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知識營銷及其管理
【摘要】：闡明了知識營銷的涵義、原則及其實施等,了知識營銷和傳統營銷的區別和聯系,并在此基礎上提出了和大學知識營銷的。 【關鍵詞】：知識 知識營銷 營銷 大學知識營銷知識經濟的興起,表明人類的經濟活動正逐步擺脫資源的約束,從而在根本上實現可持續的,同時也預示著國家之間的競爭是技術的競爭,是信息資源的開發競爭,是知識與人才的競爭。知識經濟給企業帶來的不僅是革命和知識革命,更重要的是一場管理的革命。知識營銷作為一種新型的營銷觀念和管理觀念,它的產生是知識經濟迅速發展的產物。企業的營銷能否具有實效,關鍵看其營銷能否給消費者帶來新的利益和好處,不單是促銷期間的價格,還應該帶給他們精神上的享受、生活上的充實、知識上的提高。當企業不時以價格戰為武器,在惡性競爭中難以自拔時,一種立意求異、求新、雙贏的營銷方式———知識營銷浮出了水面。另一方面,隨著產品科技含量的增加、信息量的豐富、功能的增多,產品的使用也日趨復雜,同一種產品有正副多種功能,同一產品因不同的使用方法會產生不同的功效。因人們接觸信息渠道的不同或側重點的不同,往往會造成對某一知識的無知或知之不多,消費者也不可能具備足夠的各科知識來滿足識別的需要。于是他們便渴望在接觸商品和購買商品時能有一種快捷、有效、方便的途徑,去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、選購方法、保存方式和保養方式等,這樣知識營銷便應運而生了。
1.知識營銷的涵義
關于知識營銷的涵義,最有代表性的看法是指,在企業的營銷過程中,使企業的廣告、宣傳、公關、產品注入一定的知識含量與文化內蘊,幫助消費者增加與商品相關并實用的信息與知識,提高他們的消費與生活質量,從而達到推廣產品、樹立形象、提升品牌競爭力的目的。這一觀點是大多數工商管理界普遍認同的觀點。但從圖書情報學界傳統的思路,我們可以把知識營銷理解為,對知識產品或成果的營銷。 從工商管理界的理解來看,知識營銷應包括以下三部分: 1.1 營銷 知識經濟的到來,意味著我們正在進入“學習社會”,在這樣的學習社會里,人們必須“活到老,學到老”,相應地,營銷也不可避免地成為“學習營銷”。學習營銷主要包括兩方面的內容:一是企業向消費者和社會宣傳自己的產品和服務,推廣普及新技術,對消費者進行“傳道、授業、解惑”,實現知識信息的共享,消除顧客的消費障礙,從而取得兩利的營銷效果,比如可以通過開展科普活動,進入社區舉辦科普講座,廣泛向市民贈送科學書籍,舉辦科普知識競賽,從而引發人們對相應產品的購買欲望,拉動市場需求,但在活動中不能推銷和要求參加者購買產品。學習營銷的第二層面是企業向消費者、同行和社會學習。企業在營銷的過程中需要不斷地向客戶及其他伙伴學習,發現自己的不足,吸取好的經驗方法,補充和完善自己的營銷管理過程。這表明,學習營銷的學習是雙向的,即互相學習,互相完善,取長補短,最終達到整體的和諧。 1.2 網絡營銷 網絡營銷是知識經濟和網絡技術相結合的產物,它是利用Internet 所進行的營銷,具體說主要通過在Internet 上建立虛擬商店和虛擬社區來實現。虛擬商店又稱空間商店(Cyberstore) ,它不同于傳統的商店,不需要店面、貨架、服務人員,只要有一個Internet 網址,就可以向全世界進行營銷活動。相比傳統商店而言,它具有成本低廉、無存貨樣品,全天候服務和無國界、區域界線等優點,并且拉近了企業和消費者之間的距離。另外,在網上還可同步進行廣告促銷、市場調查和收集信息等活動。 