論顧客關系資產管理

論顧客關系資產管理

內容摘要：關系資產是近年來隨著關系營銷理論研究和實踐的發展所出現的一種新觀點，本文首先討論企業中關系資產的含義，進而著重從策略、流程、組織、評估角度來討論顧客關系資產管理問題。
　　關鍵詞：關系資產 顧客關系資產 管理
　　
　　自1983年Berry首先提出了關系營銷的概念后，不少營銷管理學學者紛紛以關系性交易為出發點從不同角度對關系營銷進行了深入研究。“關系”方法標志著營銷學范式的轉變。關系是指一種聯系，關系資產（Relational Assets）是基于關系過程的價值體現，是一種不可確指資產或者無形資產。本文以廣義的顧客（即把企業員工視為內部顧客，狹義的顧客、合作者、供應商及其它利益相關者視為企業外部顧客）為研究對象，探討關系資產含義和顧客關系資產管理問題。
　　
　　關系資產的含義與特征
　　
　　 關系資產是企業在長期的生產經營過程中同內外利益相關者之間結成的與企業生存、發展和盈利密切相關的關系所形成的資產，反映了“人與人”之間關系的價值。它既包括企業內部員工之間的關系，也包括企業與外部市場環境中的消費者、供應商、競爭者等的關系。
　　企業的關系資產與其他資產相比，是一種不可確指資產（不可確指資產是指那些不能特別辨認，不能單獨取得，在目前條件下也無法或不能完全用貨幣計量的資產。一般而言，企業的優秀員工、科學的管理制度、關系等屬于不可確指資產），它具有以下性質：
　　不確定性。它的價值會隨著企業內部經營環境和外部條件的變化而不斷變化，具有明顯的不確定性。
　　依附性。它的形成和發揮作用與企業整體密不可分，不能脫離企業而存在，也不能僅依附于企業的某一方面或某一項資產，具有整體依附性。
　　持續性。關系是一個逐漸積累的過程，以雙方具有長期、持久和重復交易為條件，需要不斷的投資、管理、協調，不是一兩次活動和接觸就可以造就的，有些關系甚至是幾十年發展的結果。
　　排他性。關系是雙向的，雙方一旦建立關系，必然會對關系進行投資，這種投資所形成的資產具有專用性，維持關系能夠產生其他交易所得不到的額外剩余。由于更換新的合作伙伴可能帶來一系列新的問題，如對新的關系方的評估、關系過程的適應和協調等。所以，關系的雙方一旦關系建立，一般不會輕易更換合作伙伴。
　　收益性。關系資產的收益性主要來自于它的難以仿效和排他性、持續性。關系資產的獲得需要長期反復的積累過程，關系的建立和維護需要關系雙方的物質、時間、感情等的投資，是一個互動的過程。關系資產可以帶來相應的顯性和隱性收益，顯性收益體現在基于關系的低價和折扣，或者降低搜尋成本與交易的不確定性等，隱性收益體現在關系雙方的信息共享、提供新的商業機會等。而同時關系雙方還能通過關系達到資源共享而獲得互補性收益和整合資源所得到的收益。
　　
　　顧客關系資產管理
　　
　　顧客是企業利益的直接來源，顧客關系資產往往能夠成為企業戰勝競爭者的核心競爭力，對企業的發展具有極為重要的戰略意義。企業應該建立怎樣的關系，由誰來組織顧客關系資產管理流程，怎樣評估顧客關系資產并據此評價和改善組織和流程運行狀況等，這對于管理顧客關系資產是極為重要的問題。
　　（一）從策略角度的管理
　　顧客關系資產管理的第一步是確立建立什么類型的關系，及相應的策略。而對企業與顧客關系類型進行細分，會增強顧客關系資產管理的針對性和提高效益。這里借鑒產品組合的概念，使用關系組合（Relational Portfolio）來劃分企業與顧客關系的類型，分析相應的管理策略。
