中成藥營銷策劃中存在的誤區與新策略探討

中成藥營銷策劃中存在的誤區與新策略探討

摘要：中成藥營銷策劃中，常常存在著只有品類沒有品牌、訴求利益點太多以及缺少技術含量等誤區。而要想成功策劃中成藥，首先應該克服中成藥市場面臨的營銷通病，然后利用病程細分變量，尋找中成藥的優勢差異點，在優勢差異點的基礎上來策劃中成藥的USP。另外，在傳播中成藥的USP時，對醫生和患者的傳播方式要有所不同，需要用不同的方式闡述同一賣點。
　　關鍵詞：中成藥；營銷策劃；USP
　　
　　20世紀40年代，羅瑟·瑞夫斯首次提出USP（unique selling proposition）理論，并在1961年出版的《廣告的現實》（Reality in Advertising）一書中進行了系統的闡述。他提出，每個廣告都必須向消費者陳述一個主張，要向消費者講明會獲得的具體好處；該主張必須是競爭者所不能或不會提出的，它一定要獨特；這一主張一定要強有力打動千百萬人，也就是能夠吸引新的顧客使用你的產品。
　　當你翻開國內幾乎所有比較成功的營銷策劃案，你都可以在其中找到它的影子，有很多策劃甚至是圍繞USP來做的。當把USP理論運用于中成藥營銷策劃中，就會發現經常是難以找到合適而獨特的賣點。因為，這個市場存在著它自身的獨特點，也有著普遍存在的通病。認識中成藥的特點，克服營銷通病，尋找符合自己的差異化定位和獨特的銷售主張，是打造成功的中成藥營銷策劃的關鍵所在。
　　
　　1中成藥的營銷通病掃描
　　
　　1.1只有品類，沒有品牌
　　由于中成藥的組方多來自古方，沒有專利，再結合歷史原因，導致了一個藥品通常都是有數家甚至數十家、上百家企業都在生產。而由此也造成了一個中成藥現象：沒有一個品牌能夠讓人們提及某類中成藥就自然想起它，這就是“只有品類，沒有品牌”。這樣的品類很多：新雪顆粒、小柴胡顆粒、小柴胡注射液、復方丹參片、牛黃解毒片、小兒七星茶、維C銀翹片、清開靈注射液（片、滴丸）、雙黃連口服液（片劑）等等，這個名單可以列很長很長。
　　1.2訴求利益點太多，獨特點不夠
　　中成藥面臨的另一個突出的問題就是訴求點太多。我們把江中健胃消食片和保濟丸進行對比。江中健胃消食片只有兩個訴求點：健胃、消食，結果一年的銷售額近10個億。而某企業的保濟丸則強調八大訴求，結果一年銷售額最多一千多萬，還算好的。而從歷史、文化甚至組方，保濟丸都要勝過江中健胃消食片。但打市場不能靠這個，要靠是否能夠占據消費者的心智，能否俘獲消費者的芳心。你可以發現很多中成藥的訴求很多，但份額極少。凡是好的藥品，包括處方藥和非處方藥，做的好的都是訴求點很集中。我們看康泰克的訴求：當你打第一個噴嚏的時候。白加黑的訴求：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。就這么簡單，這兩個感冒藥就位居感冒藥市場的前列。
　　1.3訴求模糊、晦澀，缺少技術含量
　　西藥對于功效的傳達，都有著較正規和嚴格的藥理、病理、毒理等實驗，特別是對于功效方面有著比較準確的說明。而中成藥則由于其配方的多樣性，成份的復雜性，加上中醫自有其獨特有效的哲學見解與辨證施治，其中自然就有相當多的中醫專業用語。而這些用語對于一般的中醫醫生當然明白，但對于西醫醫生乃至廣大消費者而言卻著實有點費解和難懂。所以，中成藥行業中應該有自己的標準，在遵循現代循癥醫學的原理上，制定包括藥理、病理、毒理與臨床試驗等一系列的標準。當然，這個規則應該根據中成藥自身的特點量身定做，而不是完全按照西藥的標準。但作為中成藥企業，要認識到，沒有學術推廣，沒有技術含量，則前景暗淡。
　　
　　2中成藥的精準化營銷
　　