首先,網站上新增的商業機會,強化了企業網上貿易的使用頻率和程度;其次,最近幾年,寬帶接入流行于各大城市的新建小區,這給網絡營銷的發展提供了新的空間;再次,經濟環境、社會環境和環境的變幻無常和不時惡化,比如9·11 事件、伊拉克戰爭和肆虐全球的SARS 病毒等為網絡營銷的發展提供了條件,在此情況下,更多的人開始關注電子商務這一新的交易模式,以前人們把逛街當作一種樂趣,現在人們開始回避到人流量高的地方去買東西,越來越多的人選擇疾病傳染風險最小的網上進行交易。事實上,網絡營銷所帶來的方便和實惠已經讓眾多網站和商家受益。 1.3 綠色營銷 隨著生活水平及自身素質的不斷提高,傳統意義上商品及服務已不能滿足人們的消費需要,而健康化、化的綠色產品正逐漸成為消費的新寵,消費中的環保、生態、節能和可持續發展的理念日益增強,這使企業營銷不得不特別重視綠色概念,開發綠色產品,即從生產到使用、回收處置的整個過程都要做到對生態環境無害,符合特定的環保要求,同時在營銷策略上注重“綠色情結”,重視“綠色包裝”,提供“綠色服務”,做到“天人合一”。只有這樣才會得到社會的肯定和顧客的信任,企業營銷才能取得成功。另外企業應積極努力,爭取得到IS014000 認證和“環境標志”,取得21 世紀營銷的合格證。
2.知識營銷與傳統營銷的區別
知識營銷的概念和內涵為我們了解和認識知識營銷奠定了知識基礎,那么它與傳統營銷有什么區別呢? 綜合起來看,主要有以下幾個方面: 2.1 營銷環境的不同 營銷環境發生了巨大變化。首先是競爭日益激烈,隨著我國加入WTO 和經濟全球化的不斷演進, “國內市場國際化,國際競爭國內化”正逐步成為現實;其次,競爭的方式發生了變化,大家共同擁有信息技術,共享信息資源,更多地開發市場,在合作中競爭,在競爭中合作。 2.2 營銷產品的不同 營銷產品有了質的改變,傳統營銷產品逐步被知識型產品所替代。對知識產品的營銷要求營銷者必需具有較高的知識素質,不僅要深諳營銷技巧,同時也要掌握有關產品的知識,能夠把這些知識推銷給消費者,能夠提供迅速、及時和高知識含量的售后服務。 2.3 營銷方式的不同 傳統的營銷方式是靠媒體、廣告等向消費者傳達產品信息的,這種方式是單向的,營銷者往往處于主動,而消費者處于被動,信息反饋速度緩慢并且有限,成本也較高;而在知識經濟時代,網絡化使營銷渠道四通八達,不僅營銷部門可通過網絡將產品信息迅速傳達給消費者,大大減少了營銷環節,降低成本,而且消費者也可通過網絡與營銷部門進行對話,表達自己的愿望,提出自己的要求,促使廠家生產出更適合市場需求的產品。 2.4 營銷結果的不同 傳統營銷的結果往往是有利于企業和營銷者的,因為營銷的出發點和關注點在于能更多更快地推銷出自己的產品和服務;而知識營銷更多地關注消費者的需求,不僅有利于企業樹立良好的形象,提升品牌競爭力,也能使消費者放心地消費產品和服務,特別是使消費者獲得了有關產品的知識和使用技巧。3.知識營銷的原則
知識營銷的十分廣泛,大到企業的大型廣告、公關活動,小到個體小商販的銷售行為。一種產品,營銷者不僅要宣傳其用處、好處,要介紹其使用方法和維修的技巧,而且還要介紹有關這種產品系列未來發展趨勢方面的科普知識,引導人們的生活方式與消費理念,從而達到提高銷售量的目的。沒有規矩,不成方圓,那么在市場經濟體制下,怎樣才能引導知識營銷健康、快速的發展呢? 這需要遵循知識營銷的原則。 3.1 誠實守信原則 誠實守信,是中華民族傳統的古訓,當今仍是企業市場營銷乃至整個市場經濟活動中把握道德界限的基礎,具體包括產品質量上的誠實不假冒、明碼實價、在交易中履行合同責任、信守承諾以及市場調查數據真實可信等方面。 