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試論預設策略在廣告中的應用
[摘要] 廣告是一種特殊的交際活動，具有簡要精練和說服性的特點。為了成功地宣傳產品和促進銷售，廣告作者在廣告語言中大量使用了預設策略。本文通過對一些具有代表性的廣告實例的分析，說明廣告作者如何運用預設的特點在簡短的語篇中成功地實現宣傳促銷目的，并且說明預設在廣告中的具體功能。[關鍵詞] 廣告 預設 預設觸發語
預設的概念是德國哲學家Frege于1892年提出來的，他被人們尊稱為19世紀的亞里士多德。他指出通過句子做出的聲言總有明顯的預設，聲言中的專有名詞總是有所指的。20世紀50年代，英國語言學家Strawson發展了Frege的思想，將這類現象看作是自然語言中的一種特殊的推理關系。他指出，自然語句中任何有意義的語句都能推導出一個背景假設（預設），該預設可表現為另一個語句。從此預設進入了語言學的研究范圍。預設是指在語言結構的基礎上依靠邏輯概念、語義、語境等推斷出的話語信息;它并不在話語的表面顯示出來，而僅僅內包含在話語之中。隨著科技的迅猛發展、商業社會的繁榮，各國交流的日益頻繁，語言的預設機制在日常交際、人工智能、商品銷售市場及對外交流領域中愈益受到人們的重視。在廣告語中使用預設，可以使消費者不知不覺地陷入廣告商事先設計好的預設陷阱，從而能夠使廣告商在不違反廣告法的同時以簡短的篇幅達到宣傳產品勸說顧客購買的目的。
一、廣告語言的特點和預設策略
廣告是一種運用媒體來傳遞經濟信息的推銷手段。廣告語言是表達廣告信息的主要工具之一，因此廣告語言的運用要適應廣告傳播的特點與要求，必須簡練易明、說服力強、適應目標對象、生動流暢。其中簡要精練和說服性是廣告語言非常突出的兩個特點。下面結合廣告語言的這兩個最重要的特點來說明廣告中運用預設策略的必要性。
1.簡要精練
廣告制作和傳播都是需要耗資的，因此它不可避免地要受時間、篇幅的嚴格限制，這就要求廣告語言要用盡可能短少的詞句，最大程度地傳遞產品信息。另外，競爭激烈的信息時代，消費者一般不會花大量的時間去看長篇大論的廣告，要讓受眾在無意中引起注意，廣告語言必須簡潔有力。因此，廣告的內容必須高度濃縮，用詞造句要言簡意賅、緊湊凝練。語言學家經過研究發現，一些特定的詞、句式和語調核心常常能夠產生預設效果，這些能作為預設基礎的詞項或表層結構形式稱為預設觸發語。Levinson(1981)在他的《語用學》中列舉了常見的13種類型的預設觸發語。從形式上看，預設觸發語本身所含詞匯量很少，呈現為詞語或句式結構，但事實上它們觸發的預設卻是一個（有時候不只一個)完整的句子。例如:“你室友明天什么時候去學校修車的地方修車子?”預設“你有個室友”（前面下劃線部分為預設觸發語）、“學校里有修車的地方”（后面下劃線部分為預設觸發語）和“你室友明天要去學校修車的地方修車子”（疑問句為預設觸發語）。為了節省廣告費用和吸引受眾的注意力，廣告制作者可以根據需要把部分信息處理為預設信息以使廣告語言簡短精練。
2.說服性
從語用角度講，作為一種特殊的交際形式，廣告宣傳是一種說服性言語行為。如何使廣告信息為消費者所接受、所信服，從而產生購買欲望，達到購買目的，是廣告成敗的關鍵。為了成功地影響和說服消費者，拉近與消費者之間的心理距離，廣告商必須使用鼓動性的廣告語言，通過有效的廣告訴求方式把握利用大眾的消費心理來影響消費者，從而影響到他們的購買行為。然而廣告法明確規定廣告主不得直接斷言貶低其他生產經營者的商品，不得在沒有確鑿證據的情況下明確標出其商品的功效。語句的預設信息具有間接性的特點，具有隱蔽性。廣告商可以利用預設的這一特點來突出自己的商品或服務的特點，而不違反廣告法的規定。例如“你偷東西的時候有沒有被人抓住過？”預設“你偷過東西”（下劃線部分的時間狀語為預設觸發語），如果貿然回答說沒有，其實就是認可了預設的信息，中了對方的圈套。聰明的廣告商們不會直白地推銷自己的產品，詆毀他人的產品，而是將要傳遞的信息隱藏在廣告用語的預設中。
