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我國發展網絡營銷的制約因素及其對策探討
［摘 要］網絡營銷是一種借助互聯網、電腦通信和數字交互來實現目標的全新營銷方式。目前，我國網絡營銷在消費觀念、網絡設施、網絡安全、法律保障、網絡人才、商業支付體系、物流配送能力等方面，還存在許多問題，必須樹立全新的營銷理念，加快網絡基礎和網上銀行的建設和電子商務人才的培養，加強對網絡營銷的立法與監督。［關鍵詞］電子商務；網絡營銷；網絡經濟；營銷策略
網絡營銷為企業掌握市場需求、開拓全球市場、參與國際競爭、減少中間環節、降低營銷成本等提供了現代化的信息手段。隨著網絡技術的發展，網絡營銷越來越成為企業占有市場的重要手段。但是，由于我國網絡經濟起步比較晚，網絡營銷開展的時間較短，因而也存在著許多問題。本文在分析我國網絡營銷發展及其所面臨的問題的基礎上，提出解決這些問題、促進網絡營銷健康發展的對策。
一、網絡營銷的內涵
網絡營銷，又稱之為互聯網營銷、網上營銷，目前并沒有統一的定義。與許多新型學科一樣，由于研究人員對網絡營銷的研究角度不同，對網絡營銷的理解和認識也有較大差異。有人認為，“網絡營銷是借助聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體的威力來實現營銷目標”［1］?。也有人認為，網絡營銷是以互聯網絡為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效促成個人和組織交易活動的實現的一種營銷方式。
網絡營銷是伴隨信息技術、網絡技術的發展而發展的。盡管對網絡營銷有不同的表示方法和不同的定義，但是，網絡營銷必須有一個基本的要素：網絡、互聯網。沒有網絡、互聯網，也就沒有網絡營銷。筆者認為，作為企業整體營銷戰略的一個組成部分，網絡營銷是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動，是一種借助互聯網、電腦通信和數字交互來實現目標的全新營銷方式，屬于服務營銷的范疇。網絡營銷以現代營銷理論為基礎，由以推銷產品為中心的傳統營銷的“4P”（product、price、place、promotion）轉向以滿足需求為中心的“4C”（customer、cost、convenience、communication）。網絡營銷貫穿于企業經營的整個過程中，包括市場調查、客戶分析、產品開發、生產流程、銷售策略、售后服務、反饋改進等環節，是以網絡技術為基礎的包括營銷活動全過程的全新的營銷形式。
二、我國網絡營銷的起步與發展
在我國，網絡營銷起步較晚。海爾集團首先于1997年通過互聯網將3000臺冷藏冷凍冰箱遠銷愛爾蘭。隨后，北京、上海、廣州等地不少商業企業紛紛在網上開設虛擬商店。目前，網絡營銷已開始被我國企業采用，各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，正異常活躍地介入到企業的生產經營中。
網絡營銷的發展依賴于網絡技術的發展程度，電子商務必須憑借網絡這一平臺才能得以實現。近幾年我國的互聯網也得以飛速地發展，上網用戶的數量、網絡站點的數量每年都在大幅度增加，網絡技術的高速發展為網絡營銷提供了很好的平臺，國際上也因此一致認為我國將是今后幾年網絡營銷發展最快的國家之一。據統計，截至2005年5月，我國網民的數量已經攀升至1.03億，上網計算機數也達到4560萬臺。根據最新一期《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，國內網民在最近一年內通過網站購買過商品或服務的占到了42%，而且他們都是看重于網上購物的優點，其中出于節約時間的原因購物的占 47.4%，節約費用的占39.2%，操作方便的占44.4%，而出于好奇、有趣的心理進行購物的已逐漸減少，僅占22.3%［2］。這說明，網上購物作為一種新的商業渠道，已逐漸為我國的網民所接受，網民購物的心態更趨于理性。
目前，我國網絡營銷發展到了一個新的階段，出現了新特點：一是網絡營銷迎來搜索引擎營銷時代，以搜索引擎為主的網站推廣服務已經為許多企業所認可，也成為網絡營銷服務領域的核心業務之一；二是網絡會員制營銷得到快速發展，現在的網絡會員制營銷已經在國內大型網絡公司獲得了廣泛應用，不僅受到大型電子商務網站的重視，也擴展到其他網絡服務領域，如搜索引擎的競價排名、競價廣告等；三是網絡營銷服務市場初步形成，現已展現出勃勃生機，已形成一個巨大的、快速增長的市場，也成為網絡經濟最堅實的基礎。
