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顧客感知價值與競爭優勢關系的實
[摘 要] 顧客感知價值是競爭優勢的新源泉的觀點已得到了大家的廣泛認可，但是缺乏具體的實證研究來印證。本文采用倒 推證明法，在借鑒前人研究的基礎上，首先證明顧客忠誠(消費者行為傾向)是競爭優勢的前因，然后，通過一個手機 細分市場的實證研究，再證明顧客感知價值是影響消費行為的重要前因，從而得出了顧客感知價值是競爭優勢的重 要前因的結論。[關鍵詞] 顧客感知價值；競爭優勢；行為傾向；顧客滿意；顧客忠誠
一、文獻回顧
回顧現有的文獻我們發現，從最初的消費者行為傾向研究到目前為止，消費者行為傾向研究已經經歷了以下幾個發展階段：質量單因驅動論、滿意單因驅動論、滿意質量雙驅動論、滿意主導論，價值主導論和價值滿意綜合模型。
最初的質量驅動論和滿意驅動論屬于消費者行為傾向單前因研究，認為導致顧客再次購買和口碑相傳的原因是單一的。對于質量與行為傾向的關系的研究中，兩次典型的研究結果都表明，質量對消費者的行為傾向有正向的影響(Zeithaml， Berry和Parasuraman，1991)。而另外一個變量滿意與行為傾向的關系的研究也得到了類似的結果(Oliver，1999)。
其后的滿意質量雙驅動論出現在顧客感知價值產生之前，屬于多前因研究。如上所述，既然質量和顧客滿意對消費者行為傾向都有影響，那么到底哪一個的影響更大呢?兩者的關系又如何呢?自1992年開始，Cronin，Anderson，Taylor和Baker等學者先后對這一問題進行了理論與實證研究。研究的結果大都認為，滿意對消費者行為傾向的影響程度要大于質量對其影響程度，同時滿意通過質量對行為傾向有間接作用。
1994年后，隨著顧客感知價值研究的開展，消費者行為傾向的前因研究出現了百花齊放的景況，同時出現了滿意主導論，價值主導論和價值滿意綜合模型，也都屬于多前因研究(見圖1)。由于信念、理論研究背景和實踐背景的不同，學者們在提出架構的時候就已經有先入之見，形成不同的“主導派”。這些現有的理論并無對錯之分，只是各自強調的重點不同，研究不同，結論自然也大相徑庭。
圖1中的模型1是價值主導論，多見于顧客感知價值文獻，顧客價值主導論的學者們多傾向于將顧客感知價值作為行為傾向最重要的直接前因。該流派多數實證研究的結論是，顧客感知價值是導致消費者行為傾向的直接前因，滿意會影響顧客對價值的感知，從而通過顧客感知價值間接地影響行為傾向(Gale，1994；Sweeney，Soutar和Johnson，1999)。模型2的滿意主導論多見于研究顧客滿意的文獻，在這類研究中，學者們認為顧客滿意對消費者行為傾向有主要也是最直接的影響，而顧客感知價值對行為傾向的研究則處于次要地位，它主要是通過顧客滿意對行為傾向產生間接影響。模型3則是價值滿意綜合模型，研究綜合考慮各個變量之間的關系，將消費者行為傾向各種可能的前因統統都放到一個研究模型之中，檢驗各個變量之間的統計關系(Cronin，2000)。
二、研究假設的理論分析
對于顧客感知價值、顧客滿意和消費者行為傾向的關系的研究，由于定義架構、測量方法和對象背景等方面的原因，目前依然沒有一個統一的結論。基于本文實證研究的目的，我們對三者的關系做了以下三個假設。
假設1 顧客感知價值直接影響顧客滿意。直到如今，對于顧客感知價值和顧客滿意之間的因果關系依然存在分歧。有的學者支持滿意感知因果鏈(Satisfaction and Value Causal Link)，認為顧客感知價值相比顧客滿意屬于較高層次的概念，具有較為穩定的邏輯判斷，是顧客購后行為之后對產品使用的總體評價結果(Bolton and Drew ，1991； Petricket，2001)，因此滿意是因而感知是果。而更多的學者支持感知滿意因果鏈(Value and Satisfaction Causal Link)，認為滿意對未來的行為傾向具有良好的預測效果，而顧客感知價值則是滿意的前因(Brady和Cronin，2001；Cronin，2000；Eggert 和Ulaga，2002)。Woodruff和Gardial(1996)也指出顧客感知價值描述出了組織、顧客和服務之間的關系本質，而顧客滿意則是顧客對具體提供的產品或服務的實受價值(Received Value)的反映。這一點也得到了Jones 和Sasser(1995)的認同。在本文研究中將采用價值滿意因果鏈，這是因為顧客感知價值概念是定義在買或不買的層次上，而滿意則是發生在購買之后的評判(Sweeney 和Soutar，2001)。此外，由概念得知顧客感知價值是對利得利失權衡的感知構架，而顧客滿意則是一種情感上的評價反映，社會科學認為，感知是通過過程來觸發情感上的反映的。因此可以認為顧客感知價值直接影響顧客滿意。
假設2 顧客感知價值直接影響行為傾向。在當前的顧客感知價值文獻中，顧客感知價值對行為傾向有直接的影響已得到了理論與實證研究的廣泛支持(Eggert and Ulaga，2002；Petrick，2002)。Gross(1997)也指出在行業市場背景下，作為顧客的企業采購經理的決策往往受感知因素的支配而不是情感因素的支配。Grewal(1998)和Sweeney (1999)也指出在購買前的情景下，價值的感知將直接影響到購買意愿。Neal(1999)指出對顧客忠誠而言，雖然顧客滿意是必要的，但只有價值才最終驅動忠誠。這是因為最滿意的顧客不一定能成為最忠誠的，而價值卻是忠誠的預測器。因此我們有理由相信感知價值將直接影響行為傾向。
假設3 顧客感知價值通過顧客滿意對消費者行為傾向有間接的影響。Fornell(1996)指出顧客感知價值是以顧客滿意為媒介對行為傾向產生作用的。McDougall(2000)的實證研究也支持了這一觀點，他通過對四個服務行業的核心服務質量、關系服務質量、感知價值、顧客關系和行為傾向之間關系的研究得出，感知價值是滿意最重要的一個驅動因素，而顧客滿意同時對行為傾向產生直接的作用，由于可以得出感知價值是通過顧客滿意對消費者行為傾向有間接的影響。此后Chan(2003)， Croninet(2000)和McNaughton(2002)也都紛紛印證了這一觀點的正確性。
對于以上的假設，相應的模型如圖2所示。
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