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高職教育《市場營銷》案例教學研究
摘要：本研究以《市場營銷》課程為切入點，在對國內外案例教學的歷史與現狀進行分析的基礎上，結合高職教育教學實踐，著重就高職《市場營銷》案例教學的可行性和現代案例教學方法的全程實施進行了探討。關鍵詞：案例教學 市場營銷 高職教育 教學方法
一、案例教學運用于高職教育《市場營銷》課程的可行性分析
案例教學法由美國哈佛商學院首創，目前在西方已形成了完善的案例教學體系、成熟的案例教學理論、豐富的案例教學經驗。與傳統教學相比較，案例教學在理論聯系實際、激發學生學習興趣、啟發學生思維、師生交流互動、解決實際問題等方面具有顯著優勢。學生能夠盡快進入營銷角色，熟悉營銷工作內容，形成鮮明職業意識，獲得職業經驗和實際營銷能力，增強就業競爭力。
案例教學雖不適用于任何一門課程，但它特別適合像《市場營銷》這樣的應用型學科，適用于應用型人才的培養。這是因為：
1、滿足人才培養目標的要求，符合課程性質特征。高職教育面向基層，培養適應當地經濟建設的既懂專業理論知識、又能掌握現代科學技術的職業型、技能型、應用型人才的培養目標，《市場營銷》學科的綜合性、實踐性和應用性及其人才培養的跨行業性、復合性等特點，以及案例教學本身的特征，決定了案例教學能夠成為培養新型營銷人才的主要途徑和方法。而且，營銷的“科學”與“藝術”相結合的特點，也決定了營銷人員理論的靈活運用、創造力和技巧的重要性，而獲取的重要途徑就是學習市場營銷案例。據調查分析，學生對市場營銷案例題材的需求比例高于其他課程，市場營銷案例教學最受學生歡迎。
2、符合學生心理和認知規律。在掌握了一定的專業基礎理論基礎上，大二學生開始對專業和未來職業有較清醒的認識和定位，課外閱讀、自學能力、表達能力和自我管理能力有所增強，思維更活躍，更具有個性和合作精神。這時采用開放式案例教學法，能最大限度地激發學生學習積極性、主動性和創造性，發揮最大潛能。
3、有利于建立新型師生關系。現代教育倡導一種基于“對話”的民主、平等的“合作型”師生關系，師生在和諧融洽的氛圍中共同完成教學任務。案例教學過程中師生交往、交流較多，相互接納，共同分享對方的知識、思想和情感，教學信息傳遞與反饋渠道通暢，教學相長。
按照教學規律，案例教學應建立在理論教學的基礎之上。以市場營銷專業為例，《市場營銷》課程應先開理論課，后開案例課。由于案例教學與傳統教學的培養目標和教學任務不同，采用案例教學法時，相應的教學計劃、教學大綱和教學管理制度（如教師的教學質量考核辦法、學生案例分析成績評定等）都要重新修訂，案例教材內容也要適應社會需要和學生特點及時更新、補充，教學各環節都要改進。
二、《市場營銷》課程案例教學方法的實施
1、課前準備
（1）確定案例教學目標。在了解學生學習基礎后，從三個層面確定案例教學目標：一是知識層面，即要求學生通過案例學習，加深對營銷概念、原理和方法的理解，準確掌握專業名稱術語和業務知識；二是技能層面，即獲得應用概念、原理和方法等知識分析問題、解決問題的技能，培養清晰的、靈敏的、符合邏輯的思維以及人際溝通、合作能力；三是態度層面，即重視學生的思想、情感，強化學生的職業道德意識，促使他們學會細致觀察和積極思考，進行理性分析與判斷，及時做出案例所需要的決策。
（2）案例的編選、制作。案例的選編要圍繞案例教學目標，結合課程理論教學環節，緊扣時代脈搏，有針對性地選擇農村市場經濟體制改革中描述農業龍頭企業、農民企業家、農產品品牌或典型農村市場，體現農業、農村或是基層市場營銷管理活動的各個環節，內容應涵蓋市場調研和預測、市場細分、產品定價、分銷渠道的選擇、談判技巧、推銷實踐、品牌策略、營銷策劃、綠色營銷、網絡營銷等諸多方面的案例，難易適中。配合案例教學不同階段，逐漸加大信息量及難度，并以適用于中、高級營銷崗位的中小型企業案例、農產品營銷案例為主，注重案例質量。有時還須對案例進行加工、處理、制作，使之形式規范、內容合理。
