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４Ｒ營銷理論下的企業營銷人員特質模型研究
【摘要】4R營銷理論是由美國學者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論。其最大特點是以競爭為導向，在企業和顧客及利益相關方之間建立多贏的長期互利格局。它的創新與發展，對企業營銷實踐將產生積極而重要的影響。本文在分析4R營銷理論模式下企業營銷人員必備的能力素質基礎上，提出了企業營銷人員的特質模型，以引導管理者對構建企業營銷人員能力素質模型的關注。【關鍵詞】4R營銷理論 高度承諾 特質模型 能力 素質模型
一、4R營銷理論的由來及其內涵
4R營銷理論是由美國學者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論。即根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求，運用優化和系統的思想去整合營銷，通過Relevance（關聯）、Reaction（反應）、Relationship（關系）和Reward（回報）（簡稱為“4R”）等形式與顧客形成獨特的關系，把企業與顧客聯系在一起，形成競爭優勢。
4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。展示了現代市場營銷的趨勢：1、不僅強調贏得客戶，而且強調長期地擁有客戶；2、從著眼于短期利益轉向重視長期利益；3、從單一銷售轉向建立友好合作關系；4、從以產品性能為核心轉向以產品或服務給客戶帶來的利益為核心；5、從不重視客戶服務轉向高度承諾。其核心是處理好與顧客的關系，把服務、質量和營銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期穩定的關系實現長期擁有客戶的目標。
4R營銷理論的創新與發展，必將對企業營銷實踐產生積極而重要的影響。
二、企業營銷人員必備的能力
市場營銷是連接企業戰略、經營思想與經營目標的一個關鍵環節。營銷人員作為企業實現經營目標的實際承載者，其素質能力如何成為了決定企業實現戰略目標的關鍵。在4R營銷理論模式下企業優秀的營銷人員應具備如下能力：
1、營銷管理能力
營銷管理是計劃和執行關于商品、服務和想法的觀念，定價、促銷和分銷，以創造能符合個人和組織目標的交換的一種過程（美國市場營銷協會，1985）。4R營銷理論下企業的營銷管理方式、管理重點、管理目標發生了重大變化，所以企業營銷人員的管理能力要突出體現在營銷目標的確定、營銷調研、市場細分和目標市場確定、制定營銷計劃與設計營銷策略、營銷組織執行與控制等幾個環節上。
2、購買行為的分析能力
顧客按不同的特點可區分成兩大類，一是消費者，一是生產者。消費者構成的市場為消費市場，而生產者構成的市場為生產市場，但作為購買商品的行為兩者是一致的。由于商品用途、購買角色、購買組織的不同，兩種購買行為又各具特點。企業營銷人員要利用各種信息系統為顧客提供解決問題的方案，充當輔助消費者采取購買行為的顧問。應具備洞悉消費者行為、精通業務分析（如購買行為內容、行為模式和購買決策過程）專家的能力。
3、市場細分與產品組合策劃能力
出于對顧客的高度關注，企業的營銷人員要時刻分析客戶的特殊要求，并盡最大努力滿意顧客的期望。菲利普·科特勒在其《想象本來的市場》一文中指出，未來市場經營者將把注意力集中于大的群體轉移到特殊的、合適的目標。在這些目標所在處有財富存在。由于消費者需求的特殊性增加，不同消費者在消費結構、時空、品質諸多方面的差異自然會衍生出“特殊的、合適的目標市場”。而產品組合是企業營銷決策的重要組成部分。產品組合的確定在很大程度上決定了企業未來的發展走向，既體現企業與顧客的長期關聯度，又是企業贏得市場的競爭力所在。懂得市場細分和產品組合的營銷人員，才是企業的營銷高手。
4、營銷策略制定能力
不同的營銷策略會對企業、顧客及其利益相關方產生不同的影響，也是實現多贏目標，建立長期互利格局的重要手段。4R營銷理論下企業的營銷人員必須具備制定各種營銷策略的能力，主要包括制定品牌策略、價格策略、折扣價格策略、銷售渠道策略和促銷策略等。
三、企業營銷人員的特質模型
在4R營銷理論下，營銷人員有兩方面的特質是不可或缺的，即能力特質和態度特質。其中能力特質包括身體特質、智力特質和學識特質三種特質因素，它表明營銷人員所具備的能力潛質。態度特質包括動機特質和社交特質兩種特質因素，它表明營銷人員的動機驅動力。兩種特質互為補充，能力特質是基礎。研究發現，在能力特質相當的情況下，企業營銷人員態度特質決定組織的營銷績效。
1、能力特質
（1）身體特質。耐力（長時間持續的耗體力）；敏捷性（反應迅速、靈巧、動作協調性好）；
視力（視覺、色覺較好）；聽力（能辨認各種聲音）。
（2）智力特質。靈敏觀察力（能敏銳的觀察、辨別細微的事物）；注意力（在精力不集中的情況下仍能觀察入微）；記憶力（能持久記憶營銷需要的信息）；理解力（能理解顧客溝通中口頭或書面表達的各種信息）；解決問題的能力（能演繹和分析各種抽象信息，并為顧客及利益相關方提供解決方案）。
（3）學識特質。口頭、書面表達能力（口頭、書面表達清楚并簡練）；行動力（合理安排營銷活動日程計劃性、果斷選擇行動方案決策能力）；專業知識（能處理專業信息，包括營銷知識、客戶管理、公司概況、企業文化、管理制度、公司產品等；專業技能（能進行一系列復雜的營銷專業活動）。
2、態度特質
（1）動機特質。適應變化的能力（能自我調整，適應變化）；適應重復（能忍受重復活動）；應對壓力的能力（能承擔關鍵性、壓力大的任務目標）；對孤獨的適應能力（能獨立工作或忍受較少的人際關系）；對惡劣環境的適應能力（能在復雜的環境下工作）；對危險的適應能力（能在危險的環境下工作）；獨立性（能在較少的指導下完成工作）；毅力（吃苦耐勞，能堅持一項工作，直到完成）；主動性（主動工作并能在需要時承擔責任）；誠實（遵守常規的道德與規范，不斷獲得客戶信任）；激情驅動力（有很強的上進心和追求成功欲望）。
（2）社交特質。忍耐力（在緊張的氣氛下也能和人和睦相處）；儀表（衣著風貌達到適當的標準）；影響力（在建立關系的過程中，個人品格能影響顧客及相關方面）；合作力（能適應團隊作業）。
企業營銷人員分為高級營銷人員、中級營銷人員和初級營銷人員不同職級，企業管理者在使用模型時，可邀請營銷專家、企業負責人和HR經理按等級、實用性、權重不同維度進行評價。并在細化特質因子基礎上，形成具有個性特點的營銷人員能力素質模型。
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