應，與消費者建立良好的雙向溝通，通過雙向溝通，求得雙贏的營銷關系，以滿足消費者需要的價值為取向，但許多的企業不能適應市場經濟的需要，出現了“好不過三年，活不過五年”的不正常現象。 究其原因，是多方面的。市場營銷是其主要原因。筆者通過對許多企業的觀察，談談自己的淺見。?
　　
　　1 當前企業市場營銷中存在的問題?
　　
　　（1）企業營銷理論與觀念已有所引入，但營銷意識不強，缺乏營銷組織與規劃。企業在開展活動時，都能初步做到從客戶的角度出發，圍繞客戶需求，追求客戶的認同和親和力，并結合自身特點進行了一些營銷創新，基本做到了以分析市場客戶需求的具體內容與細節特征為出發點。但總體而言，企業對市場營銷理念還缺乏系統的研究和運用，經營方式還較大程度地停留在過去的一些習慣思維和做法，很少把產品的市場營銷與服務作為一個有機整體，進行系統分析研究，導致這些研究基本上停留在初級階段；在應用實踐上，不僅缺少系統的理論根據，而且局限性較強，缺乏現實上的指導意義，缺乏營銷運行機制，具體營銷策略的可比性、可操作性和可檢驗性都不盡人意，已有的營銷活動也缺乏系統規劃和設計，使市場營銷還未起到應有的作用。?
　　（2）企業的品牌意識不強。品牌除了包含有產品質量因素外，企業的服務質素、對消費者承諾的兌現情況、消費者的滿意程度等因素也包括其中。現在企業的問題是，要么對品牌形象不重視，要么對品牌的理解仍然停留在“實施品牌策略就是增加廣告投入”上，我們有些企業很善于利用媒體，在短時間里取得了巨大的成功。但輿論造勢不以創業、實力、技術領先等為基礎只會是一個媒體泡沫。光會造勢，忽視了產品的結構調整，忽視了企業的長遠發展，最終只會導致失敗。因此，不能忽視品牌的全面內涵及品牌策略的基礎：合適的技術和產品設計，信得過的質量，能兌現的承諾，完善和方便的服務，從消費者角度出發的措施，有效的管理水平以及企業擁有的強大實力、全心全意為消費者服務的企業文化等。?
　　（3）經營觀念滯后，營銷理念不明的情況還普遍存在。可以說，在買方市場上，在競爭愈來愈激烈的狀態下，在消費者愈來愈成熟的過程中，中國的企業開拓市場、把握市場的能力遠遠落后于形勢的發展需要。一方面，企業在改革的攻堅階段面臨著各種深層次的矛盾，另一方面，企業也為找不到提升企業競爭力的靈丹妙藥而苦惱。受小農經濟意識的影響，大部分企業仍然沒有把營銷工作提升到戰略的高度。雖然他們都在想方設法搞好企業的經營活動、擴大企業的市場，但是，單純追求廣告的投入、宣傳手法低劣、競爭手段單一(多次的價格大戰)、品牌意識淡漠、短期行為等問題依然普遍存在于企業中。受滯后的經營觀念影響，企業的經營手段、方法、措施也就較為落后。其中一個較為普遍的問題是，中國企業對市場調查研究的重視程度不夠，且投入嚴重不足。企業不了解市場，談“生產面向消費”、接近市場、把握市場也就是一句空話。?
　　（4）開發新市場的能力欠佳。比如就中國農村市場的開發來說，企業是主角，其市場行為完全受市場機制的調節和指導，多數企業僅僅盯著農村消費需求，而忽視了對農村投資需求的開發，企業不僅要考慮去賺農民的錢，而且要考慮怎樣帶動農民致富，使農民在認識到工業化好處的同時，也開發和培育出自己的市場，獲取自己的投資回報。市場開發是企業自下而上發展的重要環節，而許多企業正是因為處于這樣或那樣的誤區而不能做到合理地開發、啟動自己可得的新市場。?