綜上所述，預設的成功使用，一方面，可使得“花少錢，做大事”這種看似不可能存在的現象成為可能；另一方面能夠使廣告主在不違反廣告法的同時實現宣傳推廣產品的目的。下面我們用實例來分析預設策略在廣告中的應用。
二、廣告中的預設種類
如前所述，在語句中使用預設觸發語可以造成預設。廣告作者可以根據廣告商品的特點利用預設觸發語創造出各種不同的預設。根據所使用預設觸發語的不同，運用預設策略的廣告語可以被分成以下常見的四種。
1.觸發語為否定詞
在廣告語中可以使用否定詞“不再、不如、沒有”等預設觸發語形成預設。例如某嬰兒洗發水的廣告語：“寶寶不再淚汪汪”。給嬰幼兒洗頭發時，洗發水很容易流入眼中，嬰兒自然會啼哭不止，淚眼汪汪，這樣弄得家長不但煩心而且不知所措。此產品正好抓住了消費者的這種心理，“不再”兩字作為觸發語預設了過去用其他產品會讓寶寶淚汪汪，而用他們的產品不會，因為他們的洗發水不刺激，不傷眼睛，顯然消費者看了這樣的廣告語后都愿意購買他們的產品。可見在廣告語中使用預設不僅能使廣告語言簡要精練，而且能夠向消費者提供很多按照廣告法規定不能直接通過斷言傳遞的信息。
運用否定詞觸發預設的還有新飛冰箱的廣告語：“新飛廣告做得好，沒有新飛冰箱好”，預設“新飛冰箱是好冰箱”，其效果遠比直接說“新飛冰箱好”要好得多。該廣告語深入人心，家喻戶曉，為廠家帶來了豐厚的銷售利潤。
2．觸發語為表示反復的詞語
在謂語前面使用一些表示反復的詞語也能觸發預設，如 “更、更加、越、越發、都、還、再、又、也”等。例如寶潔公司的潤妍潤發素廣告:“潤妍倍黑新配方，讓秀發更黑更有生命”。這句廣告語里出現了兩個“更”，預設了“頭發本來就很黑很有生命力”。要知道人都是喜歡被別人表揚的，這無疑抓住了用戶的愛美愛俏的心理。如果把這則廣告改為:“潤妍倍黑新配方，使您枯黃的頭發變黑變得有生命力”，那么似乎這則廣告預設了用戶為老年人，年輕人自然無人問津。所以有的時候預設是可以和用戶心理結合起來的，只要廣告商抓住了這個特點，廣告語自然會受人歡迎。
類似的例子還有飛利浦的廣告語:“讓我們做得更好!”用“更”字預設“我們以前就做得很好”，但是我們要更加努力，做得更好，精益求精；腦白金的廣告語:“今年孝敬咱爸媽，禮品還送腦白金”，用“還”字預設“前幾年就送腦白金孝敬爸媽”，今年還要堅持送腦白金，因為腦白金是好產品。
3.觸發語為疑問句
廣告語中經常使用疑問句來形成預設。例如“今天你喝了沒有？”是我們大家都非常熟悉的“樂百氏”奶的一句廣告語。它通過一種在大庭廣眾之下的公開質詢，用疑問句預設了“別的人都喝了，你今天也要喝”，給消費者施加一種心理上的壓力。它利用普遍存在于我們社會中的攀比心理進行訴求，既然別人都喝了，那你也應該喝。“今天你喝了沒有？”這一聲詢問是親切的，卻有一種強硬的語調，同時又包含了一種建議的語氣，在這種公開的強烈壓力環境下你必須作出選擇。
再看某空調的廣告語：“為什么還要苦熬另一個夏天呢？” 用“還”字和疑問句預設了“曾經苦熬了一個夏天”和“用我們的產品可以不用再苦熬另一個夏天”。該廣告語既對消費者承諾，又把消費者沒有使用廣告中產品之前的窘境一并指出，將兩種狀況進行對比，加強廣告力度。
4.觸發語為確定性的描述
確定性的描述指的是句子中的一些名詞、代詞或名詞性短語，這些都可以觸發預設。例如喜立滋啤酒的廣告語“喜立滋啤酒是經過蒸汽消毒的”中的“喜立滋啤酒”和“蒸汽消毒”分別預設了“喜立滋啤酒的存在”和“蒸汽消毒過的啤酒有益身體健康”，從而可推斷出另一個預設：其他品牌的啤酒沒有經過蒸汽消毒，對健康不利。看過啤酒生產的人都知道，其實所有品牌的啤酒都是經過蒸汽消毒的，但是其他的廠家都沒有這樣說過，現在喜立滋搶先說出來了，便在消費者中造成了不同凡響的效果。為此，喜立滋啤酒的銷量從第五躍居第一。文章開頭的七喜汽水的廣告語就是運用了同樣的方法取得成功的。