　　面對上述三大通病，我們不禁要問：中成藥的營銷出路在哪里？答案是精準化營銷。中成藥當然有自己的優勢，主要有三點：天然、副作用小（至少在大部分消費者心目中）、開發與使用成本較低。但是，這三點還不夠。中成藥營銷成功的關鍵是取得消費者和醫生的信任和認可。而由于藥品自身的專業性，營銷必須要結合技術，針對目標市場進行精準化營銷，否則難以真正說服專業的醫生和關注自我和安全的消費者。
　　首先，疾病本身是精細的，多樣的，可以分為急性病和慢性病，重癥和輕癥，等等。不同的病癥有不同的病理過程、病理狀態和治療模式，這些復雜的過程和模式都對醫生的用藥模式產生影響，也就給病程細分提供了充分和必要的條件。就拿急性病和慢性病來說，疾病的發展過程可以分為起病初期、發作期、后期及預后期等，治療方案也有所不同。如下表所示。
　　第二，疾病的治療過程也同樣是精細的。無論是中醫還是西醫，其實在疾病的治療中都是要考慮“辨癥施治”，即根據不同的疾病和癥狀選擇最適宜的治療方案，只是二者的觀念和方法不同而已。在不同的時期，患者和醫生的用藥選擇和用藥觀念都有所不同，相應采取的治療模式也會有所變化。這里隱含三個關鍵原則：一是不同的藥品在疾病發展的不同時期起著不同的作用；二是疾病的治療大多需要多種藥品組合治療，很少有一種藥品能解決整個疾病過程，可以稱之為藥品配伍或組合治療；三是疾病治療可以分為消除或壓制癥狀，也可以是試圖治愈疾病，即治標和治本。
　　第三，藥品的療效是適用性本身也是精細的。對于大部分藥品而言，很難奢想其能適合整個疾病發展過程或者在整個治療過程中都起著主要作用，也很難奢想其能根除疾病的同時也能消除所有的癥狀。有些藥品更適用于發病初期，預防效果很好；有些藥品則適用于發作期，療效較好；而有些藥品則更適用于疾病治療后期或者后遺癥治療，還有些藥品更適合消除不適或并發癥狀。當然，中成藥的學術研究路線可以有自己合理科學的游戲規則，并不一定要按照西藥的規則進行。但嚴謹、認真、科學合理的學術研究是必需的，它不僅是藥品入市的前提，甚至也貫穿于藥品的整個營銷過程。常見的病程發展周期及對應的常規治療原則如下圖所示：
　
　　
　　3運用病程細分變量，尋找中成藥的優勢差異
　　
　　想找到中成藥的獨特銷售主張，還必須要從競爭戰略和定位戰略入手，找到自身的優勢差異點，這是策劃USP的基礎。尋找優勢差異點，必用的工具就是市場細分，以尋找市場空檔。市場細分常用的四大變量分別是地理、人口、心理和行為。但由于藥品本身的特殊性，對藥品的市場細分，上述四大變量很多時候作用不大，精度也不高。因此，筆者提出了一個針對疾病發展過程和治療過程的新細分工具——病程細分變量，它能夠讓我們從新的角度和視野去發現藥品的優勢差異點。
　　筆者認為，從藥品專業的角度看，對藥品細分時需要著重了解和分析三個關鍵技術問題：該藥品是屬于消除某類（某幾類）癥狀還是根除疾病？該藥品更適合疾病治療的哪個階段？該藥品在治療中起著主藥還是輔藥、預防藥還是預后藥的地位？根據這三個關鍵問題，筆者認為，病程細分變量可以包括三個子變量：癥狀、療程和用藥地位。
　　3.1 癥狀細分
　　對于某個疾病，如果會呈現多種癥狀，醫生在治療疾病中，一方面可能考慮是否徹底治愈該疾病，一方面可能要考慮消除不適癥狀。當某類疾病治療中，癥狀治療與治愈疾病同等重要或更重要，或者某藥品在治愈疾病上的優勢不大，而在癥狀消除上有較好的效果，則在細分時可以選擇癥狀細分變量，根據藥品自身的治療優勢領域，重點瞄準一個或幾個癥狀作為市場。
　　3.2療程細分
