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我國企業品牌營銷策略分析
摘要：隨著經濟全球化愈演愈烈，以及跨國集團在我國本土競爭的加劇，強化品牌特色已成為各跨國企業應對激烈挑戰的重要措施，我國企業如何在經濟全球化的背景下開展品牌營銷也顯得尤為重要。文章在對品牌及品牌營銷的內涵進行界定的基礎上，從品牌營銷意識、品牌定位、品牌管理及傳播幾個方面對我國企業的品牌營銷策略進行了探討，并得出了相關結論。關鍵詞：企業；品牌；品牌營銷；品牌定位；品牌管理
美國市場營銷協會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。品牌作為企業參與競爭的“第一張名片”成為贏得市場的關鍵。在國際經濟一體化的新形勢下，各國品牌都將面臨一個更加國際化和商業化的市場，我國的品牌競爭力將直接體現在國際國內市場上，即使是在國內市場，所面對的也同樣是國際企業品牌的競爭，使品牌具有國際競爭力，這是我國企業必須關注的戰略問題，品牌營銷成為營銷創新的新趨勢。
一、品牌營銷意識
(一)樹立品牌意識的重要性
隨著經濟的發展，產品的極大豐富。人民生活水平的提高，人們的消費意識發生了根本性地轉變，不僅僅只是滿足吃飽、穿暖，而且吃要吃得好、吃得健康，穿要穿得講究、穿得舒適。渴了有“可口可樂”、“百事可樂”，餓了就吃“麥當勞”、“必勝客”，穿的是“金利來”、“皮爾卡丹”，用的是“摩托羅拉”、“IBM”，看的是“索尼”、“長虹”，坐的是“通用”、“豐田”……由此可見品牌不僅具有產品屬性，更具有市場營銷的屬性，一方面品牌代表著廠家、代表著生產者：另一方面品牌成為消費者識別、選擇商品的標志。品牌是一個企業的產品標識，也是企業的標志，沒有這個標志消費者就無法識別不同的企業。人員推銷、廣告發布、新聞策劃都是企業向消費者宣傳自己的產品，增進廣大消費者對其商品的了解，這就是打造品牌的策略。企業擁有了品牌也就擁有了廣闊的市場。品牌意識是企業對品牌地位和作用的充分認識及運用，品牌是以產品為龍頭的企業形象，是企業占有市場，獲取最佳效益和良好信譽的象征。名牌作為企業擁有的最有價值的無形資產，能給企業帶來巨大的財富，成為企業向更高目標奮進的翅膀。
(二)通過品牌培養顧客品牌忠誠度，提高市場競爭力
沒有品牌，就沒有市場，企業有了品牌也不等于永遠占領市場。在同行業同類商品的品牌競爭日趨激烈的這個品牌泛濫的時代，一些品牌消失、一些品牌崛起，屢見不鮮。一個品牌創建后不等于萬事大吉了，同行業產品品牌的競爭日趨激烈，還要不斷地維護品牌，提升它的競爭力，從而形成顧客對品牌的忠誠，擁有大批熱情的品牌忠誠者。對于企業來說，培養顧客對品牌的忠誠有著重大意義。研究表明，吸引一個新消費者所付成本是保持一個已有消費者所付成本的4—6倍：從品牌忠誠者身上獲得的利潤是從品牌非忠誠者身上所得利潤的9倍。可見，品牌忠誠度是一項戰略資產，可以給企業創造多項價值。
品牌忠誠降低了消費者受競爭行為影響的程度，縮短了顧客購買挑選時間。一般來說，顧客挑選時間越短，說明他對這一品牌的忠誠度越高；反之則說明他對這一品牌的忠誠度越低。如有人長期使用中華牌牙膏，并形成了偏愛，產生了高度的信任感，在需要時往往指牌購買，幾乎不需要挑選。同時，品牌忠誠降低了顧客對價格的敏感性，長期保持了品牌商品的高附加值，使企業產生不可替代的競爭優勢：吸引新、老顧客的同時，也樹立了品牌形象。給企業帶來了豐厚的社會效益。所以無論從經濟價值角度還是從社會價值角度來看，樹立品牌忠誠必將會全面地提高企業的市場競爭力，最終給企業創造巨大的財富。
二、企業品牌定位