3.2 利益兼顧原則 利益兼顧,是指企業獲利的同時要考慮是否符合消費者的利益,是否符合社會整體和長遠的利益。這并不是說企業通過營銷活動獲得利潤是不正當的,因為追求利潤是企業營銷的根本動力和重要特征。利益本身無所謂善惡,判斷企業營銷活動是否道德,不取決于它是否去追求利潤以及追求多少利潤,而是取決于它是以什么方式去追求利潤以及會帶來什么樣的后果。 3.3 互惠互利原則 互惠互利原則,即要求在市場營銷行為中,正確地分析自身的利益和其他利益相關者的利益。在企業之間的競爭中,摒棄前嫌,攜起手來共同開發市場的做法,也成為當今世界經濟中的一個突出特色,是互惠互利的典型體現。 3.4 理性和諧原則 在市場營銷中,運用知識手段,科學分析市場環境,準確預測未來市場發展變化狀況,不好大喜功,單純追求市場占有率,而損失利潤。 4.知識營銷管理的關鍵 管理是永恒的主題,知識營銷管理關鍵需要考慮以下幾點: 4.1 知識營銷人員 有效地實施知識營銷,首先要作好對知識營銷人員的管理,只有把人管理好,才能把企業的各種經營資源管理好,人的因素在企業管理中是第一位的。 知識營銷管理要體現出“以人為本”,這是因為知識營銷過程的所有關鍵環節都是由知識營銷人員通過創造性的工作完成的。從管理實踐的角度來看,知識營銷人員應具備怎樣的知識和能力以及如何得到充分的利用,是兩個關鍵,知識營銷人員知識和能力水平的高低及其利用程度從根本上決定了知識營銷管理的成敗。 知識營銷管理的中心將同以往只注重業務量的增長轉向注重質的提高;營銷管理的目標將從降低成本、提高效率轉向開拓業務、提高客戶忠誠度上;營銷人員存在的價值不再只是推銷產品和服務,而是充當咨詢顧問,不再是單純向顧客推銷產品,而應成為消費者購買的參謀。營銷人員要適應信息化千變萬化的需求,知識面廣且眼光獨到,了解市場的趨勢,對技術創新帶來的營銷觀念、營銷策略有一定程度的認識,還要將自己培養成為洞悉消費者行為、熟悉業務的專家。 知識,營銷環境復雜多變,管理者需要及時掌握更多更全面的信息,做出正確的營銷決策,而大量的信息分散于市場中,知識營銷人員擁有比決策者更豐富、更準確的市場信息,因為他們和市場接觸最密切,對環境變化最敏感,能準確地判斷環境變化的并能快速做出反應。因此在一定范圍內他們應擁有自主決策的權力以便更充分地發揮自身的營銷能動性和創造性。 從自我管理角度來說,知識營銷人員必須樹立一種不斷、勇于探索和創新的勇氣和信心;從企業管理的角度上講,企業要不斷進行改革創新,從組織上、制度上和文化上營造一種良好的知識創新環境,具體要求包括組織機構高效,組織方式靈活,必要的學習和實踐機會可適時提供,有利于調動知識營銷人員積極性的各項激勵措施齊備,追求、勇于探索和創新、崇尚協作精神的文化氛圍的營造等等。 4.2 全員營銷意識的貫徹 企業的所有活動可以歸結到兩個方面:實現顧客價值(這在過去的企業管理中往往被忽略或重視不夠) ;創造知識價值。顯然,實現和創造這兩種價值,并不是營銷部門或其它任何職能部門單獨所能完成的,它在客觀上要求打破傳統的營銷界線,把職能化的營銷轉化為意識營銷,即在企業內部全體員工中和企業與市場之間實現充分有效的、全面及時的信息溝通,最終形成一致的顧客價值意識和企業價值意識。德魯克指出:“營銷活動作為行事方式不是最重要的,營銷作為一個擴大的企業追求提高顧客和企業價值的意識才是最重要的。”可見,營銷不僅是營銷部門的工作,它必須作為一種意識貫徹到企業全體員工中去,成為組織中每個人的工作重點。事實上,企業的全部工作,包括生產和經營,它們之間并不是彼此分離、互不相干的,而是相互聯系、相互促進的,共同處在企業價值的鏈條之中,為創造顧客價值和企業價值各司其責。