類似的例子還有“黑牛”牌豆奶廣告語：“豆奶，還是‘黑牛’好”，預設了廣大用戶喝過其他牌子的豆奶，還是覺得黑牛豆奶是最好的；創維彩電廣告語：“不閃的才是健康的”，預設了其他品牌的彩電的屏幕會閃爍，只有創維彩電的屏幕才是不閃的。
三、預設在廣告中的功能
根據廣告語言的特點和消費者的心理，在廣告中使用預設策略能夠幫助廣告商更好地實現廣告的促銷目的。下面從四個方面來探討預設在廣告中的具體功能。
1.增強概括力
對于電視上連珠炮般急涌而出的一大堆形容詞和術語的廣告，我們往往一句也記不住，而對言簡意賅的廣告卻歷久不忘。因此，只有精煉有力的廣告才能使消費者維持印象，保持對廣告商品的記憶。預設作為一種語用推理，被當作已知的或業已存在的知識而無需說出，由此相應的語言就可以省略掉，所以使用預設可以使廣告語言簡潔，增強概括力。例如潘婷洗發水的廣告語“擁有健康，當然亮澤”，廣告受眾能夠很容易推斷出其中的預設：“潘婷洗發水含有豐富的營養成分，能夠促進頭發健康生長，從而使您擁有亮澤的頭發”，簡短的八個字，就概括了要表達的廣告信息，讓人過目不忘，印象深刻。
2.提高吸引力
在當今快節奏的社會，面對眾多鋪天蓋地的廣告，消費者不可能停留欣賞每個廣告，因此要成功地達到廣告的目的，吸引消費者的注意力是關鍵的第一步。利用疑問句觸發預設的廣告語很容易抓住人們的好奇心，從而吸引人們的注意力。例如電冰箱廣告語：“為什么很多消費者選擇綠色、節能電冰箱Gesere?”用疑問句預設了“有很多消費者選擇了綠色、節能電冰箱Gesere”。事實上不一定有非常多的消費者選擇該品牌的冰箱，但是廣告商這樣提出了，消費者很容易受到誘導，信以為真。既然那么多人都買了Gesere冰箱，那么他們也要買，該廣告正是抓住了跟風這一大眾心理，利用疑問句制造預設，從而吸引了消費者的眼球。
3.增加趣味性
生動活潑、具有美感的語言形式是吸引消費者注意力的重要因素，相反，呆板的語言不僅不具備這種功能，反而會令人反感。預設形式能夠使廣告中同樣的信息以靈活多變的方式表達出來，從而取代一成不變的斷言方式。前文提及的嬰兒洗發水的廣告語“寶寶不再淚汪汪”，遠比直接說“用其他產品會讓寶寶的眼睛受到傷害，我們的產品具有溫和的配方，不會刺激您寶寶的眼睛”要形象生動，給人印象深刻。直接大篇幅地敘述宣傳產品的功能容易讓人產生乏味的感覺。某防盜保險柜的廣告語“有了它您還用擔心受怕嗎？”與這則廣告有著異曲同工之妙。
4.促進誘導性
預設雖然是交際雙方所共有的知識，但這種共有知識實質上是說話人的設想，它和說話人的信念、態度及意圖有關，因此它具有主觀性、單向性和一定的欺騙性。預設的這一特點是廣告商對預設青睞的原因之一。前文所述的七喜汽水和喜立滋啤酒的廣告語就體現了廣告中預設的誘導性。廣告法要求公平、合理、正當的競爭，廣告宣傳要有依據，廣告商不能對自己或競爭者的產品做出沒有證據的斷言。如果直接說“其他品牌的飲料都含有咖啡因”或者“其他品牌的啤酒都沒有經過蒸汽消毒”，顯然違反了廣告法的規定，勢必會招致其他競爭者的反擊。預設則可以使廣告語巧妙地避開直接的斷言形式，給廣告商留有余地，一旦日后廣告信息被證實有誤，廣告商也容易推卸責任。
參考文獻:
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[2]何兆熊:新編語用學概要[M].上海外語教育出版社，2000
[3]Levinson,S.Pragmatics[M].Cambridge:Cambridge University Press,1983
[4]魏在江:預設使用的多維思考[J].外語教學，2003，(2)
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