企業塑造品牌的服務模式研究

時間：2024-09-26 19:49:03 市場營銷畢業論文我要投稿

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企業塑造品牌的服務模式研究

【摘要】文章從品牌的服務模式入手，對企業塑造品牌進行了研究，使企業能以自身的特色區別于競爭對手，從而引導出一條成功之路——樹立獨特的產品品牌。企業一旦擁有好的品牌，就具有了競爭優勢。因此，如何建設和管理好品牌，對企業的生存和發展至關重要。
　　【關鍵詞】品牌服務塑造品牌服務模式
　　
　　一、引言
　　
　　品牌是企業可持續發展的最重要資源之一，其內涵十分豐富，必須以消費者為導向不斷創新和改良。我們在長期的工作中，非常清楚地知道產品是品牌的基礎，產品是通過品牌來跟大家溝通的，在品牌里面包含著產品的屬性、價格和服務等。如何創造、提升和維護品牌歷來是企業所面臨的最根本任務，也是我們面對的最大挑戰。
　　在當今的市場競爭中，服務已不再是企業的份外工作，而是品牌整體的一部分，是市場競爭的焦點。服務是塑造品牌的重要武器，服務也可以為企業贏得市場、贏得顧客、贏得信譽、贏得利潤，有時甚至成為企業贏利的主要模式。如果說十年前的500強三分之二是制造企業，現今的500強財富論壇上，占三分之二以上的主要進行方向是以服務而不是以生產傳統“產品”為主，由此而知服務的重要性。
　　
　　二、服務在塑造品牌中的意義
　　
　　為用戶提供優質、完善的服務是塑造名牌、創名牌的重要保證。服務應從售前的了解市場需求開始，包括售前調研、宣傳；售中咨詢；售后維修、保修、送貨等。世界知名企業在創名牌時，無不把服務作為一個重要的手段，美國著名的管理學家托馬斯·波得斯和羅伯特·沃特曼在廣泛調查了解全美國最杰出的43家企業之后，總結出這樣的成功經驗：“服務至上”是這些企業的共同特征，“我們調查研究的最主要結論之一，就是不管這些公司是屬于機械制造業，或是高科技工業，或是賣漢堡的食品業，他們都以服務業自居。”此段話一語道破了杰出品牌靠服務揚名的天機，也是人們體會到服務對于塑造品牌的重要意義。
　　1、完善的服務可以減少顧客的風險和損失，從而樹立、并維護公司和品牌的信譽和形象
　　我們知道質量在塑造品牌時的作用，質量是品牌的基石、生命線。但影響質量的因素很多，因此，“完美無缺”、“零缺陷”等，只能是企業的一種追求，一種理想目標，任何產品都難以真正做到完美無缺。特別是在工業化大批量生產、在消費者收入水平不斷提高，對產品質量要求越來越高的情況下，企業要保證其售出的產品百分之百地讓顧客滿意是根本不可能的；而且顧客的滿意評價是主觀的、相對的，在消費實踐中遇到不滿意時，消費者就會產生抱怨和不滿，從而影響企業和品牌的聲譽和形象。但企業若加強售前服務意識，在產品設計、生產、提供時盡力減少缺陷，更重要的是向消費者或用戶提供充分售后服務，如免費維修、包退、包換等，就可以減少或彌補顧客購買后的損失，從而取得顧客的諒解，贏得顧客的信任。
