基于顧客價值的服務戰略特征分析

時間：2024-07-17 22:01:57 市場營銷畢業論文我要投稿

相關推薦

基于顧客價值的服務戰略特征分析

一、顧客價值理論與服務戰略　　1．顧客價值理論。顧客價值理論主要有以下四種代表性的觀點：(1)載瑟摩爾德(Zaitha－ml，1988)顧客感知價值理論認為顧客價值就是顧客感知價值，是顧客所能感知的利益與其在獲取產品或服務時所付出成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。顧客感知價值的涵義包括四種：一是低廉的價格；二是顧客想從產品中所獲得的東西；三是付錢買回來的質量；四是付出后所能夠得到的全部。(2)菲利普·科特勒(PhilipKotler，1994)的顧客讓渡價值理論認為顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益，而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產品或服務時引起的顧客預計費用。顧客讓渡價值與顧客滿意具有很強的相關性，當顧客感知的效果能夠超過顧客預期，顧客就能夠產生滿意的感覺狀態。(3)雷鄧柏克(Reidenbach，1995)的顧客價值理論認為顧客價值可以用顧客的效用(或者收益F)和為了獲取這個效用所付出價格(C)的比來表示，即價值=效用/價格。即V=F/C。他將顧客價值與價值工程的模型對應起來，而且方便理解和應用，是最為簡化的模型分析方法。但是籠統地界定收益以及簡單地將價格作為顧客成本，并不能很好、全面地分析顧客價值的內涵。(4)格隆羅斯(Gronroos，1996)的顧客價值理論認為價值過程是關系營銷的起點和結果。關系營銷應該為顧客和其他各方創造出比單純交易營銷更大的價值。顧客必須感知和欣賞持續關系中所創造的價值。關系是一個長期的過程，顧客價值的出現需要較長的時間，格隆羅斯稱之為價值過程。顧客感知價值是顧客根據付出和得到的感知對產品的效用做出總的評價。在關系范疇中，提供物同時包含核心產品和各種類型的附加服務。代價包括價格和某方出于關系而發生的額外成本，稱之為關系成本。因此，考察顧客價值的方法是區分提供物的核心價值與關系額外要素的附加價值。
　　2．顧客價值的內涵理解。顧客價值是指服務企業真正從顧客的角度上來看待服務產品和服務的價值。顧客價值的核心是感知利得和感知利失之間的權衡。也可以說，顧客價值指的是顧客對以下兩方面的權衡：從某種產品或某項服務中所能獲得的總利益與他們心目中在購買或擁有時所付出的總代價的比較。因此，顧客價值包括顧客讓渡價值和顧客導向兩個部分。即：顧客讓渡價值(對顧客的“利潤”)，整體顧客價值(產品、服務、人員、形象、價值)和整體顧客成本(貨幣、時間、體力精神成本)。創造顧客價值需要服務企業具有認識市場的能力，即了解顧客現有和正在出現的需求能力；了解競爭對手的各種實力，產品、服務和戰略能力以及技術、社會和人口發展的趨勢。服務企業認識市場的能力將決定未來的市場和競爭的格局。
　　3．服務戰略的認識。服務是發生在特定經濟發展階段的無形性活動，服務的供需雙方通過互動關系得到了各自利益的滿足，但總體上不涉及所有權的轉移問題。對服務提供者而言，互動過程的核心內容需要一定的支持性實施，但服務的結果不能儲存。對服務接受者而言，可能并不會得到實體結果，服務更注重心理和精神感受。企業的服務包括四個要素：支持性設施、輔助物品、顯性服務和隱性服務。企業可以用此來描述現有的服務或新服務設想。服務戰略是指企業在一定發展階段，以服務為核心，以顧客滿意為宗旨，使服務資源與變化的環境相匹配，實現企業長遠發展的動態體系。戰略性服務包括八個要素：(結構要素)傳遞系統、設施設計、地點、能力規劃；(管理要素)服務接觸、質量、能力和需求的管理、信息。
　　
　　二、顧客價值對服務戰略的影響分析
　　
　　顧客感知價值是通過顧客忠誠作用于企業的經營績效的。這樣會嚴重影響服務企業的競爭優勢。企業要想取得市場競爭的主動權，就應該高度重視顧客服務，努力提高服務質量。服務企業以顧客價值為中心，結合服務企業競爭的特點來制定和實施服務戰略，可以有效的利用和發揮自己的優勢，贏得市場和顧客的信任，從而增強企業的核心競爭力，在市場競爭中獲得優勢。