　　疾病的治療過程，因疾病的類型不同而有所不同，可以分為輕癥和重癥、急性病和慢性病等。而治療模式可以是徹底治療，或者是先維持不發展，再考慮治愈，或者是控制并發癥及生命特征，等等。因此，可以根據疾病的治療過程進行細分，并運用病理學和藥理學的理論和實驗數據，把該過程分為若干個階段，根據藥品本身的治療優勢和有關藥理指標，找準該藥品在整個療程中的哪一段有著較大的優勢，或者選擇最具吸引力的療程階段，或者改變既有療程治療模式，選擇合適的目標市場進行定位和訴求。這種細分工具特別適合處方藥營銷策劃，對于OTC也有很大的適用空間。 　　3.3 用藥地位細分
　　對于醫生的用藥而言，他基本上都是用多種藥（二種以上）進行組合來治療某類疾病，那么里面就有主藥和輔藥之分。從藥理學的角度來說，根據用藥目的，可以把藥物作用分為對因治療和對癥治療。對因治療的目的在于消除原發致病因素，即治本；而對癥治療的目的在于消除或減輕疾病癥狀，即治標，在很多情況下也是必不可少的。為了便于理解，我們可以把對因治療的藥物稱為主藥，把對癥治療的藥物稱為輔藥。在使用用藥地位的細分變量時，就可以根據藥品在治療過程中所處的作用及功效特點，進行差異化選擇。
　　
　　4提煉和傳播中成藥的獨特銷售主張
　　
　　當找到中成藥的優勢差異后，獨特銷售主張（USP）就幾乎可以呼之欲出。USP理論的精髓就是：（1）訴求點要集中，不能多，要有價值；（2）訴求點要獨特，不落俗套；（3）訴求還要有足夠的吸引力。三者缺一不可，可以稱為“鐵三角”。
　　對于中成藥而言，USP的思考方向應該首先瞄準主治功能，而不能像傳統思維那樣停留在癥狀表面。因為中成藥是按照中醫原理而配方的藥物，它要遵循中醫的原則。按照中醫的觀點，應該辨癥給藥，而這個“癥”不是癥狀，而是病情。癥狀是表面，而病因才是主要。僅僅根據表面癥狀開藥的醫生是庸醫，而僅僅根據癥狀選擇賣點的中成藥則是不可信的，也是不足取的。
　　傳播中成藥的USP時，必須要掌握兩個基本原則：（1）賣點的主題不要經常變換。如果變換就一定是要伴隨著整個營銷戰略的調整，而不能僅僅做戰術的變化。（2）針對醫生和消費者的賣點應該相同，但說辭不一樣。也就是說要用不一樣的話來闡述同一個賣點。在傳播對象上，由于醫生是專業的化身，他們喜歡合乎專業思維的說辭，而不是淺顯模糊的。而對普通消費者而言，他們希望知道具體的療效，但又聽不懂太專業的術語。所以，對他們的傳播則應該通俗易懂，把深奧的專業藥理轉化為日常用語。
　　以某企業的傷科接骨片為例，該藥的組方有田七、乳香、沒藥、土鱉、紅花、海星、雞骨等。從中醫的專業角度上說，這個藥品組方具有活血祛瘀、消腫止痛、續筋接骨、舒通經絡的作用，適應癥包括軟組織損傷，勞損性、風濕性腰背痛，骨質疏松癥，骨折創傷，退行性骨關節病，骨折延遲愈合，痹痛癥等。但這些太多的利益點和太中醫化的詞語本身是不適合作為USP提出的，在醫院推廣中必須要濃縮和提煉賣點，并制定有效的傳播策略。經過大量的臨床試驗證明，藥品本身的優勢差異點在于其特別適用于骨折的整個病程中的早期，能加速骨折的愈合。營銷人員根據這個優勢差異點，把USP提煉為：“早期加快骨折的愈合”，廣告語為“更快重建自由生活”。在醫院推廣中，對醫生的賣點傳播上主要強調傷科接骨片近30年的臨床應用安全有效，同時，是同類品種里面研究最深入的一個，并提供充分的研究報告來證實。而對病人則講述該藥品可以加快骨折愈合，減輕病程帶來的痛苦。通過這種雙管齊下，該中成藥在醫院的銷售中取得了很好的銷售業績。
　　
　　參考文獻：
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　　[3]葉清，饒遠立.藥品市場營銷的新視野——病程細分變量[J].時代經貿，2008，（4）.

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