而營銷則是企業生產和經營之間、各職能部門之間以及企業和市場之間溝通與協作的強有力的紐帶。 4.3 樹立以顧客利益為中心的營銷觀念 如上所述,實現顧客價值和實現企業自身的價值不但不相互矛盾,而且在一定程度上前者可以被看作是后者一個實現條件,企業只有在充分考慮顧客的利益,不斷實現顧客的價值,才能在競爭激烈的市場上獲得顧客的信任,贏得顧客的忠誠,從而給企業以最大的回報。 4.4 創造充分的信息交流渠道和環境 只有創造充分的信息交流渠道和環境,才能實現生產、經營和市場知識的完美整合,最終達到企業內部自上而下、自下而上的思想和行動的高度統一。 4.5 把以知識為核心的營銷理念和營銷過程相結合 如何實現顧客的價值? 最好的辦法是在營銷的過程中把知識傳播給他們,引導他們的消費觀念和生活方式,普及他們有關本企業產品系列的知識,激發他們的消費欲望,讓他們了解未來技術、產品的發展趨勢和消費趨勢,啟迪他們的生活和消費智慧。
5.大學的知識營銷管理
提出大學的知識營銷問題是出于以下幾點原因:一是大學也是一個講究投入與產出,講究辦學效益的社會組織,這和企業沒有本質上的不同;二是大學之間的競爭愈演愈烈,爭什么? 無外是爭奪有限的社會資源,包括經費、生源、師資、某種特殊的資格和名氣,等等,尤其在,國家經費在分配使用上不斷集中(越來越集中于重點大學和“211 工程”的大學) ,擴招的連年進行,對于那些不在重點高校之列的大學來說,如何獲得更多更優秀的學生,成了一個擺在它們發展之路上的重要問題。 大學知識營銷管理的任務是采取各種措施和辦法來加強大學的各種知識產品(科研成果、學術成就等) 的宣傳,促成知識成果的轉化和利用。在宣傳中加大知識含量,提高大學的影響力,促進社會對大學的各類人才(特別是一些高級人才)的社會認可,并從總體上改善和樹立大學的形象,最終有利于提升大學的競爭能力。 大學知識營銷的措施主要有:a. 鼓勵各類學術人才在各種場合的學術會議(尤其是高級別的學術會議上) 和高質量的學術期刊上發表自己的觀點和見解,宣傳自己的知識產品和學術成就,既提高個人的影響力又提升所在院校的知名度。b. 積極鼓勵學校的各類人才上網,在網上建立自己的個人主頁,個人主頁要發布在知名網站上。在網頁的設計上突出個人風格,增強吸引力,在上應著力宣傳自己有創建的學術觀點、有影響力的知識產品。c. 應當對學校的網頁內容進行調整,使之能突出自己的特色和專長,并盡可能在眾多的網頁中脫穎而出;另外,學校網頁不能再僅僅以簡介學校的組織機構和院、系、所設置為主,還要在網頁上大力宣傳學校的各類知識產品、技術成果以及重要的專家學者及其重要的學術成就和科研成果。總而言之,要通過在學校網頁內容的設置上來加強發布宣傳上“知識”的含量,提高瀏覽率、知識性及可讀性。d. 學校與個人可以通過在各種場合、渠道向社會和考生大力推薦、宣傳自己的學科專業、方向,特別是學校有特色的學科專業和研究方向,加強這些學科專業和研究方向在社會上的影響力以及在考生心目中的地位,力爭吸引更多更優秀的考生報考本校,比如在各種場合利用多種渠道廣為散發和發布學校的招生簡章、專業目錄、專業簡介資料以及導師的學術成就等方面的資料,使更多的考生了解該學校并報考該校。e. 積極推動學校的教授和知名學者去擔任別的學校和機構的兼職教授,從而更好地擴大個人及學校在社會上和學術界的知名度和影響力。1 梁幸平. 知識營銷. 北京:經濟管理出版社,2000
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