（3）課堂設計。一要認真鉆研案例，明確教學重點；二要與有經驗的案例教師切磋交流或觀摩學習他們的經驗和做法；三要設計好實施的步驟和方法，寫好導語和教師自己的案例分析文稿，必要時可讓學生參與。
（4）學員分組，建立評委會。為有利于案例分析討論的全面展開，可以讓彼此興趣愛好相投、性格特點相似的同學自由組隊，使討論氣氛融洽，發言無拘無束。在全面了解學生情況下，也可以由學習委員協助老師根據學生不同的才能特點和性格特征進行搭配，指定分組，使各組實力均衡，以利于培養團隊精神和合作能力，也有利于組與組之間展開競賽。
（5）指導學生閱讀案例。案例教學建立在學生自我閱讀的基礎上。教師要列出與案例密切相關的理論知識學習參考文獻，找出案例中的基本問題和關鍵問題，擬出思考題，打印材料，提前下發，指導學生課前仔細閱讀案例，主動查閱有關資料，深入思考，提出自己的分析思路和初步解決方案，以備在小組發言、討論。
2、組織課堂討論與分析
（1）課題導入。這是教師與全體同學的第一輪交流互動。可在簡要回顧與案例有關的概念、原理、方法后，扼要說明案例教學的目的、要求，提出需要重點討論的問題、討論的基本程序、時間安排和注意事項，用簡短的導語把主動權交給學生，讓學生盡快進入自行組織案例學習與討論狀態。要注意營造寬松氛圍，激發學生的學習熱情、興趣和動力。
（2）分組討論。這是建立在個人閱讀基礎上的一種團隊學習方式，是案例教學實施全班討論不可或缺的部分。每個成員闡述自己對問題的看法和所作的分析，供小組評議，接受其他同學的啟發，集思廣益，取長補短，共同找出更好的解決方案。組長匯總后形成小組分析報告，并代表小組在課堂討論中發言。討論時教師應在全場巡視，了解各組討論進展情況，及時為學生答疑解惑，引導和開啟他們的思路。
（3）課堂討論、集體交流。課堂討論是案例教學的重點和精髓。首先由各組組長演說，提出問題、分析問題，給出相應解決問題和實現目標的方法、手段或途徑。其他同學認真聽取發言，適當做筆記。演說完畢后由小組成員簡要補充便進入第二個環節--互相提問和答辯：同學自由提問，主動、大膽提出不同觀點，組長或組員做出答辯。該答辯能夠引發全班同學的熱烈討論和激烈辯論，將討論推向高潮。
教師要傾聽學生的發言，及時做出精彩點評，表明期望目標。學生離題或是出現“無休”的爭論時，以提問、暗示或是其他方式引導教學方向，把握討論主題，控制好時間；如果學生因缺乏信息而導致討論難以深入進行，需借助多媒體或Internet及時提供補充背景資料和相關鏈接知識。
黑板的作用不可小視，各組的觀點、論據、參與人數都可以直觀地記錄在黑板上，受這種強烈刺激，更多的同學會積極參與交流互動，發言爭先恐后，個人、集體智慧和團隊精神將得到更充分的展現。
（4）案例分析小結。學生評委點評后，由教師作總結，歸納、提煉同學的主要觀點，評議他們的論據是否可靠，推理是否符合邏輯，并呈現自己的案例分析報告供同學們學習、參考。教師應鼓勵同學們獨立思考，透徹分析，尋求解決問題的不同答案。只要有理、有據，得出結論適當，教師就應給予肯定和支持，以保護同學們的積極性。最后，根據評定標準客觀公正地進行成績評定。
需要指出的是，課堂80%的時間交給學生小組討論和全體學生辯論，教師的導語和結束語應控制在課時的20%以內。
3、課后反思與交流
課堂案例討論雖已結束，但師生往往意猶未盡，受課堂時間的限制，課后反思與交流必不可少。主要有召開組長會議，了解學生有什么心得體會和要求、意見和建議；反思課堂設計和實施過程中哪些地方需要改進、教學是否達到預期目標，從而積累資料，總結經驗，探索規律，努力創造出適合高職教育的案例教學模式。
參考文獻：
[1] 李為民編譯:如何開展案例教學.北京市經濟管理干部學院學報，2004,19（1）
[2] 楊英姿:論高等農業院校市場營銷專業人才的培養模式.湖南農業大學學報（社會科學版）2004,8
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