　　建立有效良好的關系需要雙方都做出關系投資，整個投資是一個長期持續的過程，但在該過程中雙方投資的強度并不一定是均衡的。因此可選用關系雙方的投資強度作為企業細分與顧客關系的重要基礎，采用矩陣的形式來表達企業與顧客關系的類型（圖1）。該矩陣包括兩個維度：企業關系投資的強度和顧客關系投資的強度。在矩陣中企業與顧客的關系被劃分為雙方投資都很低的市場交易關系，投資不均衡的企業被動關系或顧客被動關系，雙方投資都很高的戰略關系。企業與顧客關系會隨著時間的推移呈現出動態發展，在矩陣的幾個象限中發生轉移。需指出的是，雙方投資都很高的戰略關系并不意味著最好，因為有可能產生資源的浪費。
　　
　　當顧客市場高度集中，或者顧客隨著購買次數的增加熟悉了商品和服務的相關專業知識以后，企業和顧客關系則處于企業被動關系象限中，顧客相對于企業處于支配地位。企業可能會被迫為顧客關系做出單方面高的投資，但企業還可以通過提高個性化水平、將業務流程與顧客深入整合來強化與顧客的關系，滿足顧客的多樣化需求，從而留住顧客。
　　顧客被動關系與企業被動關系相對應。在顧客被動關系象限中，企業相對顧客而言處于支配地位，這種地位可能源于顧客高的轉換成本，顧客的要求相對較低，因而企業只需進行少量投資就能使之滿意。然而企業在擁有這種優勢地位的同時，也面臨著這種關系存在所帶來的巨大危險：競爭性選擇和破壞性技術的出現能迅速導致這種“偽忠誠”的顧客變節。處于顧客被動關系中的企業不應濫用其關系優勢，而應適當投資以深化這種關系，以降低競爭性選擇和破壞性技術帶來的風險。
　　戰略關系更多地存在于技術發展迅速、產品和市場未成形、顧客偏好不確定、急需企業與顧客之間信息交流的市場中。這種情況需要一種雙方都進行關系投資并且聯合設計、預測、執行的真正合作的關系。例如全球著名電子商務解決方案供應商SAP公司為海爾集團建立的B2B電子商務平臺，在整個過程中雙方一直緊密合作交流信息，這樣才能適應海爾的對B2B系統的要求。
　　（二）從流程角度的管理
　　建立和深入與顧客的關系可以讓企業了解顧客的相關偏好、需求、目的等，并通過進一步的相互了解來動態適應性調整其服務，進行個性化交流，整合其流程以更深入顧客關系。為了有效地管理顧客關系，企業需要建立一個調適性的學習流程以不斷加強其關系管理流程的能力。
　　依照傳統的學習周期：計劃、執行和調整，我們可以建立一個顧客關系管理的閉合環結構流程：計劃、收集信息、細分；策劃具體行動；執行及結果；分析和調整。整個流程從完整地收集顧客信息開始，為了建立顧客的詳盡資料，企業需要收集其顯性資料（從直接反應和行為所得信息）、隱性資料（從觀察所得信息）以及研究所得的資料（使用模型深入分析已有資料所得信息）。更進一步而言，資料中應當包括文本形式的非結構性資料和數據庫形式的結構性資料。顧客信息與顧客關系數據庫一起構成計劃的基礎。然后依據顧客信息行為，企業與顧客關系類型等將顧客群細分，針對每個細分市場制定特殊的計劃。一旦行動策略形成，則轉入執行階段，執行的結果將會通過有組織的考核系統進行分析，并且度量執行效果，與預期相比照分析，及時調整改進策略，并將信息反饋到顧客關系數據庫中，構成下一環流程的開始。
　　（三）從組織角度的管理
　企業是顧客關系資產的組織管理者。我們知道“功能決定形式”，因此在組織的功能從側重管理產品發展轉移到側重管理關系，組織形式也需適應這個變化。傳統觀念上，企業總是圍繞產品（或業務單位）、地理和功能區域這三個核心來組建，這種傳統的產品或地理中心組織對于重要的顧客關系缺乏足夠重視，從而導致低效交流、重復作業并且失去利用關系盈利的機會。