盡管如此，與發達國家相比，我國網絡營銷發展的總體水平較低，仍停留在起步階段。無論在信息基礎設施建設、應用水平，還是在網絡營銷認識度、參與程度等方面，都遠遠落后于發達國家。
首先，從總體來看，當前我國企業網絡營銷應用水平低下，仍停留在較低層次。目前我國企業只有10%左右實施了企業資源規劃和客戶關系管理方案，6%實施了供應鏈管理方案，絕大多數計算機的應用還停留在文字處理、財務管理等辦公自動化以及勞動人事管理階段，局域網的應用也僅限于信息共享層面，生產控制方面的應用較少，利用網絡開展電子商務的企業也較少。
其次，目前我國企業的網絡營銷發展極不平衡。這主要表現在地區、行業、中小企業，網絡營銷基礎設施和應用水平發展極不平衡：一是不同的地區在網絡營銷發展程度上存在著較大的差異。沿海地區及部分內地城市經濟發達，觀念先進，對外交流暢通，企業信息化進程較快，網絡基礎設施建設、應用水平以及企業的認識程度等都明顯好于其他地區；二是不同的行業在網絡營銷發展上也存在著較大的差距。在機械、電子、汽車、電力、化工等13個行業中，電子行業、汽車行業、貿易行業企業網絡營銷水平遙遙領先，參與電子商務的企業比例分別為32.3%、35.1%和27.9%。
三、制約我國網絡營銷發展的因素
目前，我國網絡營銷已經取得了驚人的進展和良好的效果，但在其發展過程中也遇到了一些難題。
（一）商家與消費者的觀念仍較落后
網絡營銷是一種新型的營銷方式，不但需要經營者，而且需要消費者觀念上的認同。從目前我國企業的經營體制來看，經營者更多考慮的是短期利益和自身利益，許多企業連網站都還沒建立；而在許多已建網站中，也存在著諸多的問題，如網站內容單調，信息不能及時更新，對客戶發出的信息不能作出及時的反應，儼然成了企業追趕潮流的一種擺設。從消費者來看，不規范市場行為帶來的負面效應使人們對網絡購物產生疑惑；同時，網上購物只能看、不能摸的特點，使消費者對購物產品的質量產生懷疑，也會制約網絡營銷的發展。
（二）網絡基礎設施不夠完備
網絡營銷的發展，要求網絡傳輸有極快的響應速度和暢通的道路。由于經濟實力和技術方面的原因，我國網絡的基礎設施建設還比較緩慢和落后，已建成的網絡，其質量離網絡營銷的要求相距甚遠。同時，互聯網用戶的快速膨脹使寬帶擁擠，速度太慢，距開展全方位網絡營銷尚有一定差距。
（三）網絡安全缺乏保證
從技術上來講，網絡營銷的核心和關鍵問題是交易的安全性，包括各經濟主體的資金賬戶安全和企業的商業秘密安全。互聯網的開放性一方面使信息傳輸可以跨越時空和地區的限制，另一方面也使網絡營銷面臨種種危險，從而使企業和消費者不能放開手腳從事網上交易。由于我國網絡技術尚需改進，法制尚不健全，市場經濟體系還不夠健全、規范，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙欺詐行為時有發生，市場行為缺乏必要的自律和嚴厲的社會監督，因而網上交易的安全保證尚有許多不如意之處。
（四）商業支付體系不完善
目前，我國網絡支付的技術手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研制認證階段，在目前信用卡消費未占主導的情況下，網絡分銷的現金交割只能靠用戶事前（后）交費才能完成。雖然已經有中國銀行、招商銀行等先行者，但距離全面的網絡營銷應用，特別是企業與企業之間安全資金結算的要求，尚有很長的一段路要走。因此，目前在網絡安全支付方面存在的技術與觀念問題，是網絡營銷發展的核心與關鍵障礙。
（五）法律法規不健全
網絡營銷這種嶄新的商務活動方式，不可避免地會帶來一系列的法律問題，比如，電子合同、數字簽名的法律效力問題，網上交易的經濟糾紛問題，計算機犯罪問題，等等。在我國，網上交易本身缺乏法律的認可和保護。如目前我國的《經濟合同法》不承認網上交易合同，當然更談不上保護。網上交易需要新的立法來對消費者權益和經營者權益進行保護。在立法方面，應吸收和借鑒國際上比較成熟的經驗。立法先行，防患于未然。
（六）復合型人才缺乏
企業開展網絡營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結構的復合型人才，他們是實施網絡營銷的中堅力量。國內企業在技術人才、管理人才以及復合型人才等方面，與國際企業相比都極其匱乏，也很難與國際企業抗衡。企業信息管理與分析能力低，缺乏既懂網絡技術又懂營銷管理的復合型人才等，也是制約網絡營銷發展的一大障礙。
（七）物流配送能力不強
網絡營銷雖然縮小了企業之間的信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業的物流水平與能力提出了更高的要求。而目前我國現代化的物流體系尚未建成，擁有全國物流能力的企業寥寥無幾，特別是廣大中小企業，物流能力不強，效率不高，不能及時與網絡用戶實物交割。不具備能夠支持電子商務的物流模式，已成為阻礙網絡營銷發展的主要因素。