　　1．從服務營銷策略看顧客價值的影響。服務企業服務營銷導向的最終目的是企業利益的最大化，但其區別于其他企業經營導向的本質特征在于：服務營銷強調通過滿足顧客需求來實現服務企業利益的最大化。而滿足顧客需求的最佳辦法不外乎向顧客提供他們所期望獲得的利益，包括物質的和精神的利益。服務營銷強調以顧客需求為中心展開整個企業的經營活動，所有服務營銷組合策略的制定均應圍繞著顧客需求這個中心，實際上就是要使每一個因素都能成為增加顧客價值的驅動因素。服務企業采用任何一個營銷組合策略，包括產品策略、渠道策略、促銷策略和價格策略等，目的就是要起到直接或間接增加顧客價值的作用。廣而言之，服務企業內部的各項活動的開展，也應當圍繞著增加顧客價值、形成顧客價值優勢這一中心展開。建立和強化顧客價值優勢，是服務營銷導向的本質要求，是服務戰略的真正體現。
　　2．從服務企業持續發展看顧客價值影響。服務企業要持續發展必須得到持續的資金支持和員工的承諾。就資金問題而言，服務企業的資金投入一方面可以來自外部新的投資，也就是股東的追加投資；另一方面是企業自身的積累。這兩方面都在很大程度上依賴于顧客價值。在激烈的競爭市場上，服務企業可以獲得的銷售收入回報與其向顧客提供的顧客價值的大小直接相關。股東投資與顧客價值之間的關系則表現在：第一，通過向顧客提供滿意的顧客價值，可以獲得顧客對服務企業的理想回報，進而服務企業可以向股東提供理想的回報，從而吸引其加大投入；第二，通過向顧客提供滿意的顧客價值，也可以樹立良好的市場形象，建立股東對服務企業投資的信心，從而股東也會加大投入。服務企業的持續發展離不開優秀員工對企業發展的承諾和投入。而員工對企業發展的可能承諾和投入程度與理想的顧客價值的提供也有密切關系。這種關系主要表現在：第一，建立在顧客價
值基礎上的較高的銷售收入和企業凈收益為服務企業向其員工提供理想回報奠定了基礎，可以加大服務企業對現有員工和外部優秀員工的吸引力；第二，建立在顧客價值基礎上的服務企業聲譽能夠提高員工對服務企業的認同度；第三，對員工來講向顧客提供理想的顧客價值是一種挑戰，會加大其工作的壓力，但卻對員工的成長有利。顧客價值的優勢是服務企業可持續發展戰略的關鍵所在。因此，謀求建立顧客價值優勢，就應當是制定服務企業發展戰略的核心，服務企業的一切服務戰略，都應當圍繞著如何強化這種顧客價值優勢、提高服務企業的競爭力和后續發展的能力而展開。
　　3．從創新的成敗看顧客價值影響。在現代市場競爭中，創新是服務企業發展的靈魂。立足于市場，任何創新的成功與否，首先在于其能否為創新成果的使用者帶來新的利益。面向服務企業內部的創新也是如此，面向外部市場的對客服務創新更是如此。服務企業經營模式創新和產品創新成功的關鍵在于，與傳統模式或產品相比，其要能夠為顧客帶來更多的利益。由于創新模式或產品能夠為顧客帶來更多的利益，因而使其具備了替代傳統模式和產品的競爭力，創新成果具有了成功的市場基礎。也正是從這一意義上，熊彼特將創新稱為一種破壞性的創造。因此，服務企業的創新戰略也是要基于顧客價值進行服務產品的創新。只有這樣，才能既適應顧客市場的需求，又能夠增強服務企業的核心競爭力，為企業帶來更多的利益。
　　
　　三、基于顧客價值的服務戰略的主要特征
　　
　　傳統戰略理論實質上都是以競爭作為戰略的基點，其核心是企業競爭，即比競爭對手做得更好。這種傳統戰略理論的特征是：一是主要對競爭者進行戰略分析，通常模仿競爭對手的行為而不是在經營創新各方面比競爭對手做得更好。二是忽略了顧客價值在市場競爭中的作用。多數的企業是從企業的角度來考慮服務戰略的制定和實施。而忽視了顧客在市場中的重要作用。三是戰略目標是要打敗競爭對手，而不是為顧客提供其真正需要的價值。而基于顧客價值的服務戰略則是在制定服務戰略時以顧客價值為核心，從顧客價值的角度審視企業的行為。因此，通過上述的影響分析，可以總結出基于顧客價值的服務戰略主要有以下四個特征。
　　1．從顧客價值的角度來研究企業服務戰略模式。顧客價值指的是顧客對以下兩方面的權衡：從某種產品或某項服務中所能獲得的總利益與他們心目中在購買或擁有時所付出的總代價的比較。從顧客價值的角度來研究企業服務戰略模式，即將基于顧客價值的戰略思想應用于服務戰略管理的過程中，這無疑是對傳統戰略思維模式的一次飛躍。基于顧客價值的服務戰略是在制定服務戰略時以顧客價值為核心，從顧客價值的角度審視企業的行為，是對傳統戰略思維的擴展和超越。顧客價值是市場的決定者，顧客價值理念體現了以顧客為導向的服務戰略模式的新發展。
　　2．以顧客為核心來制定和實施企業服務戰略。20世紀90年代以來的顧客價值理論將以顧客為導向的戰略模式推向了一個全新的高度。服務戰略的出發點不再是追隨與打敗競爭對手，而是以顧客為核心，將企業的資源和能力最大程度地轉化為顧客價值。服務戰略的制定和實施堅持以市場效益為導向，而不是單純以服務企業規模效益為導向。以顧客的利益為核心，而不是以企業自我為中心。其戰略目標是內外兼顧，通過創造顧客價值，企業與顧客，雇員與投資者一起共同實現利潤、成長和價值的交互上升。企業只有在設計、生產和提供服務產品時以顧客價值為導向，為顧客提供超越競爭對手的價值，才能夠爭取顧客、維系顧客，才能夠獲取持久的競爭優勢，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