　　針對關系而設計的組織形式的一個突出特點就是：組織通過建立一種前/后端混合的組織形式來分離企業中的三類主要業務：產品設計，功能，關系。這種分離的組織包括三層：組織核心，關系前端，功能后端。組織核心負責制定企業的總體戰略和發展方向，進行企業資源分配及協調企業內部職能關系等，是整個關系資產管理系統的協調控制中心，其功能的發揮將直接影響關系資產管理的效益。關系前端是企業與外部顧客如狹義的顧客、供應商、合作者接觸的組織，包括面向顧客的組織，面向合作者的組織和面向供應商的組織。關系前端組織有兩個后端組織輔助：產品組織和功能組織。產品組織負責研發、改進、制造和管理產品，功能組織負責向產品組織和關系前端提供人力資源、財政、行政管理以及服務營銷等服務。每個前/后端組織都只為企業以及與它相聯系的實體提供單一聯系。面向顧客的前/后端組織集中了企業為其重要顧客提供的所有產品和服務，不是以銷售額而是以顧客賬戶或顧客細分的增長和盈利能力來計酬的。
　　（四）從評估角度的管理
　　在很多情況下，顧客關系資產的評估只是以一個利益相關者的業績與另一利益相關者相對應的業績相比較而得來。這樣就會忽略關系帶來的難以量化和評估的隱性收益，如減少與交易相關的尋找和協調成本，降低利益相關者過失或不履行責任所帶來的風險。這里， Sawhney和Jeff提出了“關系資產平衡計分卡”（Relational Equity Scorecard，RES）的度量方法來評估企業的關系資產。RES的特點在于：評估所有重要關系：顧客，合作者，供應商，員工；評估關系的多個方面：業績和產量，忠誠和關系深度，交互影響，減少的成本等；評估“硬性”的經濟變量和“軟性”的戰略變量；不僅評估現實收入的現值，還反映關系帶來的未來潛在收入價值。
　　RES從四個區域評估企業的顧客關系資產：業績/產量，忠誠/滿意，相互影響，未來收益，并把顧客關系資產的指標細化成為：定量指標包括顧客保持率、顧客關系的生命周期、顧客消費額以及源于顧客介紹的銷售額百分比；定性指標包括顧客滿意指標、顧客整合與合作水平、與顧客在活動中的交互水平以及相對于競爭者的品牌形象。RES將定量指標與定性指標、經濟指標、戰略指標相結合，依據這些指標評估顧客關系資產為企業帶來的價值。并集中反映在一張蛛網圖中，以便于企業識別自身顧客關系資產在相關企業及重要競爭者中所處的地位，并指導和監控顧客關系資產管理，重在企業的應用。
　　綜上所述，關系資產是企業中非常復雜和微妙的資產，如何提升和評估關系資產對于在新的時代條件下企業加速發展有著重要的戰略意義。更重要的是，企業經營管理者必須充分認識關系資產在企業發展過程中的戰略性地位，并且體會到要通過提高關系資產的價值來使企業能夠獲得超額收益，必須從全局戰略高度來系統地進行關系資產的管理。
　　國內企業界和學術界對關系資產的研究尚處于起步階段，以后的研究方向主要是從整體上對關系資產管理進行系統性分析，探索適應我國企業實際情況的關系資產管理的組織模式，并且在實踐和理論上尋求衡量關系資產的評估和量化模型，使企業能夠清楚了解自己所掌握的關系資產在企業的賬面價值中所占的比重，并借助互聯網技術大力促進企業的發展，使關系資產成為企業獨特的核心競爭力。
　　
　　參考文獻：
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　　2.馬瑞民.從客戶到顧客關系管理—確立網絡時代的競爭優勢.中外管理導報，2001，（4）
　　3.王志堅.網絡經濟下的顧客關系營銷.企業經濟，2001，（11）

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