所謂市場定位，是指根據顧客對于某種產品屬性的重視程度，給本企業的產品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點，對某一階層的消費者出售，以利于與其它廠家的產品競爭。其目的在于為自己的產品創造和培養一定的特色。富有鮮明的個性，樹立獨特的市場形象，以區別于競爭對手，從而滿足消費者的某種需要和偏愛。隨著消費需求日趨多樣化、差異化，任何一個產品不可能涵蓋所有市場，通過市場細分進行準確的品牌定位，界定品牌適用范圍，是實施品牌戰略的首要任務，是品牌立足市場，走向成功的基礎。
從一定意義上來說，今天的企業進入了戰略競爭的年代，企業之間的競爭，在相當程度上表現為企業戰略思維、戰略定位的競爭。在品牌國際化戰略中，準確的戰略決策非常重要。在進行品牌戰略決策時，企業應以國際市場為背景，充分考慮影響戰略決策的各主要因素，確定自己品牌的戰略定位。品牌的戰略定位應當做到戰略目標的長遠性和一致性，組織的有效性、彈性、靈活性，管理風格的獨特性，企業文化的人性、實用性、適應性，廣告促銷特點的穩定性、持續性和一貫性。
三、品牌管理及傳播
動態的市場不存在一個恒久不變的品牌，品牌老化趨勢是每一個企業遲早要應對的嚴峻挑戰。為了提前預防和有效控制品牌老化，企業應當在營銷策略上做出有針對性的調整。正如品牌理論專家大衛·愛格先生所說：“品牌經營就像旅館經營一樣，每年都要投入一定的維護、保養費用，使之煥然一新。”所以，企業品牌及品牌形象需要有效地、長期的品牌管理，采取正確的品牌戰略，輔以恰當的傳播方式，以此來保護品牌和企業形象。
(一)重視產品質量和技術創新
企業形象可以靠設計形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來的。隨著知識經濟時代的到來，質量與技術創新成為競爭制勝的關鍵，創造世界級質量，創出全球化品牌，是企業競爭取勝的法寶。例如，寶潔公司制定了比較完整的、具有世界領先水平的質量與品牌經營戰略，把科技創新、質量保證與市場服務等融為一體，實行以質量為基礎的市場創新經營。寶潔公司每年專利申請達2萬件，質量管理系統延伸到世界各地獨資、合資企業和產品銷售市場。成為以高質量產品占據洗滌用品市場的知名企業。
質量管理與技術創新，是企業進行國際化經營的法寶。企業必須樹立全新的質量理念，從市場預測、產品設計、生產制造、售后服務等全過程實行全面質量管理：建立用戶至上、市場導向、質量效益與以質量求生存等廣義的質量觀念：將質量與技術緊密結合，雙輪驅動，深入開展質量經營。質量是品牌的基礎，品牌是高質量的象征。我國企業要創國際名牌，必須在企業上下建立一個共同管理好企業的質量管理體系，保證商品的高質量、高效用。
(二)將企業文化融于品牌之中，實現品牌個性化
企業文化體現著企業特定的思想和行為方式。擁有良好的企業文化，企業就能夠在產品的生產、營銷和服務上體現出自己的特色，并且讓自己的顧客也能夠感受得到這種特色，從而產生與眾不同的品牌特性。
品牌和文化是互動的關系，在構筑品牌文化時須加強對外宣傳。企業進行適當的宣傳，不僅可以向公眾傳達企業形象與企業文化，而且還可以樹立產品的獨特賣點或品牌的鮮明個性，取得顧客的認同，使品牌得到提升。如果品牌沒有自己的文化個性特色，則難以發展成為國際知名品牌。在市場營銷策略中，在市場細分的基礎上，品牌的個性化及差異性策略有利于吸引更廣泛的客戶群，謀求更廣的發展空間。
(三)及時更新產品、企業和品牌形象
品牌管理如逆水行舟，不進則退。所以，對于企業來說，一個成功的品牌或老品牌只有不斷創新，保持品牌活力，才能不被消費者拋棄。企業可以采取更改品牌名稱，變換品牌標識，改進產品包裝等措施來更新形象。如摩托羅拉的品牌標識從“MOTORO—LA”到“MOTO”的轉變。反映了摩托羅拉公司新的品牌戰略，這種品牌重塑工程，為摩托羅拉這個消費者認為老化的品牌加入時尚、人文、年輕及親和力的品牌特色，對于摩托羅拉的崛起將起到重大的推動作用。