四、促進我國網絡營銷發展的對策措施
網絡營銷的健康發展并不只是單純地依靠網絡技術，它的發展是一個社會的過程，需要社會的各個方面密切配合。只有當各個領域都能同步發展，網絡營銷才能發揮作用，逐步在營銷領域取得主導地位。
（一）企業應樹立全新的營銷理念
企業應面對迎面而來的以高度信息化為標志的知識經濟浪潮，理應清醒地認識到，單一依靠傳統手段從事生產經營活動的時代已經過去；順應營銷方式的革命，必須確立借助國際互聯網，樹立改善經營、開發新產品、開拓新市場、提高企業競爭力的網絡營銷觀念。要從企業發展戰略高度上充分認識到搶占網絡信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機，大力發展網絡營銷。首先，企業要提供滿足顧客個性化要求的服務與產品；其次，要充分發揮網絡的互動優勢和跨地域性；再次，要遵循網絡禮儀，實施軟營銷。
（二）加快網絡基礎建設的普及和質量的提高
我國發展網絡營銷的第一步，就是要大力進行計算機網絡的建設，并努力促進其質量的提高。首先，應做好“三網合一”的工作。所謂“三網合一”，是指將傳統電信網、計算機互聯網和有線電視網通過各種方式趨向于相互滲透和相互融合。這看似異質性的“三網”，覆蓋了全國大部分地區，對三個網絡進行改造，讓電視、電話和互聯網用同種傳輸技術進行傳輸，有利于以較少的投資獲得較大的網絡覆蓋面，逐步培養人們網上購物的習慣。其次，在網絡投資建設方面，政府應加大投資力度，特別是向經濟較落后的中西部地區和廣大農村傾斜。因為對這些地區的網絡建設投資多、見效慢，一般企業并不愿意投資或多投資，這時政府就應發揮應有的作用，一旦帶動了這些落后地區的經濟發展，政府投資的巨大的經濟效益和社會效益就顯現出來。最后，在網絡建設方面要打破壟斷，以便形成網絡建設的多元化投資格局，發揮全社會的能量，促進網絡經濟的發展。
（三）加快網上銀行的建設
在線交易不能大規模和健康發展的一個重要因素是銀行在線服務種類的單一和技術的滯后。健全的網上銀行主要涉及到電子收銀機、電子錢包和支付網關這三個技術部件，客戶只需打一個電話或上網下載一個通知就能進行轉賬和存取資金的業務了。網絡交易后的資金的支付，應能都在網上進行，因此，它對銀行賬戶管理的安全性提出了很高的要求。只有銀行建立了值得人們信賴的網絡支付系統，人們才敢利用網絡進行資金支付。這樣才能讓網絡交易完全在線進行，才能體現網絡營銷的方便性，才能使網絡營銷具有發展的潛力。
（四）加快電子商務人才的培養
網絡營銷的建設、網絡營銷的實施、網絡營銷安全維護等問題都離不開具有高科技的復合型人才。網絡營銷人才不僅要熟悉電腦、互聯網，還要精通金融貿易、物資經營管理，更要懂得如何通過網絡完成交易的各個環節，如商業信息的收集、合同的磋商、運輸、保險、貨幣支付等問題。沒有這樣的人才，進行網絡營銷就成了一句空話。因此，企業應高度重視網絡人員，加強其技術方面的培養，不斷更新網絡知識，提高網絡技術水平。
（五）加強對網絡營銷的立法與監督，規范企業的網絡營銷行為
無論網絡安全、網上結算還是商品配送，都涉及法律法規問題。法律的不完善是制約我國網絡營銷的一大瓶頸，因此對不利于網絡營銷健康發展的法律應加以完善。信息系統安全方面的立法，應制定和完善打擊網絡黑客、傳播網絡病毒、發布網上虛假廣告、破壞網絡設施等行為的法律，使網絡成為一個安全的虛擬世界。
1.隱私權方面的立法。網絡營銷的發展既要保證信息公開、自由流動，又要防止濫用個人信息，因此協調國內和國際立法，可以規范收集、加工、存儲和再使用個人信息，以保護個人數據的隱私權。
2.知識產權保護方面的立法。網絡信息是一種知識產權，我國應將網絡信息的保護納入版權法保護范圍之列，禁止擅自出版、復制、發布他人的網上信息。網絡的全球性以及網上商標的使用，使傳統商標法保護的地域性、范圍和商標的侵權形式不適應網絡營銷的發展，有必要對現行的商標法進行調整。互聯網域名具有電子商標和商號的識別作用，由于其唯一性不斷發生冒名占位的情況，使企業的無形資產遭受巨大的損失，有必要制定統一的法律，加強對域名的保護。
3.進出口關稅和國內稅方面的立法。由于咨詢、設計等服務以及計算機軟件、音像制品、電子書刊等產品都可以通過網絡傳至客戶的終端而達成交易，使大量稅收在網上流失。這種無形的交易方式對征收海關進出口關稅和國內其他財政稅收產生政策和管理方面的新問題。因此需調整海關和整個稅收體制，以適應網絡時代的發展。
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