　　所以有無服務特別是售后服務以及提供服務的多少，成為影響消費者購買及對品牌信任度追隨度的重要因素。據一家美國市場營銷研究機構的調研資料表明：盡管服務較好的公司其產品比服務較差的公司產品售價平均高出9%，但其銷售額卻增長很快，市場占有率每年增加6%，而服務較差的公司市場占有率則每年下降2%；服務較好的公司其銷售利潤可達12%，而服務較差的公司其銷售利潤只有1%。我國的消費者協會也對全國14個大中城市進行了抽樣調查，結果顯示：服務，特別是售后服務已成為人們購買高檔耐用消費品的重要條件，在同一類高檔耐用消費品質量基本相同的條件下，消費者選擇品牌時，有60%的人看重售后服務，而看重價格和款式的各占20%。調查還顯示：如果一個產品的價格稍高，但在出現故障時，廠家能提供及時的上門維修服務，會有95.4%的消費者愿意購買此產品。可見，服務，特別是售后服務已成為消費者購買與否的關鍵因素。
　　2、完善的服務可以增加顧客的利益和價值，從而提升公司的品牌聲譽和形象
　　顧客購買商品后究竟滿意不滿意，取決于他從消費該商品中實際得到的利益和滿足與他購買中付出的成本（包括時間、精力、價錢等）相比較后的那一個變量。這個變量向正方向增長，即：購買后使用利益提高或購買成本降低就會增加滿意度，相反則滿意度降低，甚至出現不滿意。所以要想塑造品牌、成就名牌就必須增強服務意識，完善服務，為顧客增加利益和價值。增加服務的手段如免費送貨、無償提供零件、無償培訓、定期保養和檢修等等。
　　以制造飛機而聞名于世的名牌企業美國波音公司，把優質服務作為公司的最高目標，他們認為，其收入的主要來源就是靠服務。有一次，加拿大航空公司的一架飛機因排氣管結冰阻塞發生故障，波音公司聞訊后立即派工程師感到現場晝夜搶修，結果大大減少了航班延誤給加拿大航空公司帶來的損失。還有，意大利某航空公司急需一架替代飛機，要求波音公司盡快賣給其一架波音747飛機，而當時訂購這種飛機至少需要兩年時間，但波音公司通過努力一個月內送去了對方所需的飛機。優質的服務會帶來品牌的提升，也會帶來可觀的經濟效益，6個月后，意大利航空公司取消了原訂購道格拉斯公司飛機的計劃，改訂了9架波音747客機。
　　總之，完善的服務是企業創名牌的保證，并且隨著商品差異化的縮小，商品包含的服務越來越重要。正如美國雷維特教授所言：“未來競爭的關鍵不在于工廠能生產什么產品，而在于其提供的服務是多少。”因此，企業要想塑造出名牌，必須在完善服務方面做文章。
　　
　　三、服務塑造品牌的方法
　　
　　1、以主動服務創立品牌
　　主動服務指企業在顧客購買之前為其提供咨詢服務、信息服務等，在購買之后主動地、自覺地為其提供免費送貨、免費培訓、保修、定期檢修、定期維護等服務。這可以使顧客獲得更多的滿意，從而提升品牌聲譽和形象。
　　例如，1991年初，有一位顧客拿著剛買的PV老人健身鞋來到了這種鞋的生產廠家——青島橡膠九廠，要求給予退換，原因是鞋的質量有問題。對此，該廠急忙調查事故原因，原來是生產中使用了部分不合格原料所致，現在，產品已經流入市場，究竟該怎么辦？有人建議：誰來就給誰換，悄悄解決算了。然而，廠長汪海沒有這樣做，他把全部不合格的鞋封存，共4863雙，又派人把已經發到商場的319箱鞋收了回來，并主動刊登廣告對已流入消費者手中的鞋給予退換。這次總共花掉了二十多萬元，從眼前近期利益來看是一種損失，但卻極大地贏得了顧客的好感和信賴，維護了企業的聲譽和形象，企業的知名度、信任度、美譽度得到了提高。所以，由此才有了后來鞋業中的名牌“雙星”。
　　2、以熱情服務創立品牌
　　熱情就是服務積極、態度和氣，并且要有耐心。熱情服務是創立名牌、塑造品牌的有力武器。