改進品牌標識是為了適應時代進步和發展潮流，從而擺脫品牌老化的尷尬境地。但是，在品牌經營中，品牌名稱或標識的變與不變，什么時間變。都是需要企業決策者在反復權衡機會與風險之后才能做出的重大抉擇。更新品牌標識要注意的問題是：不管如何變，都不能背離品牌的精髓——核心價值。品牌標識的每項要素都要與歷史的和現在的識別形象進行比較，明確哪部分需要改動，哪些品牌風格應當保留，使新品牌標識既能保持消費者對品牌的忠誠度，又能給人以新鮮感。
(四)品牌的溝通及傳播
消費者是品牌的終極評價者，只有消費者認可的品牌才是有發展前景的品牌。成熟的消費者會主動獲得與商品有關的信息并分析比較，再做出購買決策。因此，企業應充分引導人們的需求，培養消費者的健康消費理念，進而形成對企業產品品牌或服務品牌的信任。密切與消費者的聯絡。能夠幫助商家及時準確地獲得消費者的消費評價，最新的國際國內市場需求動向，甚至還能夠了解到競爭者的市場行為。
通過互動的溝通，企業可以對消費者的意見、要求迅速做出反應，從而有針對性地調整營銷組合策略。同時。及時采用新的傳播方式也是企業樹立品牌的途徑。例如，除了利用傳統的廣告媒體和廣告形式以外，還可以通過贊助各類時尚娛樂節目和國際賽事，或在互聯網上與消費者進行互動式溝通，都可以取得明顯的效果。一方面，企業為消費者提供優于競爭對手的產品和服務；另一方面，消費者得到更多的品牌附加利益，同時，使得企業的品牌得到有效的傳播。
(五)品牌的保護和危機公關
實施品牌戰略是企業參與國際競爭的客觀要求。我國企業在國內外兩個市場同時面臨跨國公司和國際名牌的挑戰，這在一定意義上說，國內外市場已經從產品競爭時代進入了品牌競爭時代。從國際市場上看。據聯合國發展計劃署統計，名牌在全球品牌中所占比例不到3％，但市場占有率卻高達40％，銷售額超過50％，個、別行業(如計算機軟件)超過90％。創立品牌，培育名牌，已經成為企業市場競爭的主要手段，品牌觀念深入人心。
而品牌價值的保持與提升除了取決于企業內在因素外，還受企業外在因素的約束和影響。目前，我國在這兩方面都存在著不完善之處。近年來，各執法部門加大了打假力度，但是假冒產品仍然猖獗，假冒名牌與真正名牌同登一臺，消費者真假難辨，加上地方保護主義，使真正的名牌產品市場份額下降，嚴重影響了名牌產品的銷售和企業效益。為此，企業要樹立自我保護意識，尋求法律保護。企業要善于運用《專利法》等法律保護自己，同時，運用法律武器，積極開展打假活動，既可以保護企業產品，保護消費者利益，又可以保護品牌的權益，強化品牌形象。
此外，隨著市場競爭的日趨激烈和信息技術的迅猛發展，品牌危機越來越難以避免，一些國際知名大品牌如可口可樂、百事可樂、奔馳、強生、三菱等都曾遭受過不同程度的危機，但是他們很好的應對了品牌危機，而我國的某些知名品牌，如三株、巨人、愛多、秦池等，卻因為沒有很好地處理危機、度過危機期而走向了衰落。一個企業，如果不懂得危機管理。必將給企業帶來巨大的損失有時甚至是“滅頂之災”。
品牌危機事件出現后，應從全面的、整體的、未來的、創新的高度進行危機事件的處理。須知，危機總是同機遇并存的，有時一個危機事件的出現反而給企業提供了展示其良好形象的機會。因此，在危機處理策劃中，更有必要加強創新策劃，以取得危機處理的多重效果和長期效應。
企業要在市場上贏得優勢、不斷發展壯大。應該始終把樹立和保護企業品牌，發展名牌作為企業的一項長期的戰略任務來抓，在明確了品牌營銷的重要性后，對企業品牌進行準確地定位，并配合有效的品牌管理及傳播手段，重視產品質量和產品的技術創新，在此基礎上，賦予企業和品牌文化，以次樹立企業和品牌形象，實現品牌個性化發展。同時。為保持品牌的持久生命力。需要及時更新產品、企業和品牌形象。建立通暢和多樣化的品牌的溝通及傳播渠道，以適應市場的快速變化發展。并加強對品牌的保護和提高處理危機公關的能力。保護品牌不受影響。在這瞬息萬變的市場中，要采取合理的品牌營銷策略，通過各種手段培養顧客的品牌忠誠度，提高市場競爭力，提升企業的品牌價值，從而使企業在激烈的市場競爭中。始終立于不敗之地。
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