　　3．創造顧客價值是企業提高市場競爭力的有效途徑。實際上，市場競爭的焦點應是顧客。服務企業只有以顧客及其需求為中心、以創造顧客價值為目標，才能夠在市場中獲得競爭優勢，提升企業的市場競爭能力。以顧客為導向的戰略模式將顧客價值視為持續競爭優勢的根本來源。基于顧客價值的企業服務戰略的實施必須經過顧客感知的過程來影響顧客的購買意向，從而影響到服務企業的績效。服務企業為顧客提供卓越價值的能力是企業競爭力的關鍵所在，是企業保持持續競爭優勢的秘訣。
　　4．有效實施服務戰略能夠使顧客和企業達到“雙贏”的戰略目標。基于顧客價值的服務戰略的有效實施，能夠創造更大的顧客價值，更大地滿足顧客需求，能夠贏得顧客的忠誠，使顧客感覺到能夠從企業提供的服務產品中獲得超過其期望的價值。而且顧客價值的核心是感知利得和感知利失之間的權衡。所以，顧客感知的服務產品的價值超過其預期的價值，顧客因而受益，滿意度隨之而提高。另外，顧客通過企業提供的服務產品滿足其需求，同時必須以購買價格支付給企業一定的貨幣。而顧客支付給企業的價格不僅能夠彌補企業在創造顧客價值中發生的各種成本，還包括了企業應獲得的利潤。因此，企業在創造顧客價值的同時，也實現了盈利的目的。創造顧客價值是服務企業實現盈利的必經之路。因此，基于顧客價值的服務戰略的有效實施能夠使顧客和企業達到“雙贏”的戰略目標。
　　
　　[參考文獻]
　　[1](美)詹姆斯·A·菲茨西蒙斯，莫娜·J·菲茨西蒙斯．服務管理[M]北京：機械工業出版社，2003．
　　[2](美)JACQUES HOROVI-TZ．服務戰略的七個秘密[M]．昆明：云南大學出版社，2001．
　　[3]張智翔等．服務創新戰略[M]．重慶：重慶出版社,2001．
　　[4]陳勁，陳鈺芬．贏在服務創新[M]．北京：機械工業出版社，2004．
　　[5]陳玲．企業實施服務戰略的對策探討[J]．企業活力，2006，(2)．
　　[6]呂慶華．試論顧客價值理論及其思想基礎[J]．經濟問題探索，2005，(9)
　　[7]Mathur,S.S,1992,"Talkingstraight about competitive strategy",Journal of Marketing Management,Vo1.8.pp.199-217.
　　[8]Woodruff,R.B.,1997,"customer value:the next source ofcompetitive advantage",Journal ofthe Academy of Marketing Science,Vol.25No.2,pp.139-153.
　　[9]Parasuraman,A.,1997,"Reflections on gaming competitiveadvantage through customer value",Journal of the Academy of MarketingScience,Vol.25 No.2,pp.154-161.
　　[10]Jones Thomas O.Jones andW.Earl Sasser,Jr,1995,"WhySatisfied Customers Defect",Harvard Business Review,November-December,89-99.
　　[11]Ravald and Gronroos.TheValueConcept and RelationshipMarketing.European Journal of Mar-keting,1996,(30).
　　[12]Zaithaml,Valerie:ConsumerPerceptions of Price,Quality,and Va-lue:A Means-End Model and Synth-esis of Evidence.Journal of Marketing52(July),2-22(1988).

【基于顧客價值的服務戰略特征分析】相關文章：

基于顧客價值鏈的顧客價值管理12-09

基于顧客價值的需求，流動網挖掘策略分析01-11

顧客價值與CS營銷戰略03-20

基于顧客價值的電子商務運營體系分析與改進03-22