　　（5）忽視了營銷網絡的功能。一位營銷專家曾經說過，“市場，說到底就是‘網絡 品牌’——銷售網絡加上品牌的影響力。”網絡如同人體的血管，靠有力的銷售完成資金的循環，滋著著企業的成長，其中任何部分的病變，都可能損傷企業的肌體，乃至企業的生命。在當今激烈的市場競爭中，我國的多數企業并沒有在市場網絡上下過功夫，它們只注重產品生產，無計劃、無目標地銷售產品，這樣，不僅浪費營銷資源，而且無法取得好的營銷業績。 另外，當前企業的市場定位、促銷方式等方面也存在諸多問題。? 　　2 解決當前企業市場營銷問題的對策?
　　
　　（1）以人文操作為出發點樹立現代營銷觀念。在現代營銷觀念指導下，企業致力于發展人類需求、關心社會福利、促進社會進步為宗旨，具體研究如何適應和刺激消費需求。通過市場營銷機會分析，選擇服務的目標市場，制定市場營銷戰略，規劃市場營銷方案，加強市場營銷組織、執行與控制等，從而獲取滿意的經濟效益和社會效益。從這一點看現代市場營銷觀念實質上是企業文化。由于現代營銷觀念是以發現和滿足人類需求為出發點，企業通過一系列創造性的經營活動，既滿足人類生理和心理的需要，又實現了具體人的社會價值。所以，現代營銷觀念是以人文化操作為出發點的。?
　　（2）確立名牌戰略。當今的世界已進入品牌競爭的時代，品牌作為企業進入市場的“敲門磚”。這是由于消費者對新產品的認識逐步加深，對選擇產品的條件更為苛刻，同時加劇了企業間市場競爭，因而企業必須在提高產品質量上下功夫，更好的滿足消費者的需求。只有大家認可的名牌產品才可以成功。為此，企業一方面要制定名牌戰略：企業根據自己的具體情況，確立不同階段的目標規劃。可行性的實施步驟：另一方面把質量創新作為名牌的根基和企業的生命。企業創名牌應當在質量管理上下功夫，不能一味追求“上檔次”，“高售價”。再者，當今市場競爭的一個主要內容是科技競爭。在這方面，企業要通過技術創新廣泛采用新技術；新工藝，新材料，不斷改進產品設計，開發新產品，加快技術改造的步伐，吸收先進技術，并予以創新，這樣，企業的產品才可以走在市場前列。?
　　（3）制定合理實務的營銷政策，充分發揮業務人員的促銷作用。 當今的推銷人員除了商品銷售這一作用外，他們可以了解和熟悉顧客的需求動向，及時地向顧客提供企業的產品介紹以及顧客所需的各類服務。另外，業務人員還可以利用直接接觸市場和消費者的便利，進行市場調研和情報工作，從而為高層管理人員進行決策提供依據。可見，業務人員在市場營銷中占有舉足輕重的地位。當前，國內的許多企業企圖通過道德和思想教育達成發揮業務人員作用的目的。這種作法是無可厚非的，但企業必須明白，當利益不成問題，業務員才不關心利益。松下幸之助曾經認為資本主義國家所以能夠繁榮，主要是利益原則在起作用，正所謂利益所趨奮不顧身。所以企業應當根據自己的實際，制定相應的營銷政策，調動業務人員的工作積極性。?
　　（4）建立科學、高效的營銷網絡。企業應當轉變傳統的網絡僅為銷售渠道的觀念，認識到當今網絡對企業的重要意義。創立自己的營銷網絡。首先，企業應針對消費者的需求進行市場細分，其依據可以是地理、人口等。然后，企業根據市場的特點、企業的目標及營銷資源的具體情況確定細分變量。最后，調動自己的營銷資源，分配到分市場，加強各細分市場的聯系，形成高效的網絡。企業甚至可以先構筑自己的營銷網絡再建設工作。?
　　（5）重視市場調研預測，開拓占有市場。了解市場，分析市場，開拓市場，占領市場應是企業營銷人員的工作方針，每個企業都應建有適合自身特點的市場營銷信息系統。需要強調的是，為調動銷售人員的積極性，企業必須把搜集市場信息的工作同銷售人員的報酬掛鉤，以免他們因工作繁忙而疏忽大意，并能將事先設計好的信息報告表格發給銷售人員填報，最好還應同各銷售網點、公司簽訂信息反饋協議。此外還要加大市場的開發力度，特別是國際市場，要樹立國際大市場觀念，把贏得國際市場競爭作為企業營銷管理的一個重要任務。

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