　　可以舉一個美國花旗銀行的例子：一位陌生的顧客從街上走進花旗銀行的一家營業所，要求換一張嶄新的100美元鈔票以用作獎品。此事花費了銀行職員15分鐘的時間，并且他還打了兩次電話，好不容易才找到一張嶄新的100美元的鈔票，最后該職員把它放在一個盒子里送給這位顧客，盒子上面還寫著：“謝謝您想到了我們銀行”。后來那位偶然光顧的顧客在該銀行開了個帳戶，在以后的9個月里，他所在的法律事務所在花旗銀行存款達25萬美元之巨。可見，熱情能感染人，熱情的服務可以贏得顧客對公司的信任，可以樹立公司品牌。因此，應把熱情的服務作為創名牌樹品牌的重要手段。　　3、以快速服務創立品牌
　　快速服務指服務速度快，一旦接到顧客的服務請求，應立即趕到現場為顧客提供服務。快速服務一般在產品出現突如其來的故障或產品損壞對生產、生活造成巨大影響時產生，人們對快速服務的要求就像對消防隊的要求，應及時趕到現場，快速處理故障。快速服務解決了顧客的燃眉之急，是贏得顧客信任的重要手段。
　　1970年在墨西哥世界杯足球賽上，聯邦德國名將烏偉·賽勒爾腳跟受傷影響比賽，對此阿迪達斯公司立即為他特制了一雙球鞋，使他很快重進賽場。在西班牙世界杯賽場上，當時的蘇聯中鋒奧列格布洛辛抱怨腳上的阿迪達斯鞋穿著不舒服，在場的阿迪達斯公司的代表當即描下了他的腳樣，飛回阿迪達斯公司總部連夜趕制了一雙合腳的球鞋，并送到奧列格布洛辛手中使他很好地參加比賽。正是憑著在運動員中建立的服務聲譽，阿迪達斯公司成了世界上最大的體育用品廠商。
　　4、以優質服務創立品牌
　　優質服務指服務質量高，服務效果好，達到顧客滿意。高質量的服務可以減少顧客損失，增加顧客滿意度。提高企業的服務質量，應從兩方面著手：一是增強服務人員的服務意識；二是要提高服務人員的服務水平。因此，企業應加強員工培訓強化其服務意識，提高其服務能力，并使服務與利益掛鉤。在北京亞都公司，規模最大、文化素質最高、服務意識最強的部門就是維修部，正是由于這一服務部門的優質服務才保證了公司的服務質量，也使亞都加濕器贏得了顧客的信賴。
　　5、以周到的服務創立品牌
　　周到的服務指服務的范圍廣、服務細致、體貼入微。想顧客所未想的，做顧客所未要求做的，才能讓顧客得到更大的利益，獲得更多的滿足，從而贏得顧客信賴。
　　有這樣一件事：1984年，美國前總統里根訪滬時，下榻在錦江飯店，當他和夫人早上起床時，服務員早已為他們準備好了晨衣，總統和夫人穿上一試，不由面露驚喜：“這么合身，就像為我們量身定做的。”其實，錦江飯店早已擁有了里根夫婦的檔案資料，甚至對總統夫人喜歡鮮艷的紅色服飾也早已心中有數，并事先定做了大紅色緞料的睡衣。為了感謝錦江飯店的出色服務，里根夫婦離開時，在留言薄上留下了贊譽之詞，并將其夫婦的合影夾在留言薄里以作為紀念。錦江飯店憑著周到和體貼入微的服務享譽國內外，贏得良好聲譽。
　　
　　四、結束語
　　
　　當今的社會是競爭的社會，而全球的經濟基本處于買方市場。就中國而言，自改革開放之后，經濟飛速發展，我國也處于了買方市場。作為買方市場，供給大于需求，產品的異質減少，差別很不明顯，特別是產品核心功能差別幾乎為零。在市場競爭中，許多好的產品、好的公司，經常被人們所忽視，這并非因為他們運氣不好，而是因為他們沒有足夠的知名度。真正好的品牌和好的企業，他們會有相應的信譽與美譽，這些更多地在于他們是否能夠持之以恒地足夠重視服務模式對品牌的塑造，并對品牌的管理成長、飛躍、擴張等進行流程化、系統化科學的運作來“塑造品牌”。品牌塑造是企業做大做強、持續發展的標志和保證，品牌做得好不好，能否不斷創新，是一個企業發展水平和管理水平的綜合表現。

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